創(chuàng)新辦刊理念　經(jīng)營(yíng)《金山》雜志

蔣光年

《金山》雜志是鎮(zhèn)江唯一一本具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)和國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)、公開(kāi)發(fā)行的文學(xué)刊物。《金山》雜志自1985年創(chuàng)刊至今20年來(lái)，走過(guò)了一條曲折的道路。《金山》自創(chuàng)刊至1997年上半年的12年間，先為季刊，后改為雙月刊，由于種種原因，《金山》難得有一年出滿過(guò)期數(shù)，合刊較多，1997年上半年停刊半年，負(fù)債總額達(dá)6萬(wàn)余元，面臨被取消刊號(hào)、責(zé)令停辦的危險(xiǎn)。值此危急時(shí)刻，市領(lǐng)導(dǎo)果斷決策，決定由鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)社和鎮(zhèn)江市文聯(lián)聯(lián)辦，《金山》雜志開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)。

聯(lián)辦，給《金山》帶來(lái)了新鮮的空氣和新生的希望，寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境使《金山》起死回生。《金山》的崛起，最重要的是選擇了一位既懂文學(xué)，又懂經(jīng)營(yíng)管理的具有吃苦耐勞和較高責(zé)任心的好主編。他們將“記住：背后是懸崖”的警句，貼在辦公室的墻上，并提出“一年上軌道，兩年上臺(tái)階，三年創(chuàng)優(yōu)秀”的奮斗目標(biāo)。

找準(zhǔn)自身定位，創(chuàng)出特色專欄，這是《金山》走出的第一步。勇敢地走向市場(chǎng)，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)雜志，這是《金山》走出的第二步。“經(jīng)營(yíng)雜志”是期刊由“吃皇糧”到“自謀生路”變革的標(biāo)志。雜志的創(chuàng)收，不外乎三個(gè)渠道：一是發(fā)行收入，二是廣告收入，三是多種經(jīng)營(yíng)盈利。“經(jīng)營(yíng)雜志”說(shuō)來(lái)容易，做起來(lái)卻很難。他們?cè)诜治鰧?duì)比雜志與其他媒體的長(zhǎng)短后，充分認(rèn)識(shí)到期刊特別是文學(xué)期刊憑借著文學(xué)的恒久審美價(jià)值，既不會(huì)像廣播電視那樣稍縱即逝，也不會(huì)像報(bào)紙那樣很快成為“明日黃花”；期刊便于攜帶，易于保存，長(zhǎng)于傳閱；期刊精美的彩頁(yè)及文學(xué)品位很高的企業(yè)形象類專欄文章，會(huì)使廣告客戶情有獨(dú)鐘。為此，他們?cè)诠ぷ髦凶杂X(jué)揚(yáng)長(zhǎng)避短，力創(chuàng)好的效益。

策劃是期刊之神。他們?cè)谧V告創(chuàng)收的同時(shí)，努力策劃社會(huì)活動(dòng)，使雜志的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得雙豐收。金山雜志社1997年下半年創(chuàng)收18萬(wàn)元，1998年創(chuàng)收30萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，自2000年起，連續(xù)5年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收突破百萬(wàn)元大關(guān)。2004年經(jīng)營(yíng)收入創(chuàng)下128.8萬(wàn)元的新高。

目前，《金山》雜志在龍?jiān)磭?guó)際名刊網(wǎng)的點(diǎn)擊率居同類期刊前列，在第四屆期刊質(zhì)量評(píng)估分級(jí)進(jìn)入一級(jí)期刊后，去年在江蘇省第五屆質(zhì)量評(píng)估分級(jí)中又一次被評(píng)為一級(jí)期刊。他們堅(jiān)持樹(shù)立精品意識(shí)、名牌意識(shí)，使《金山》躍上了一個(gè)新的平臺(tái)。

《金山》雜志取得的成績(jī)是令人鼓舞的，其運(yùn)作經(jīng)營(yíng)也無(wú)疑是成功的。面對(duì)當(dāng)今期刊市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何使《金山》雜志在今后的期刊經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展壯大，我想談點(diǎn)個(gè)人的想法，僅供參考。

一、創(chuàng)新辦刊理念，打造精品名牌

刊物質(zhì)量的提高，首先是辦刊理念的創(chuàng)新。要進(jìn)一步了解國(guó)際國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)及其走勢(shì)，要抓住自身的特點(diǎn)，在當(dāng)前的期刊大潮中揚(yáng)長(zhǎng)避短，闊步前進(jìn)。

微型小說(shuō)是《金山》的鮮明特色，也是《金山》核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。《金山》在世界華文微型小說(shuō)界勢(shì)頭強(qiáng)勁，處于領(lǐng)軍地位，這一點(diǎn)必須進(jìn)一步加強(qiáng)提高；“軍歌嘹亮”欄目把觸角伸到部隊(duì)軍營(yíng)，擴(kuò)大了讀者面，這也是《金山》的一大新創(chuàng)舉。這些短小精悍的品牌欄目，符合當(dāng)前期刊的走勢(shì)，具有旺盛的生命力，這也是《金山》的立刊之本。在今后的辦刊理念上，可進(jìn)一步亮化特色，繼續(xù)做好“短”文章，增強(qiáng)《金山》的核心競(jìng)爭(zhēng)力。更加關(guān)注新人，花大力氣研究雜志裝幀，包括對(duì)封面、內(nèi)頁(yè)版式、插圖、字體變化創(chuàng)新等，努力使《金山》具有前衛(wèi)意識(shí)和前瞻態(tài)勢(shì)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

要進(jìn)一步加大雜文發(fā)稿量，要搞熱點(diǎn)透視、新聞評(píng)論和精練的報(bào)告文學(xué)，以增強(qiáng)其文學(xué)性和可讀性。

二、拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)通創(chuàng)收渠道

理想理念要更新，方式方法要?jiǎng)?chuàng)新，要做到“多勞多創(chuàng)多受益”，克服平均主義。要不斷開(kāi)辟出新的創(chuàng)收渠道。例如增加免費(fèi)派送廣告畫(huà)冊(cè)或彩頁(yè)、尋找協(xié)辦單位、引進(jìn)資金聯(lián)營(yíng)，或者新辟媒體廣告代理等形式，立足鎮(zhèn)江，面向江蘇及整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)。在現(xiàn)有轄市區(qū)設(shè)立工作站的基礎(chǔ)上，向本省及長(zhǎng)三角有關(guān)城市設(shè)立工作站。可設(shè)置“長(zhǎng)三角”品牌欄目，刊登有關(guān)長(zhǎng)三角的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、文學(xué)類的短文及圖文。以增強(qiáng)《金山》的輻射力和擴(kuò)大讀者面。對(duì)方興未艾的文化產(chǎn)業(yè)，要積極涉足，謹(jǐn)慎對(duì)待，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力爭(zhēng)穩(wěn)步前進(jìn)，取得突破。

三、善于用好人才，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

一本期刊成敗的命運(yùn)取決于市場(chǎng)、資本、人才、制度、定位和質(zhì)量諸因素，但期刊競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)還是人才競(jìng)爭(zhēng)。在目前情況下，特別是像《金山》雜志這一類地市級(jí)文學(xué)刊物，關(guān)鍵的人才是主編，現(xiàn)任主編懂文學(xué)、懂經(jīng)營(yíng)、懂管理，既是總編輯，也是出版人和總經(jīng)理。除了主編這一重要因素外，各專業(yè)人才，如優(yōu)秀的編輯、記者、美編、攝影、發(fā)行和廣告人員，同樣是期刊成功的關(guān)鍵因素。一個(gè)出色的主編及其麾下一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍，必定能編輯出高水平的期刊，必定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、遵循發(fā)展規(guī)律，加大改革力度

20年來(lái)，我國(guó)期刊經(jīng)歷了大眾、時(shí)尚和財(cái)經(jīng)三大浪潮，目前正出現(xiàn)時(shí)政浪潮。期刊走勢(shì)也趨向細(xì)分化、集團(tuán)化和全球化三大類型。兼并重組將成為今后10年期刊的主旋律，而由雙月刊改月刊、月刊改半月刊、半月刊改周刊的短期化也已成為當(dāng)前中國(guó)期刊市場(chǎng)一個(gè)新的走勢(shì)。在短周期化的同時(shí)，厚刊化和全彩化也成為中國(guó)期刊的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然，期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容。另外，廣告化和區(qū)域化也是中國(guó)期刊今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。期刊成功有五大要素：市場(chǎng)、刊號(hào)、機(jī)制、人才和資本。在這五要素中，資本的地位更為突出，而人才則是提高雜志質(zhì)量的關(guān)鍵。以上這些都是期刊發(fā)展的基本規(guī)律和成功的要素。

《金山》雜志改出半月刊，這是《金山》發(fā)展的必由之路，也是符合期刊發(fā)展規(guī)律的。出版周期縮短為半個(gè)月，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的平臺(tái)也將隨之?dāng)U大一倍。運(yùn)行模式可分兩套班子操作，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為今后金山雜志的持續(xù)發(fā)展探路。可考慮與誠(chéng)信成熟的發(fā)行商合作，走發(fā)行求生存之路。依靠廣告收入或依靠發(fā)行收入是目前世界期刊生存的兩條根本之路。從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，后者尤為重要，發(fā)行量的大小是期刊所有活動(dòng)的基本點(diǎn)。與有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或社會(huì)實(shí)力的集團(tuán)聯(lián)辦也是《金山》今后發(fā)展的一條有效途徑。

短期化、細(xì)分化、厚刊化、全彩化、廣告化、區(qū)域化也應(yīng)是《金山》改革的一個(gè)方向。可根據(jù)具體情況，逐步加以完善。目前，《金山》改半月刊，并把雜志的內(nèi)容加以細(xì)分，基本上開(kāi)始朝短期化、細(xì)分化方向發(fā)展。而厚刊化、全彩化、廣告化，都是為了增加廣告收入而使版面加厚變靚。另外在今后條件成熟的前提下，可利用《金山》這一國(guó)際國(guó)內(nèi)公開(kāi)發(fā)行的刊號(hào)作為金字招牌，可采用兼并重組的方式，整合本市及更大范圍內(nèi)的期刊資源，然后按時(shí)政、黨政、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、文藝、政法等一系列內(nèi)容加以細(xì)分并分類型編輯出版。這樣就組成了金山期刊集團(tuán)，可與今后將成立的鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)集團(tuán)、鎮(zhèn)江廣電集團(tuán)三足鼎立，共同占有鎮(zhèn)江的媒體市場(chǎng)。

（作者系鎮(zhèn)江市文聯(lián)副主席）