汽車廣告的媒體偏好

翟樹卿　謝迪森

廣告對產業經濟的依賴

廣告業是社會經濟的晴雨表，它的增長與收縮反映了社會經濟的宏觀態勢，而從另一方面也可以看出，廣告業依從于產業經濟的發展，產業經濟愈加繁榮，廣告經營的業績就蒸蒸日上；產業經濟徘徊不前時，廣告業的發展也將舉步維艱。但是，廣告業的發展同時存在不同媒介之間瓜分廣告蛋糕的問題，今年上半年，各類媒介廣告經營額總體增長，但報刊廣告的增長一路走低，同比增長率甚至低于今年上半年國內生產總值的增長率，報刊廣告刊登額的增長速度放緩。

看看汽車業今年的發展走勢，有觀點認為汽車業的發展今年將更理性，目前適應現有的供需條件下的“新”的價格平衡初步建立，不會再出現“跟風式”降價，市場平均成交價圍繞廠商指導價上下波動，持幣待購的預期減弱，因而在汽車銷量上可望回暖。這反映在廣告上，將是廣告主更為理性地投放廣告，而就報刊廣告來說，慧聰媒體研究中心的數據顯示，上半年汽車行業的廣告刊登額較去年同期減少了29534.25萬元，下降了12.81%。明晰汽車廣告在報刊等各類媒體中的流向，將透視出廣告主選擇廣告媒體的出發點以及他們對于各類媒體的信心，對報社而言，是自我調整、把握市場機會的方向所在。

汽車廣告投放新流向的啟示

根據慧聰媒體研究中心的數據，從汽車行業的平面媒體投放的區域流向上看，今年上半年華北地區的平面媒體汽車廣告刊登額大幅減少，市場份額也較去年同期減少2個百分點，華東地區繼續領先，在市場份額上增加了近2個百分點，其次是中南地區。華東地區和中南地區的表現，一方面是區域經濟發達，消費者的消費潛力大，廣告市場的資本容量大；另一方面也由于當地媒體資源較為豐富，媒體運作的市場化水平較高，從而可以從與其他媒介的競爭中爭得更多市場份額。因而更豐富更靈活的服務方式是影響廣告主選擇媒體投放的重要因素。

慧聰媒體研究中心的數據顯示，從汽車行業平面媒體廣告在各類報刊上的投放流向來看，與去年同期相比，汽車行業廣告在平面媒體上的投放，從黨政機關報、社會新聞類媒體以及生活消費類媒體等向綜合都市類媒體、財經類媒體和時尚類媒體轉移，其中在財經類媒體上的廣告刊登額比去年同期凈增2150.05萬元，這是今年上半年汽車廣告刊登額出現增長的唯一一類平面媒體。一般情況下，財經類媒體被認為定位相對高端，其讀者具有較強的經濟實力和消費能力，在家庭生活中具相當的決策權，因而是汽車等高檔消費品的目標消費者，當然也是這些廣告的目標受眾。由此看出，在報刊廣告投放額總體收縮的情況下，更有針對性地選擇媒體，使廣告能夠到達既定的目標受眾，從而提高廣告傳播效率，這體現了廣告主更為理性的行為。

廣告主更理性的媒體選擇，表明更有針對性的目標受眾是提高廣告傳播效率的一個重要條件已經成為越來越多的廣告主的共識，就汽車這一特定行業，定位中高端的財經類媒體、時尚類媒體都是較好的廣告載體。對綜合都市類報紙而言同樣存在契機，不可否認，綜合都市類報紙的新聞版塊是大眾性信息，其讀者的大眾性特征顯而易見，但綜合都市類報紙中的行業版塊卻是相對窄眾的，它們的特點在于，閱讀和關注的人數遠不如新聞版塊多，但只要是這類版塊的讀者，他們就可能是該行業現實的或潛在的用戶，因而在這類版塊上投放廣告目標受眾也相對明確。

就不同類別廣告的媒體選擇而言，財經類、時尚類媒體的紙質相對較好，印刷質量較好，裝幀較精致，因而比較適合品牌廣告的投放，而綜合都市類報紙更適合做產品廣告、促銷廣告，或者活動推廣。此外，與廣告主之間聯合進行的活動推廣，是增加媒體服務的豐富性、提高服務靈活性的有效途徑，不僅為廣告客戶提供了更多更立體化的平臺，而且也為消費者提供了更多體驗的機會，這是市場的三贏。

在中國，汽車作為高檔消費品，目標消費者具有一定的門檻，說明廣告的目標受眾一定不是大眾化的，因而從數據透視出來的汽車廣告在平面媒體投放的新流向表明，明確的目標受眾是影響廣告主進行媒體投放選擇的重要因素，而打造受眾更明確的媒體或者版塊是汽車廣告的迫切需求。

廣告跟蹤研究

廣告媒體選擇的參照系

我們認為，對于廣告主來說，廣告跟蹤研究是事前廣告效果研究的重要環節，而廣告監測是實現這一目的的有效途徑。任何一個廣告主或者廣告代理公司都面臨著廣告在什么媒體上投放的問題，而在投入大量資金進行廣泛的調查、明晰廣告的目標受眾在哪里以及他們的媒體接觸習慣等信息時，首先研究競爭品牌的廣告投放情況是事半功倍的選擇。通過對競爭品牌廣告投放媒體選擇的現實數據和歷史數據的了解，可以透視其廣告投放的媒體策略、廣告投放的歷史軌跡與變化，同時可以通過競爭品牌的媒體選擇透視其對各媒體廣告傳播力的信心，從而在一定程度上反映出各媒體的強弱，因而競爭品牌的廣告投放跟蹤就為本品牌廣告的媒體選擇提供了一個參照系。下面以北京市場轎車廣告在平面媒體上的投放為例進行簡單解析。

首先，從轎車的平面廣告刊登總額的現實數據和歷史數據的比較上可以看到，轎車廣告在報刊上投放的總體趨勢是增加或者減少，把握總體趨勢才能胸有成竹。在媒體選擇上，根據慧聰媒體研究中心的數據，北京市場今年上半年轎車廣告刊登額在500萬元以上的報刊有11家，包括綜合類都市報紙有5家，汽車類報刊有3家，財經類報刊2家，社會新聞類報紙1家。其中《中國經營報》、《財經》、《汽車族》和《新京報》是今年上半年廣告刊登額呈正增長的媒體，《中國經營報》漲幅最大，從市場份額的同期變化來看，《中國經營報》、《京華時報》、《新京報》、《汽車族》和《財經》都有微小擴張，而《北京青年報》、《北京晚報》、《中國汽車畫報》、《環球時報》、《北京娛樂信報》有微小收縮，這一方面表現了廣告主對各家媒體的信心變化，另一方面也是媒體自身廣告經營結構調整的結果。

其次，從主要轎車品牌在各媒體上的投放來看，今年上半年廣告刊登總額在1000萬元以上的有四個品牌，即LEXUS、寶馬、奧迪和蒙迪歐。從現實數據與歷史數據的比較可以看出，奧迪今年上半年減少了在報刊上的廣告投放，市場份額也較去年同期有所收縮，而LEXUS和寶馬今年上半年在報刊上都加大了廣告投放力度。平面廣告刊登額的增加或減少，一方面是該品牌廣告預算絕對量的增加或減少，另一方面是一定的廣告預算在不同媒介之間的此消彼長，而這兩個方面都與該行業廣告媒體選擇的總體趨勢相關。通過廣告刊登額的現實數據和歷史數據的比較，把握總體趨勢，了解競爭品牌的媒體策略，為廣告客戶為本品牌制定廣告預算時提供了一個參考，所謂知彼知已，百戰不殆。

從主要品牌的媒體策略來看，寶馬將廣告刊登額的32.49%投放到《中國經營報》上，與在《環球時報》和《北京青年報》上的廣告刊登額共占據本品牌廣告刊登額的二分之一強，而其他三個品牌在首選媒體上都只投入了15%~20%的廣告額，首選媒體和第二廣告媒體之間在廣告刊登額上的差距并不懸殊，由此可以窺見不同品牌的媒體選擇策略，是集中式投放、重點式投放、均衡式投放還是單一式投放。同時，在首選媒體的選擇上，LEXUS和奧迪以《北京青年報》為首選，寶馬首選《中國經營報》，蒙迪歐首選《北京晚報》，結合不同媒體各有側重的核心讀者，可以明晰各品牌關注的目標消費者以及他們的廣告試圖到達的受眾。市場競爭中品牌定位的差異在很大程度上是目標受眾的差異，研究競爭品牌首選媒體的選擇，可以通過該媒體的目標讀者定位驗證事前定義的“競爭品牌”與現實的“競爭品牌”是否互相吻合，如果不吻合可以及早重新定義和調整，如果吻合，可以就此深入研究對方的媒體策略，為自己的媒體策略提供參考依據。

以上是以北京轎車市場在平面媒體上的廣告投放為例，對廣告跟蹤研究進行簡單解析，相信能對平面媒體廣告跟蹤研究在事前廣告效果研究中的運用起到拋磚引玉的作用。

（作者單位:北京慧聰媒體研究中心）