讓體育營銷在中國開疆辟土

本刊編輯部

就像會給予這個人足夠多的尊敬和感激，全世界的商人也一定會給予他同樣多的埋怨。尤伯羅斯，1984年美國洛杉磯奧運會的組織者，第一次不花政府一分錢，第一次抽絲剝繭，抓住奧運會的商品元素，大力引入商業贊助概念，并第一次使奧運會改變性質：由成本中心變成利潤中心。自那時起，體育營銷才真正開始開疆辟土，而尋找體育營銷杠桿的商人們不得不看著機會的門檻越來越高，巨頭企業對體育盛會形成事實性壟斷贊助。

中國也有企業率先體會到結盟體育進行營銷的快樂和滋潤，就在尤伯羅斯組織的第23屆奧運會上，健力寶帶著廣東商人的敏銳嗅覺，跨進中國體育代表團行列，成為中國體育運動史上第一個吃螃蟹者。

除了奧運會、世界杯足球賽、F1這種體育盛大賽事的大考，商業企業要與體育掛鉤，最根本的一點是要弄清楚自己想要得到什么，而借助體育這個營銷工具是否可以達到自己的目的。有專家認為，目前中國企業贊助體育還沒有失敗的。這顯然是一種偏頗的說法。真實的一面是，如果一些贊助者的費用用于其他方面，未必不比現在更好。一葉障目，不見森林，對此我們必須警惕。一些曾經迷醉于體育營銷甜頭而忘了強化企業內功、墨守成規的企業，風流已被雨打風吹去。

即使以最樂觀的態度來看，體育營銷也好比是撐竿跳高運動員手中的竿。韓國三星在這一方面扮演了布勃卡的角色，借助撐竿，它跳過了人類靠常規跳高動作永遠不可企及的高度。但是，別忘了三星CEO李健熙對三星發出的“除了老婆孩子不能變，其他一切都要改變”的警告；也別忘了三星的產品設計如何引領潮流，讓傳統的巨頭們無計可施；更別忘了三星當年壯士斷腕的一幕：對別人削尖腦袋都要擠入的沃爾瑪，三星為了告別廉價低質的品牌形象，毅然撤出。三星的做法表現出了一種大勇氣和大智慧。也就是說，僅僅依靠一個撐竿，一個人依然不可能跳過讓人眩目的高度。

現在，體育營銷的主戰場已經轉向2008年的北京。在2008年北京奧運會舉辦之前，大大小小的體育賽事，其實都是企業實現體育營銷夢想的練兵場。然而，營銷之兵如何練，營銷之仗如何打，無不關乎戰略、戰術，而體育營銷在中國的歷史并不久遠，還有很多問題值得探索、研究。

《新營銷》聯合國內專業體育傳媒機構美銘集團，共同打造全新板塊“體育營銷在中國”，目的就是讓體育營銷在中國一路走好，為企業發展提供助力。