日本3G業務發展的營銷啟示

【摘要】3G是第三代移動通信的簡稱。現有的3G業務包括可視電話、手機電視、視頻會議、網絡支付、網絡游戲等多媒體業務。通過3G技術，移動通信網絡將會從以語音為主導的網絡向以高速數據為主導的網絡轉型，隨著3G市場的不斷成熟，全球3G用戶已經迸入規模增長階段。日本3G用戶滲透率巳經接近95%，當前3G不僅是日本移動通信市場的主導者，也全球無線技術發展的先鋒。本文以日本3G業務發展為例，對3G發展進行了一些研究和探索。

【關鍵詞】3G日本啟示

一、采用謹慎的定價策略，實現從2G到3G的平滑過渡

為了實現從2G到3G的平滑過渡，在培育3G市場上，日本采取了循序漸迸、6然過渡的辦法，實現了從2G到3G的平滑過渡，在確定手機價格和業務資費時，盡量不與2G相差太大。比如，3G的使用費與2G比較，話音業務的基本費比2G高，但通話費低于2G業務，可視電話費也僅比一般電話貴4日元。FOMA推出后，不僅資費與I-mode相同，而且計費方式也不變。這些措施保證了用戶不會因價格過高而放棄選擇3G手機和相關業務，促進了用戶從2G到3G的轉換。

為使更多用戶轉用3G業務，推出了數款新手機，而且價格只在1萬日元左右，明顯低于市場平均3.5萬日元的售價。此外，還計劃通過增加合作廠商的數量，全面壓低3G手機價格，以吸引用戶使用3G。

二、產品策略上不斷促進多樣化業務及業務間的協調發展

隨著支持多種業務終端的推出，日本3G的業務應用也越來越豐富，比如I-mode和FOMA業務的移動增值業務種類都在不斷增加。目前，I-mode業務支持包括JAVA應用下載、接收信息的I-APPLI業務、基于位置服務的I-AREA業務、基于WCDMA實現的各種視頻業務I-MOTION及電子郵件發送的I-SHOT業務等。FOMA業務包括語音通信、高速I-mode業務、可視電話、高速數據通信、M-STAGE、流媒體視頻業務、視頻業務、多點接入、FOMA卡、國際漫游等。在現有應用中，視頻內容下載和轉送是FOMA的應用亮點。豐富的業務為不同用戶群提供了更大的選擇。

三、注重市場細分，廣泛開拓市場促進發展在3G來

時代，話音業務仍是收入的主要源，和2G使用基本相同；數據業務比2G有大幅度的增長，游戲、卦等體驗性業務增幅最大。根據這些特點，日本3G在市場開拓上制定了注重人性化、簡單化、方便化和有效性，以滿足不同年齡、職業、興趣愛好用戶的需求的策略。

FOMA數據業務主要面向25～35歲，追求時尚、個性變化，擁有一定經濟實力的年輕人。同時也加大研究如何吸引消費能力更強的中老年用戶使用3G業務的辦法，中老年用戶的比例正在增加。

日本在移動話音時代就認識到了企業用戶的重要性，企業用戶是其穩定的高收入的重要來源。伴隨著I-mode的大發展，開始給企業用戶提供話音之外的數據通信業務，并將企業和個人用戶的比例定為7： 3。按企業用戶規模、組織結構分級管理；將企業用戶按行業分類，有針對性地提供服務；建立部門間的人員流動機制，保證合作緊密度。

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為了滿足商業和普通用戶的生活需求，致力于面向行者的基于定位系統的信息服務系統。為用戶提供包括位置服務信息、餐廳的促銷信息、商店的打折信息等。

四、豐富的終端為業務應用提供支撐，與產業鏈中的各環節建立良性互動機制

在3G發展之初，由于終端等問題不得不將業務推出延遲。日本從中吸取了教訓，確定了移動終端是一切移動應用基礎的理念，重視終端開發及周密的系統規劃。現在日本3G的終端種類繁多，不僅生產廠家多，而且產品各具特色。通過加強運營商在整個產業鏈中的地位，控制了手機終端產品的產業鏈，使I-mode獲得成功。FOMA業務在拓展中繼續延用I-mode的經驗，從而掌握了市場的上動權。

在手機開發上，采収先行開發新的業務、技術，然后將技術提供給廠商生產的投產。在I-mode，機和FOMA手機上都采用定制方式，并以某種形式給予補貼。同時致力于把3G手機建成一個應用廣泛的商務平臺，手機可用作電子錢包、會員卡、電影票、停車卡等。商家通過移動票務平臺為用戶提供各種增值服務。目前，許多24小時便利店已安裝了這種裝置，用戶可實現手機支付。

五、多元化的業務分銷渠道促進業務發展

日本3G與移動終端產業鏈聯系緊密，業務分銷網絡覆蓋了很多商社、通信設備企業、家電超市、大型商場、電話業務代售點等，通過合約幫助銷售移動終端。由于對移動業務分銷渠道的控制方式很多，極大地促進了業務的成熟。目前，移動業務分銷渠道的參與者主要有自建營業廳、代理店、電器行和超市等，在每個城市采取統一的設計和布置。在固定位置自建營業廳，負責手機和增值業務銷售、售后、維修服務以及手機定價，這種方式有利于渠道信息的收集和反饋。代理店只負責終端銷售，手機價格低于自建營業廳。電器行和超市，負責終端銷售及機種變更業務。銷售中間商在分銷手機（業務）時，可從中獲取銷售獎勵，使得低價手機銷售成為可能。顯然，多元化的分銷模式，對業務的拓展起到了推動作用。