市場(chǎng)細(xì)分

方　勇

改革開(kāi)放以來(lái)，由于對(duì)外交流的不斷加強(qiáng)，英語(yǔ)教育的重要性為越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)，非官方的民間英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)也得到了超常的發(fā)展。英語(yǔ)培訓(xùn)作為一種特殊的服務(wù)行業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，其市場(chǎng)化程度也非常高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。市場(chǎng)細(xì)分，是任何一種行業(yè)市場(chǎng)走向成熟的必經(jīng)之路，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)也不例外。隨著英語(yǔ)培訓(xùn)由過(guò)去相對(duì)單一的應(yīng)試教育培訓(xùn)向應(yīng)試型、應(yīng)用型和普及型等多種需求形式并存轉(zhuǎn)變，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)將繼續(xù)逐步細(xì)分。

我國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀回顧

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有大型的英語(yǔ)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)超過(guò)3000家，中小型培訓(xùn)學(xué)校更是無(wú)法計(jì)算數(shù)目，年產(chǎn)值突破100億元。僅北京市大大小小的語(yǔ)言培訓(xùn)學(xué)校就上千家，報(bào)名參加英語(yǔ)培訓(xùn)的人員每年以30％的速度增長(zhǎng)。由于目前我國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，所以不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸走出早期盲目經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，紛紛根據(jù)自己的實(shí)力和特色，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空檔，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。比如環(huán)球雅思主打的是雅思培訓(xùn)新東方早期主要針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展考證教育和出國(guó)前培訓(xùn)，現(xiàn)在正向英語(yǔ)培訓(xùn)超市方向發(fā)展；李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)主要定位于英語(yǔ)口語(yǔ)華爾街英語(yǔ)針對(duì)的學(xué)員主要是白領(lǐng)；而戴爾和洋話連篇強(qiáng)調(diào)的是英語(yǔ)的實(shí)用性。

總得來(lái)說(shuō)，影響到我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分的因素主要包括語(yǔ)種、培養(yǎng)目標(biāo)、年齡段、價(jià)位等等。各個(gè)因素的不同組合，形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近幾年的行業(yè)發(fā)展，目前我國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)意義上的空白市場(chǎng)。

英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分的原因分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的細(xì)分。國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)總值逐年提高，市場(chǎng)上英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。培訓(xùn)學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、服務(wù)之爭(zhēng)，而獨(dú)特的目標(biāo)群體、特色化的教學(xué)產(chǎn)品在如今英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)中越來(lái)越成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素。

消費(fèi)者的理性消費(fèi)決定了英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)必須走差異化道路。選擇機(jī)會(huì)的增多讓消費(fèi)者日趨理性，要吸引足夠數(shù)量的學(xué)習(xí)者，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須不斷挖掘自身的獨(dú)特之處，以拿手絕活去占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，差異化的策略和特色經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)生存的不二法則。消費(fèi)者的理性消費(fèi)決定了英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)必須走差異化道路的同時(shí)也為消費(fèi)者的選擇提供了更大的針對(duì)性。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)子英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)的意義

運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段有助于英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的需求，并從中確定適合本企業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)。比如新東方，最早發(fā)現(xiàn)了留學(xué)市場(chǎng)上的空白，進(jìn)行了留學(xué)生英文簡(jiǎn)歷指導(dǎo)服務(wù)，價(jià)格曾經(jīng)定在6000元的高價(jià)位，由于一方面市場(chǎng)上“有價(jià)無(wú)市”，另一方面新東方確實(shí)有足夠強(qiáng)的實(shí)力勝任，所以它領(lǐng)先對(duì)手掘得了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一桶金。

市場(chǎng)細(xì)分有助于英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。任何一個(gè)企業(yè)都不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅是由企業(yè)自身?xiàng)l件所限制，而且，從經(jīng)濟(jì)效益方面來(lái)看也是不足取的。因此，英語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)該分辨出它能夠有效為之服務(wù)的、最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，適時(shí)調(diào)整所提供的服務(wù)，這將會(huì)有效地提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，新興英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候更要想好自身的“招牌菜”是什么，以“一招鮮”打響知名度的做法往往更易于成功。

英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)

英語(yǔ)培訓(xùn)所細(xì)分出來(lái)的各個(gè)分市場(chǎng)應(yīng)該具有明顯的特征，與其它分市場(chǎng)之間可以明顯的區(qū)分，如四、六級(jí)培訓(xùn)或者是少兒英語(yǔ)培訓(xùn)，目標(biāo)市場(chǎng)直接指向不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確定位，有能力的機(jī)構(gòu)可以兼收并蓄，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，大膽切入。

企業(yè)進(jìn)入細(xì)分的市場(chǎng)要與自身實(shí)際能力相結(jié)合。如果所確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能被有效占領(lǐng)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)。比如有些不具備比較優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)和新東方競(jìng)爭(zhēng)四、六級(jí)考試培訓(xùn)，無(wú)疑會(huì)步履維艱。另外，如果所確定的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模太小，就不能充分利用企業(yè)的資源，又會(huì)造成效率低下和資源浪費(fèi)。

所確定的目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的發(fā)展?jié)摿?。進(jìn)入該市場(chǎng)后，能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)期的利益。目標(biāo)市場(chǎng)的潛力太小會(huì)導(dǎo)致企業(yè)頻繁的進(jìn)入或退出市場(chǎng)，使企業(yè)付出巨大的代價(jià)。

英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的細(xì)分有很多益處，但細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是需要時(shí)間和師資的。目前，有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了追求“差異化”去盲目細(xì)分市場(chǎng)，培訓(xùn)內(nèi)容和課程名稱(chēng)并不等同。因此，學(xué)員們?cè)谶x擇時(shí)應(yīng)該注意課程是否“名副其實(shí)”。而培訓(xùn)學(xué)校只有成功抓住市場(chǎng)需求，精心演繹特色課程，同時(shí)保證教學(xué)質(zhì)量，才能笑傲英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)?？傊?，英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)隨著完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分化潮流將愈演愈烈。

作者單位：湖北江漢大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

(編輯／管雅冬)