危機公關：民族品牌亟需補上一課

鄧　璟

為什么在1999年的比利時，喝可樂喝出了人命，世界上最有價值的品牌“可口可樂”卻安然無事？三株口服液的衰敗、冠生園陳年餡的“露餡”、標王秦池的“下馬落水”，我們的民族品牌接連不斷倒下之后，給我們帶來的更多是沉痛、反思！我們的民族品牌究竟缺失了什么？專家認為其中的一個重要原因是民族品牌對危機公關的重視程度遠遠不夠。

那么，究竟什么是危機公關？危機公關就是指企業在日常生產和經營管理過程中出現具有重大負面影響的突發事件時采取的應急公關策略，其目的是通過公關手段將企業危機對企業的負面影響降到最低限度。

媒迪艾倫公關傳播機構的周忠用掌握的數據表明了自己的看法：我國大部分企業都對危機公關有初步的了解，出現了問題也會找媒體、找公關公司解決，但至于重視還遠遠談不上，而形成營銷策略的更少，特別和一些跨國企業相比，國內企業危機公關的意識不夠，了解也不全面。在國內一半以上的公關公司里，本土客戶所占的比例在20％以下。

崔自三認為危機公關在國外，已經是一個相當成熟的話題，而反觀中國，卻還是一種意識淡漠、很多人不知所以然的“半生“事物，當危機發生時，大多數企業要么采取不聞不問、靜觀其變的“烏龜哲學”，要么干脆是用紙包火，自欺欺人，公關概念普遍缺乏。

為了鑄就輝煌的民族品牌，危機公關成了我們企業的一門必修課。面對民族品牌危機公關意識不強、危機處理辦法欠缺等等問題，到底該怎么辦？危機公關專家張玉波建議我們的企業在進行危機公關時應遵循以下原則：

1、主動性原則

處理危機要根據危機性質，主動采取措施，控制局勢，最好不要急于追究責任而任憑事態發展。一旦企業陷入了困境，公關人員就要挺身而出，勇于承擔責任，尋找解決問題的契機，變被動為主動，使不利因素變為有利因素。

2、及時性原則

危機管理的目的在于處理突發性危機，盡最大可能地控制事態的惡化和蔓延，把因危機造成的損失減少到最低程度，在最短的時間內換回企業的損失，維護企業的形象。因此，危機發生后，公關人員應該迅速做出反應，果斷進行處理，贏得了時間就等于贏得了形象，可以說，反應迅速是企業危機管理的生命線。

3、真實性原則

突發性危機往往會讓人在混亂的表象面前產生種種猜疑誤解，甚至會流傳出許多謠言，無序狀態只能造成更大的混亂，使局勢惡化。這時，企業只有本著實事求是的態度，有序進行危機處理，統一指揮，分工負責，主動向公眾講明事實真相，才能使得危機的影響逐步消除。注意對外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存在差異，特別是新聞宣傳更要堅持真實性原則，公布事實真相，讓事實說話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利于控制危機局面。如果記者或公眾對企業產生不信任感，就極可能加大危機處理難度，影響到企業形象的完善。

4、冷靜性原則

公關人員面對危機的混亂局面，情緒千萬不能激動，要沉著、冷靜、富于理性精神，不能急躁，也只有那些具有穩定而積極態度的人，才能在危機處理中發現機會，把握機會，應付自如，卓有成效。

5、責任性原則

危機不僅嚴重損害了企業形象，而且給社會公眾帶來了損害。無論危機有多么嚴重，作為企業也要勇于承擔責任，做到不推卸責任，不埋怨，不尋找客觀理由。企業應站在公眾立場上考慮問題，對受害者表示歉意，并盡企業所能減少受害者損失，必要時通過新聞媒體向社會公眾發表謝罪公告。這種誠心誠意的態度與行為不僅有利于緩和企業與公眾的矛盾和問題的解決，而且可以變危機處理為爭取消費者的推銷廣告，重新贏得公眾的諒解和好感。

誠然，最好的危機公關就是“企業不出現危機”。李政權用形象的語言表述了自己的看法：“不要等到問題出現才要想著去解決，也不要等到危機出現后才想著去公關，要把企業的檢修當作自己所開的車一樣，定期與不定期的進行檢修。比如，重點照顧企業內比較薄弱和容易出問題的環節，給這些環節鉚緊一下螺絲，上些潤滑油”。

記者在采訪的時候還注意到一個細節：伊利集團的危機公關是交給一家“國內比較有名的公關公司”去處理、“伊利集團會根據事態進展，隨時更換公關公司，采取不同的危機公關方案”，或許這就是造成伊利集團在危機面前反應遲鈍的主要原因？遺憾的是本刊記者發給伊利集團品牌管理部的采訪未能得到回音，這一切都成了一個解不開的“謎”！

李政權在接受記者采訪時，曾多次提及在咨詢及公關行業，呼喚一些具有更強責任感及專業技能的，為企業監控危機、為企業進行危機預警、提供解決方案的咨詢企業的出現。

換而言之，或許是我國咨詢及公共行業還不夠成熟跟完善，不能為服務的企業在危機公關中“力挽狂瀾”吧。

“危機無小事”，警惕啊，別讓危機毀了企業品牌！