從規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序看媒體和諧發(fā)展走向

劉景來

中共中央宣傳部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署《關(guān)于開展規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序工作的通知》（新出聯(lián)〔2005〕14號(hào)）的下發(fā)，標(biāo)志著中國報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)開始走向積極健康規(guī)范有序發(fā)展的軌道。如何認(rèn)識(shí)規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序工作的重要性、如何預(yù)見規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序后報(bào)刊媒體的未來走向，將成為報(bào)刊媒體負(fù)責(zé)人必須認(rèn)真思考的具有全局意義的戰(zhàn)略性問題。

一、規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然選擇

近幾年來，報(bào)刊媒體發(fā)行的促銷大戰(zhàn)花樣翻新、愈演愈烈，其混亂程度遠(yuǎn)比普通商家有過之而無不及。其主要手段有：競(jìng)降報(bào)價(jià)；短期贈(zèng)報(bào)；多報(bào)搭配；禮包促銷；現(xiàn)金回扣；版面饋贈(zèng)；打折抽獎(jiǎng)；厚報(bào)吸引；曝光威脅；旅游誘惑；數(shù)據(jù)誤導(dǎo)；相互貶損；設(shè)陷圍攻；地域擠壓等。上述手段構(gòu)成的促銷大戰(zhàn)可以概括為三種類型：①價(jià)格戰(zhàn)，即以降低報(bào)紙售價(jià)為主要內(nèi)容的“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”；②口水戰(zhàn)，即以媒體相互攻擊為主要形式的“輿論戰(zhàn)”；③擠壓戰(zhàn)，即以地域把關(guān)設(shè)防為主要手段的“行政戰(zhàn)”。

報(bào)刊發(fā)行秩序混亂所帶來的危害是有目共睹的。首先，在經(jīng)濟(jì)上造成國有資產(chǎn)嚴(yán)重流失；其次，在政治上掀起黨內(nèi)媒體盲目混戰(zhàn)；第三，在文化上誘導(dǎo)民間大眾貪圖心理；第四，在社會(huì)上破壞和諧社會(huì)良好環(huán)境。由此可見，報(bào)刊發(fā)行秩序混亂是寄生在報(bào)刊行業(yè)身上的毒瘤，如不鏟除，將后患無窮。

報(bào)刊發(fā)行秩序混亂，有時(shí)被某些媒體解釋為“為民讓利”、“服務(wù)讀者”、“酬謝客戶”，其實(shí)報(bào)刊媒體的無序促銷實(shí)屬自身尋求生路的無奈之舉，并無半點(diǎn)值得肯定的地方，這種行為在本質(zhì)上說，是一種欺詐、賄賂、破壞，甚至是犯罪。

發(fā)行秩序混亂的根源有三:第一，媒體利益沖動(dòng)，即生存發(fā)展的利益追求；第二，辦報(bào)思維誤區(qū)，即你死我活的敵對(duì)思維；第三，管理手段弱化，即放任自流的管理真空。其簡(jiǎn)單公式是：媒體利益沖動(dòng)＋辦報(bào)思維誤區(qū)＋管理手段弱化＝發(fā)行秩序混亂。

規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序是完全必要、非常迫切的。首先，這是國有資產(chǎn)保值增值的需要；其次，這是重塑媒體公信形象的需要；再次，這是構(gòu)建公平發(fā)展環(huán)境的需要；最后，這是參與創(chuàng)建和諧社會(huì)的需要。規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序已經(jīng)成為繞不開、躲不過、必須徹底解決的最緊迫的問題。

規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序是完全可能的、非常現(xiàn)實(shí)的。首先，同城媒體已經(jīng)有了兩敗俱傷的教訓(xùn)反思；其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有了偃旗息鼓的急切渴望；第三，理智地區(qū)已經(jīng)有了規(guī)范發(fā)行的先導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)；第四，國家部委已經(jīng)有了相關(guān)規(guī)定的正式出臺(tái)。由國家三部委召開的“大連會(huì)議”將豎起規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的里程碑。

二、規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必要措施

樹立新觀念是規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的思想前提。這些新觀念是科學(xué)發(fā)展觀、辯證和諧觀、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀。第一、以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。全面是指范圍，包括采編、發(fā)行、廣告、經(jīng)營(yíng)；協(xié)調(diào)是指結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部結(jié)構(gòu)；持續(xù)是指能力，包括生存能力、發(fā)展能力和再發(fā)展能力。第二、以辯證和諧觀為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。觀念的轉(zhuǎn)變促進(jìn)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變也會(huì)加速觀念的轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變包括：粗放型向集約型轉(zhuǎn)變、規(guī)模型向效益型轉(zhuǎn)變、單一型向多元型轉(zhuǎn)變、事業(yè)型向市場(chǎng)型轉(zhuǎn)變、資產(chǎn)型向資本型轉(zhuǎn)變、紙媒型向多媒型轉(zhuǎn)變。第三、以現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀為牽動(dòng)，實(shí)現(xiàn)合作雙贏的發(fā)展目標(biāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是規(guī)則經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀與以“無序之戰(zhàn)”、“生死決斗”、“兩敗俱傷”為特征的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀的本質(zhì)區(qū)別是合作雙贏。誰先確立“合作雙贏”的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀，誰將獲得未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。上述三種新觀念有著內(nèi)在的聯(lián)系：科學(xué)發(fā)展的重點(diǎn)是協(xié)調(diào)發(fā)展；協(xié)調(diào)發(fā)展的本質(zhì)是和諧發(fā)展；和諧發(fā)展的載體是合作發(fā)展；合作發(fā)展的結(jié)果是共同發(fā)展。

必須充分認(rèn)識(shí)規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序工作的艱巨性。艱巨性來自三個(gè)方面：第一、認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變的艱巨性。作為習(xí)慣了把發(fā)行看作“生命”的媒體，由追求規(guī)模效益向追求結(jié)構(gòu)效益轉(zhuǎn)變?cè)撌嵌嗝吹钠D難！第二、執(zhí)行規(guī)定的艱巨性。作為習(xí)慣于把對(duì)手看作“死敵”的媒體，由以往不擇手段向現(xiàn)在誠實(shí)守信轉(zhuǎn)變?cè)撌嵌嗝吹钠D難！第三、素質(zhì)提高的艱巨性。作為習(xí)慣了把民工看作“發(fā)行主力”的媒體，由零工發(fā)行隊(duì)伍向職業(yè)發(fā)行隊(duì)伍轉(zhuǎn)變?cè)撌嵌嗝吹钠D難！

規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序工作的重點(diǎn)是：促銷手段和傾銷行為的界定；違規(guī)責(zé)任和責(zé)任追究的明確；監(jiān)督措施和協(xié)商機(jī)制的建立。友好互信基礎(chǔ)上的協(xié)商溝通機(jī)制最為重要。由于利益的驅(qū)動(dòng)，媒體間偶爾出現(xiàn)些違規(guī)促銷行為不足為怪，關(guān)鍵是各媒體之間要建立友好互信基礎(chǔ)上的協(xié)商溝通機(jī)制。要把個(gè)別現(xiàn)象與普遍現(xiàn)象區(qū)別開來，把個(gè)別人行為與決策者行為區(qū)別開來，把工作疏忽與主觀動(dòng)機(jī)區(qū)別開來。如果不是這樣，將會(huì)出現(xiàn)在規(guī)范發(fā)行秩序協(xié)議框架內(nèi)的“偵查”與“反偵查”、“防范”與“反防范”、“設(shè)陷”與“反設(shè)陷”、“擦邊”與“反擦邊”的新一輪低級(jí)趣味的無聊之爭(zhēng)。

三、規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序是報(bào)刊媒體做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路

正如石峰副署長(zhǎng)在“大連會(huì)議”上所說:“規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的目的不是限制報(bào)刊發(fā)展，而是為了更好地促進(jìn)報(bào)刊發(fā)展。”這意味著規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序具有極其重要的歷史意義。首先，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序是中國報(bào)刊媒體市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。具體表現(xiàn)是規(guī)范動(dòng)因的理性化、影響范圍的區(qū)域化和監(jiān)管措施的法制化。其次，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序開創(chuàng)了同城媒體和諧發(fā)展的先河。區(qū)域乃至全國媒體的規(guī)范發(fā)行和和諧發(fā)展的基礎(chǔ)是同城媒體的規(guī)范發(fā)行和和諧發(fā)展。只要同城媒體能夠做到規(guī)范發(fā)行，所有媒體就會(huì)看到和諧發(fā)展的曙光。再次，規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序?yàn)樯罨瘓?bào)刊媒體改革鋪平了道路。改革是為了更好的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)必須有公平的起點(diǎn)和平等的環(huán)境。規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序后，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)主要是辦報(bào)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。改進(jìn)報(bào)紙品質(zhì)和改進(jìn)發(fā)行服務(wù)必然擺到媒體發(fā)展的議事日程上來。

報(bào)刊發(fā)行秩序規(guī)范后，媒體發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)春天，展現(xiàn)出令人向往的美好前景，媒體在規(guī)范發(fā)行的環(huán)境下、在和諧發(fā)展的氣氛中將重整資源、重新洗牌，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做精做強(qiáng)。可能或必然出現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)是：

第一，減少經(jīng)濟(jì)損失，確保國有資產(chǎn)保值增值。規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序?qū)?huì)給媒體帶來加倍的利潤(rùn)空間和發(fā)展后勁。

第二，增強(qiáng)媒體互信，重塑報(bào)刊良好公信形象。媒體間無序促銷給讀者和社會(huì)帶來的不良影響會(huì)隨之消除。

第三，實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變，促進(jìn)辦報(bào)服務(wù)質(zhì)量提升。媒體有資本去提高報(bào)紙質(zhì)量和服務(wù)水平。

第四，奠定初步基礎(chǔ)，可待報(bào)刊廣告秩序規(guī)范。有了報(bào)刊發(fā)行秩序的規(guī)范，必將會(huì)引起報(bào)刊廣告秩序的規(guī)范。

第五，優(yōu)化人力資本，逐步完善發(fā)行隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。隨著高等院校發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)人才的增多，其隊(duì)伍結(jié)構(gòu)會(huì)逐步改善。

第六，開拓發(fā)展空間，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式根本轉(zhuǎn)型。發(fā)行秩序規(guī)范后將形成報(bào)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的格局，多元化經(jīng)營(yíng)必然成為經(jīng)營(yíng)模式的最佳選擇。

第七，體現(xiàn)合作雙贏，破解資源整合嶄新課題。以利益為基礎(chǔ)，以資本為紐帶的同城媒體組合為新的報(bào)業(yè)集團(tuán)成為可能和現(xiàn)實(shí)。

第八，實(shí)施體制創(chuàng)新，打造自主經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)主體。由事業(yè)法人改造為企業(yè)法人將成為報(bào)業(yè)媒體自覺的改革目標(biāo)取向。

第九，改進(jìn)調(diào)控方法，建立報(bào)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)體系。以國有資產(chǎn)保值增值和價(jià)值最大化為核心指標(biāo)的績(jī)效考核體系將逐步建立起來。

第十，創(chuàng)新傳媒理論，探索報(bào)業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律。用以指導(dǎo)報(bào)刊媒體和諧發(fā)展的現(xiàn)代傳媒理論的創(chuàng)立是迫切要求和必然趨勢(shì)。