誰來“切”動漫業這塊“奶酪”

李鳳發　欣　文

6月1日，由中國國家廣播電影電視總局主辦的“首屆中國國際動漫節”在浙江省杭州市召開。業界人士稱，此屆中國國際動漫節的舉辦將預示著中國動漫業的“掘金時代”即將來臨。

200億元的潛在市場

動漫產業自上世紀30年代以來，隨著沃爾特·迪斯尼創造的米老鼠商業神話已發展成為一個“金燦燦”的產業。

在發達國家，動漫產業對經濟發展有著極為重要的作用與地位。在日本，動漫產業已成為國民經濟的第二大支柱性產業，僅次于電子工業；在美國，動漫產業名列6大支柱產業之一。在一次國際文化產業論壇高峰會議上，韓國經濟學家預言，從全球化的角度來看，動漫產業將是最具爆發力的大產業。

這種爆發力源于動漫業獨有的產業特性。其顯著的特點是，它不受資源、環境和經濟發展等條件限制，藝術家的創意、某一次靈感或異想天開的某一個想象即可成為財富之源。畫家迪斯尼創作的小小的“米老鼠”，歷經80年而不衰，不僅帶來每年10億美金的授權收入，而且締造出一個市值1300億美金的迪斯尼王國。

動漫產業具有典型的知識經濟特征，著作權保護使動畫形象和品牌成為不可再生但又能永久使用的商業資源。動畫影視作品三大收益途徑都是以版權特許使用為前提的。最直接的收益為播出，其次為版權在平面出版物、電子出版物等載體上的延伸使用，第三大收益來自于形象著作權在無數衍生產品上的授權。著作權保護使它的三大收益均具壟斷性。美國好萊塢及夢工廠生產的經典動畫電影，其播出后的票房收入均達上億美金，《獅子王》問世當年的票房收入即達3．7億美元。為壟斷英國動漫形象小熊維尼的市場，美國迪斯尼公司曾一次性購買小熊維尼26年的版權，版權費高達27.5億元人民幣。

事實上，我國動漫產業市場潛力巨大，“錢”景更加美好。因為我國廣電總局規定，每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片（省臺要求30分鐘以上），其中60％必須是國產片。而實際上我國動畫片的年生產能力僅為1萬到1.3萬分鐘。25萬分鐘的缺口成為中國1.6萬動畫界人士的一塊心病。

中國視協動漫藝委會常務副秘書長傅鐵錚算了一筆賬：保守計算，電視動畫片每分鐘制作費為1.5萬元左右（中央電視臺制作費已達每分鐘3.36萬元，而國際通常平均制作費每分鐘為1.2萬美元），每年制作市場商機可達37.5億元。如果國產電視動畫片在創作、制作運行機制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口，那么，我國動漫業存在著每年總計200億元的龐大市場。

據調查，目前在中國動漫業市場效益排在前5位的無一不是“洋動漫”，中國電視藝術家協會研究部主任王占海認為，洋動漫對國內市場的壟斷，導致影視制作、播映、音像、動漫、網絡和一系列衍生產品市場的丟失。更重要的是，洋動漫的低價進攻戰略，在國內市場造成了“約定俗成”的低價惡果，每分鐘實際成本為1萬元~2萬元的動畫，在國內電視播映市場上只能賣到10元左右。

動漫商業利用率驚人

經常聽到國外的很多企業用卡通形象創造出無限的商業奇跡：大力水手促進了美國菠菜的銷售、變形金剛動畫片使“孩之寶”的機器人玩具席卷全球……近年來，我國的企業甚至是政府部門也開始嘗試用動漫卡通吸引眼球的做法，成功案例不斷涌現。

說起動漫的“形象代言人”功能，不能不提起阿童木。上世紀80年代初阿童木風靡中國電視臺，作為外國進口動畫片的先遣部隊，給了國產動畫致命一擊。一衣帶水的阿童木來中國所為何事？其實，更準確地說，它是日本卡西歐電子琴的使者，“卡西歐”贊助阿童木在中央電視臺播出，每晚阿童木動畫片前后都播出卡西歐電子琴的貼片廣告。一部動畫片幫助“卡西歐”一夜之間打遍中國市場，成為中國人最早領教的外國知名品牌，在孩子和家長中掀起了一股電子琴熱。對于當時還買不起鋼琴的多數中國家庭來說，卡西歐電子琴的價格相對低廉，把歐美老牌電子琴趕出了中國市場。

精明的商家的確玩轉了“動漫”。比如，中國孩子很喜歡的“大力水手”，見義勇為的浪蕩水手，危急關頭只要菠菜罐頭在手就會變得力大無比、無堅不摧。其實這部動漫片是一家菠菜罐頭企業制作的，在美國一些盛產菠菜的城市就有大力水手的塑像。

在我國，海爾集團上世紀90年代中期以獨具慧眼的魄力投入制作自己的動畫片──《海爾兄弟》（106集），為建立本企業的企業形象和產品形象收到了較大的廣告效益。雖然由于時機未成熟，海爾沒有得到應有的直接制片效益，但它畢竟開辟了中國企業投入動畫業的先河。

誰擋了中國動漫業的財路

很明顯，“美日韓”的動漫早已在中國市場上打開了盈利的潘多拉魔盒。反觀中國動漫的市場現狀，即便國內大多數專家認同“卡通”是國內動漫產業鏈中最具發展潛力的行業，但誰也不清楚中國動漫何時能打開盈利的潘多拉魔盒？

最缺產業化運作。有關專家指出，正常的動漫市場狀態是：制片人制作動漫片，代理商銷售，影視系統播放，企業購買動漫產品形象并開發衍生產品，商家銷售產品。而在我國，制片人在制作動漫片完成播放這個環節以后，其他環節大都處于被動局面，創作鏈與產業鏈嚴重脫節，沒有形成上述一整套成熟的動漫產業營銷機制，從而造成動漫片投資行為失敗。

惟有實施產業化運作，國產動漫片才能突破數量少的瓶頸，走向投入和產出良性循環的道路。中國視協動漫藝委會常務副秘書長傅鐵錚指出，打造我國民族動漫產業鏈的出路在于盡快搭建與國際接軌的產業平臺，而搭建這個平臺，關鍵在于有遠見的動漫業內的商人和企業家，金融、企業家群體中的動漫專家，以及與金融資本對接的投資行為。

目前，國產動畫片無一例外都是完全“原創”，很少以漫畫、小說、連續劇等其他文化形式作為直接藍本。而2004年4月公布的日本2003年度動漫排行榜顯示，最受歡迎的10部長篇漫畫中，有8部同時榮登最受歡迎動畫作品的十佳榜，“動漫迷”對動畫、漫畫的雙重消費樂此不疲。

上海風華音像文化有限公司總經理張在群指出，挑選最受歡迎的漫畫來制作動畫片，既可以提高未來動畫片營銷市場的保險系數，而且一個故事本身已經形成出版、影視雙重利用，對未來周邊產品的促銷產生直接鋪墊，對形成動漫產業鏈可起到極大促進作用。

另外，傅鐵錚認為，不宜過多強調“寓教于樂”。實踐證明，在中國這個習慣于“鐵肩擔道義，妙手著文章”的傳統文化氛圍內，強調“寓教于樂”的結果，就是有教無樂，所以中國的孩子不喜歡看，外國的孩子看不懂，這是中國動畫的最大悲劇。如果上述問題不能很快地解決，我們的動畫片就不會受到國際市場的歡迎，也不會受到國內的孩子們的歡迎，其結果就是讓別人的產品占領了我們的熒屏，“搶”走了我們的財富。

動畫頻道體制轉改

盡管中國動漫要沖破“美日韓”構筑的“圍城”還任重道遠，但本土動漫的“星星之火仍可燎原”。比如中央電視臺2003年重新深度挖掘并力捧的“美猴王”“哪吒”等動畫形象，面世以來市場反響強烈。而2000年崛起的中國著名動漫形象“藍貓3000問”的市場價值以美元計算，現在已經逼近2.4億美元，其商業運作模式也受到了國內部分民營資本的肯定和效仿。

另外一個利好的消息就是，無論是目前已經開辦的專業動畫頻道——北京電視臺動畫頻道、湖南金鷹動畫頻道和上海動畫頻道，還是即將開播的山東、廣東等電視臺的動畫頻道，無一例外地展示出一種共識：動畫頻道不應只滿足小朋友的需要，還應全方位、多層次滿足不同收視人群的需要。收視對象應以兒童為核心，并向成人觀眾拓展。動畫頻道不應是另一個少兒頻道，而應是一個專業化頻道。

深入肌骨的體制轉改或許是拯救我國目前衰微的動漫行業的一劑良藥。由事業單位轉為公司制運作，是被普遍認可的一種方式。廣電總局副局長胡占凡曾透露，上海宣傳文化系統五大集團已經籌資1.5億元用于成立動畫公司，湖南的金鷹動畫頻道在開播的同時就成立了股份制公司，由湖南廣電集團控股。股份制公司除頻道運營外，還要積極投資動畫片的生產和國產動畫形象的創造。中央電視臺和北京電視臺正在積極籌建動畫公司，5～10年之后，還將成立若干個動畫企業集團。

央視擁有動畫節目制作基地和動畫節目播出平臺，這種得天獨厚的優勢使其理所當然地在動畫產業的運作中占盡先機。目前，央視少兒頻道創建了《中國動畫》和《中國動畫》（精品版），僅這兩個欄目，每天的首播節目就有45分鐘，全年就要增加16425分鐘的首播節目量。如果將少兒頻道中《動畫城》、《大風車》、《中國動畫》、《中國動畫》（精品版）和《動漫世界》這五個深受少年兒童喜歡的欄目的吞吐量合并計算，少兒頻道每天首播的動畫片數量已達116分鐘。

據央視內部人士分析，動畫片的生產經營體制、播出管理機制、市場營銷運作等都有其自身規律，這使得“動畫產品”推向市場的過程不能簡單地套用一般的電視節目甚至影視劇的操作模式。面對全球經濟一體化的發展趨勢，以及動畫市場日益激烈的競爭形勢，“央視動畫”目前的組織形式、生產結構、資源配置、播出管理都在不同程度地推進產業化運作體制。

目前政策對動漫產業的格外傾斜，昭示著國家對中國動漫產業寄予著非同一般的厚望。更重要的是，各動畫公司在把握政策的基礎上，已開始真正地走向市場化道路。動漫產業是一個投資回收周期較長的產業，目前整個動漫產業還處在起步階段，產業成熟至少需要3～5年時間。我們期待著。