創維ＶＳ伊利：危機公關試比高

鄧　璟

三十年河東，三十年河西！

創維的黃宏生可能沒想過自己竟然會被香港廉政公署請去喝咖啡，伊利的鄭俊懷等高層也絕不會想到自己會在“家門口”被內蒙古自治區檢察院刑事拘留。2004年我國罕見的暖冬，并未給這兩家企業帶來溫暖，反而讓高層受到“重創”的它們愈發感到悲涼。前景到底是黑暗還是光明，大家都在焦急地等待。

一個上市公司的董事長因違規挪用資金被查處，在國外早已不是稀罕的事情，但在我們國家，這一切的確來得太突然了，不僅當事人可能沒預料到，其他人更是連想都不敢想。在香港，在內蒙古，一南一北，證券市場上開了一條史無前例的“監管先河”。

面對極其相似的企業危機，創維和伊利的危機公關手法有著很大的不同，我們現在去討論危機對兩家企業的品牌造成了何種影響也許為時尚早，但是我們必須考慮的是：如何將危機對企業品牌造成的損失降至最低？

“出來混，遲早都要還的”，在對創維和伊利兩起“事故”進行采訪報道時，我突然想起了這句經典的電影對白。然而對這兩家企業而言，核心的問題是：“遲早都要還”，在突如其來的危機中，我們應如何去“還”？如何讓企業品牌在危機沖擊中仍舊屹立不倒？

創維牽著媒體鼻子走

2004年11月30日，香港廉政公署網站的一條“短訊”讓嗅覺極其敏銳的媒體嗅到了一絲氣息：廉政公署在當天進行的代號“虎山行”的行動中，一共拘捕十名人士，包括上市公司的主席、三名執行董事，一名財務總監，一名前任董事、一名非執行董事及一名職員，以及兩名與主席有聯系的人士。當天下午，大陸的門戶網站就轉載了這條信息，然后根據內容“推測”涉案上市公司的主席“疑似”創維的黃宏生。

12月1日，國內財經媒體就對這個新聞作了鋪天蓋地的報道，有媒體還從創維人士口中證實了“虎山行”行動拘捕的對象就是創維的高層黃宏生。

1日，經過創維集團的快速反應和及時公關，國美電器董事局主席黃光裕、蘇寧電器董事長張近東、永樂電器董事長陳曉、大中電器董事長張大中等四巨頭分別向創維領導人表示，"無論發生什么情況他們都力挺創維，不為所動"。黃光裕表態，國美與創維始終保持著良好的合作關系，創維是民族制造業的一面旗幟，經受了市場的風雨，國美任何時候都將對這面旗幟保持信心；張近東則表示，蘇寧與創維多年的合作共贏，創造了制造業與渠道商合作的佳話，這一關系今后不會有任何改變；陳曉也認為，創維是國際化的大企業，經受過各種考驗，大家對創維渡過難關應該充滿信心。

當日下午5時，深圳，創維集團總部，匆匆出入的記者比平時多出幾倍，一場記者招待會緊急召開，創維集團高層（除黃宏生等少數幾個高層外）在記者見面會上集體亮相，創維董事局副主席張學斌著重強調：“目前創維上下團結一心，領導班子穩定堅強”。

與此同時，張學斌還代表創維集團表明了鮮明的態度，包括三點：1、尊重香港聯交所的執法程序和調查結論；2、創維是一個公眾股份有限公司，即大股東擁有一定的權益，同時這個公司也為全體員工所有，為深圳所有，希望社會各界對于創維對于社會重大貢獻給予公正評價；3、創維數碼只是創維集團的控股上市公司。

值得一提的是，記者招待會上，張學斌還大篇幅地談了創維的最新業績情況，認為創維集團處在一個歷史上最好的時期。所有高層人員對外界的口徑是完全一致的，一切都按照創維集團的計劃胸有成竹地進行。綜觀12月2日所有媒體的報道，就像新聞通稿般地記錄著所有在創維發生的“利好消息”，沒有什么本質上的區別。但是，盡管如此，有媒體還是采訪了相關專家，發出了“不和諧”的聲音，比如國務院發展研究中心的家電專家陸刃波就認為“如果創維涉嫌集體造假”，“創維品牌必然遭受到打擊，消費者對其的信任度不可能像創維高層所說的那樣不受影響”、“資金面及上下游合作伙伴，由于創維剛剛舉債5個億投資平板生產線，一旦在股市上受挫的話，必然影響這一項目，同時上下游合作伙伴也會由此更加謹慎，以降低風險”。但是，這種微弱的“警誡”在眾多的“力挺”聲中顯得太為“渺小”了，最終沒有形成媒體的主流聲音。

12月2日，黃宏生等人在香港被成功保釋；當日，北松、彩虹、三星、ＬＧ－飛利浦、賽格日立、湯姆遜（福地）、永新、華飛等國內八大彩管企業均發表聲明，一致表示：這點小風浪無法阻止創維的前進步伐，他們將采取各種措施，優先保證創維的原材料供應，加強與創維的全面合作。12月3日，媒體的“槍口”幾乎是集體轉向，除了對黃宏生獲保釋略加報道外，狠狠地對準了“八大彩管廠力挺創維”、“誰舉報了黃宏生？”就在3日下午，深圳的創維大廈，7家銀行深圳分支機構行長也“不約而同”地出現，發表聯合聲明表示“力挺創維”。

前后不到一周，創維慢慢淡出了公眾的視野。盡管創維集團人士稱創維集團還處在大霧中，但是此后媒體的追蹤報道，都好像無法逃脫創維集團“預定”的方向。“不像我們在采訪一個危機企業，更像是創維在轟轟烈烈地做秀，媒體幫創維做免費的廣告！”、“我們好像被創維集團牽著鼻子在走”—記者們如是說。

一起嚴重的危機，在創維集團的積極主動應對、見招拆招下，頓時轉變為一個成功的媒體公關、發展良機。

伊利猶抱琵琶半遮面

幾乎是相同性質的事件，相比起創維集團成功的危機公關，伊利集團的危機公關在各方面就要“猶抱琵琶半遮面”得多。

2004年12月17日，網絡媒體就報道了“傳伊利集團鄭俊懷等多名高管被檢察院帶走接受調查”的訊息。不要忘記這是一個網絡傳播迅速的信息時代，敏銳的各媒體記者緊急飛赴內蒙古采訪報道，然而他們這次卻吃了一個“結結實實”的閉門羹！不僅內蒙古高檢拒絕透露相關消息，伊利集團的其他高層也同樣拒絕接受采訪。接下來的18、19日恰逢周末，伊利集團的相關人士更是“名正言順”地守口如瓶、不動聲色，媒體對伊利的報道“疑似成分”很多，有北京的媒體記者在后來報紙上刊發的“采訪手記”中甚至稱“承受壓力、冒著危險”在當地采訪。

20日，新的一個工作日開始了，滿懷希望的記者以為該日應該有所收獲，滿懷期待地準備直接采訪伊利高層，然而，留給他們的除了失望，還是失望！有人說：“伊利集團的相關人士就像瞬時從人間蒸發了般，統統聯系不上”。當日，受傳聞影響，伊利股份開盤即跌停。21日，很多媒體都登載了伊利集團“封鎖消息”、“回避采訪”、“開盤即跌停在上海交易所停牌”等新聞，另外一些非正規渠道得到的消息也被媒體大肆炒作，比如京城某媒體在采訪伊利集團相關人士未果后，報道了來自經銷商的原話“少了鄭俊懷的伊利，如同沒了主心骨，作為伊利的合作伙伴，他們也想知到未來伊利誰說了算”。惟一一條比較好的消息來自21日新華社網站的“伊利集團5名高層管理人員被刑拘后企業運轉正常”。

直到21日上午，伊利集團才開始展開公關行動，對外發布公告就有關事宜進行披露。公司監事會主席楊貴出面主持召開了新聞發布會。在發布會上，楊貴再一次就5名公司高層被刑拘事件做了證實，并補充，當地檢察機關先后傳訊了11名高管人員，6名高管在完成調查后已經返回公司，現在被刑拘的有5名人員。他同時承認，高管挪用公款問題的確與證監會立案調查有關。新聞發布會最重要的內容則是整個公司高層的大換血，這也是伊利為穩定公司局面迅速采取的應對措施。

在伊利集團不愿意透露更多情況的前提下，前伊利集團的獨立董事俞伯偉、王斌等人被媒體“圍追堵截”，雖然他們的表態對伊利來講不算是雪上加霜，但是卻也讓伊利集團如芒刺背。再加上伊利集團新班子對事件諱莫如深不愿意作答、伊利股份最大的流通股股東博時“不承諾短期內不動伊利股份”、“鄭俊懷伊利獨裁”等等，形勢對伊利集團應該說是相當不利。

令人遺憾的是一些不該出現的情況再次延續：12月23日晚上，伊利集團召開的投資者交流會，第一大股東金信信托并沒有派代表出席，而且在事發后一周內他們并沒有跟伊利方面進行任何接觸、溝通。在交流會上，伊利總裁潘剛還表示：因為多方原因，伊利股份無法就投資者們提出的要求制定解決時間表。一場并沒有得出實質性成果的投資者交流會，這是否意味著第一大股東金信信托的缺席是早有“預謀”的事情？

來自一家財經類周報的消息表明：在12月21日到12月23日短短三天的時間里，伊利已經安排了四次比較集中的媒體見面會。但是從媒體和經銷商等方面的反應來看，這些媒體見面會并沒有解開大家心中的主要疑惑，也沒有收到最好的效果。

12月25日，呼和浩特市市委書記韓志然、副書記張彭慧和副市長武文元以及當地媒體記者一起來到伊利總部，視察和了解伊利的生產經營情況。“暗地里”給外界傳遞了一個信息：當地政府“聲援”伊利集團。

危機過去將近10天了，很多疑惑仍舊沒有解開，媒體還在繼續跟蹤報道，然而很多不確定的因素綜合在一起，讓大家都覺得“一團亂麻”、“剪不斷理還亂”。至今，伊利集團的危機也不算完全告一個段落。

本刊記者在12月底就危機公關的相關事宜致電、發傳真給伊利集團品牌部，但是至今仍未得到伊利集團的任何回復。從其他媒體的報道來看，“這次伊利事件發生后，伊利還曾聘請了國內較有名氣的公關公司，幫助伊利分析局勢，出謀劃策”、“伊利集團會根據事態進展，隨時更換公關公司，采取不同的危機公關方案”，我們會覺得伊利的一切都充滿了迷霧！

我們不敢斷言伊利集團的危機公關就是失敗的，不過從危機突發時拒絕媒體采訪，到召開媒體見面會，伊利集團用了四天多的時間，而且見面會上伊利集團的很多回答并不能讓各方面滿意，使得媒體不得不從“外圍”突破，各說各話，沒有像創維危機公關那樣順利、快捷，這是一個毋容置疑的事實！

創維和伊利的警示

創維集團和伊利集團的危機公關漸漸落下了帷幕，究竟成不成功，相信不同的人會有不同的觀點和見解。記者就此問題采訪了幾位危機公關專家，他們就創維和伊利兩大集團進行危機公關中的細節問題發表了自己的看法。

資深營銷經理人、河南吉慶食品有限公司營銷顧問崔自三認為創維集團的危機公關是比較成功的，它的一系列公關活動及時而主動，深入而具體，取得了較好的社會效果；同時也彰顯了創維公關人員的外部溝通能力，使創維在危機的漩渦中展現出"讓人期盼"的生機。廣州媒迪艾倫（media alliance）企業新聞策劃機構首席策劃周忠也持有相同的觀點，他認為創維的危機公關成功主要體現在以下幾點：

首先，創維面對突如其來的危機做到了臨危不亂，冷靜分析危機實質，迅速制定目標明確的危機處理方案，爭取在短時間內控制了局面。危機的特點之一是潛伏性和意外性。企業面對突如其來的危機，應該做到臨危不亂。

其次，反應快捷，處理及時。危機發生后，創維主動與政府部門、各商家及新聞媒介尤其是與具有公正性和權威性的傳媒聯系，說明事實真相，盡力取得了他們的支持和諒解。

再次，企業夠主動，敢于向公眾公開事實真相。主動性是危機公關的總原則。危機發生后，創維毫不回避問題，主動回應公眾并公開事實真相；贏得公眾的信任感，很好地維護了企業形象。

最后，堅持“以誠相待”的信條，開誠布公地說明事件原因，誠懇地接受批評，敗中取勝。創維把真誠作為危機公關的絕對前提，以誠相待、取信于民、轉危為安—做到最佳公關。

精確制導營銷顧問公司首席顧問李政權持有不同的意見，他覺得創維集團的危機公關雖然比較成功，卻也存在著美中不足：一是忘了以“創維法人治理結構完善，企業正常運轉”、“渠道商、供應商、銀行力挺創維，創維值得你信賴”等等為由頭向社會公眾強化自己的正面形象；二是在"誰舉報了黃宏生？”這些問題上，未能采取積極引導的措施。這給了媒體們可以大肆發揮的空間，從一定程度上來說給創維的公眾形象帶來了一定的影響。

廣州龍舟公關顧問公司的危機公關專家林景新一針見血地指出了創維危機公關中存在的瑕疵：在此次創維集團危機處理過程中，有媒體將此次事件與以前同樣轟轟烈烈的“陸強華出走”一事聯系起來，同時從許多渠道取得信息來證明從創維離職的職業經理人多對創維有批評之詞，記者將這些事件直指創維的管理制度、管理體制存在嚴重問題，而創維方面對此則是含糊其詞—創維對這些問題的回避恰恰給了外界更多的想像空間，創維的管理或許存在著某些致命的弊端，某些媒體對此的窮追猛打相信多少會給創維帶來一些負面影響。從一個危機處理中曝露出企業的另一個危機，創維對此沒有預料到，這是其危機處理中的薄弱之處。

另一位危機公關專家張玉波則認為：對于創維的危機公關來說，需要不盡的努力，也需要修煉企業理念。有什么樣的企業理念，就會有什么樣的危機公關。企業是以利益的追求作為首要任務，但是怎樣去賺錢、怎樣賺得長久，必須要強調企業經營的合法性、合理性與企業信譽，是要強調其社會責任與道德價值觀念的。企業的理念與信譽水平是檢驗一個企業經營內功高下的真正標志，而企業信譽的形成并非一朝一夕之事。在今天公眾會更注重企業理念的落實問題，畢竟說到不如做到，危機公關的關鍵正在于做到，做出企業的一種姿態。企業要想真正贏得消費者，只能踏踏實實地從自身做起，端正經營態度與行為，努力提高產品和服務質量，堅決維護消費者權益，體現出企業“為您著想”的理念來。

在評價伊利集團的危機公關時，大多數危機公關專家用了“失敗”、“不算成功”、“略遜一籌”等字眼。

“造成伊利集團危機公關失敗的致命原因之一就是反應慢”，李政權說，“伊利集團也沒有形成解決問題的體系”。

在反應慢上，2004年12月17日媒體暴露問題，到了21日才傳出"伊利集團5名高層管理人員被刑拘后企業運轉正常"的消息，伊利集團才也開始展開公關行動—召開新聞發布會證實問題，說明高管被拘原因，公布公司高層換血的緊急應對對策。

對于“17～21日中間有周六、周日兩個假日”的“解釋”，李政權認為是因為伊利的遲鈍而看似冠冕堂皇的理由。“危機帶來的負面影響及其壞消息不會因為遇到周末而放假”，“或許我們可以從中看出，伊利高管危機管理意識及技能的缺乏”。在這“缺乏”的背后，我們或許還能推斷出更多對伊利管理層及權利分配機制、法人治理結構不利的東西。“事實上，伊利期間“封鎖”、“回避”的態度，也催生出了不少不利自己的流言蜚語，讓企業的經銷商等關聯利益人沒有了信心，充滿了擔心”。

到了12月23日召開投資者交流會的時候，無法就投資者們提出的要求制定解決時間表的伊利，第一大股東金信信托竟然也沒有派代表出席；而另一消息卻表明：伊利在12月21日到12月23日短短三天的時間里已經安排了四次比較集中的媒體見面會。這讓我們看出：為解決危機，伊利一直在努力。但是，倘若你不能在有限而緊急的時間內拿出一整套危機應對措施，也不能向媒體、向投資者及更多公眾公布他們所關心問題的解決辦法甚至是解決進程，這樣努力的效果勢必會大打折扣。李政權還說：“作為一個成熟的企業來講，此次危機公關中暴露的所有問題，都應該是伊利需要改進的”。

張玉波覺得伊利集團的危機公關之所以“不算成功”，是因為“危機發生、陷入被動之后的公關不夠開放與包容”，同時他也認為：“不論事件對企業有利的時候還是不利的時候，企業都應該積極配合媒體，重要的一點是以企業希望別人對待企業的方式去對待媒體，了解記者的工作，尊重他們在報道企業危機時的職責，及時、有禮貌地與媒體溝通”。

影響品牌價值幾何？

記者走訪了創維和伊利在廣州市場上的幾家終端銷售商，從他們那里得到的反饋信息來看，創維和伊利兩大集團的危機并未對它們現時的產品銷售量構成大的影響，銷售量跟危機發生前幾乎持平，甚至略有上升。“此次兩家企業的危機都不是涉及到產品問題，我認為事件本身不會對兩個品牌造成很大沖擊，短期內應該不會有什么大的影響”，周忠肯定地說。但是，這就意味著兩家企業平安無事、一勞永逸了么？

關于危機公關對企業品牌會造成什么樣的影響，周忠有著自己的看法：危機公關對企業品牌的發展或傳播起著非常重要的作用，甚至直接關乎到企業品牌的生死存亡。成功的危機公關，可以使一個品牌始終處變不驚，即使是在企業受到危機之后也能很快化險為夷、轉危為安，使受損的品牌形象得到修復和提升，把負面影響和損失降到最低。失敗的危機公關，則會導致品牌形象嚴重受挫，消費者產生嚴重不信任、厭惡心理，最后拒絕購買產品，事件嚴重將導致一個品牌或企業的消逝。可以說，“媒體公關，是揮舞在品牌背后的一把鋒利的‘無形之劍"。

張玉波說：“創維和伊利所經歷的這兩次危機是很特殊的危機，作為公司治理方面出現的問題，是國內隨著市場經濟發展而新形成的危機類型。這是企業高層出現的問題，而非經營過程出現的產品質量與服務方面的問題，是不影響終端市場的。但是危機對企業形象還是有很大傷害的，而對于市場銷售，對于普通消費者來說，如果處理得好的話應該不會影響很大。畢竟它們是國內比較優秀的企業與品牌。”

周忠向本刊記者表達了自己的擔憂：兩家企業在治理方面接下來會如何變革，這些內部管理的波動極有可能對品牌造成后遺癥。李政權也持有類似的觀點：“創維的危機影響更多的體現在企業的政治活動上，在社會上的影響將會漫漫的得到和平的消化。但不排除因為企業內部的政治斗爭，因為企業內部談不攏，而暴露出更多的影響創維公眾形象及市場表現的大事出來。而對于伊利來講，這次的危機公關可能給它的投資人、渠道商等等帶來許多不利伊利的暗示。這些暗示，可能體現在伊利的高管團隊上，也可能體現在伊利的企業責任感上，還可能體現在伊利企業的健康上等諸多方面。這些暗示如果得不到有力的引導和宣泄，就可能演變成對伊利的戒心。而人一旦有了“戒心”就意味著“人心散了，隊伍不好帶了”等等問題，發生什么事也就成為可能了。這顯然對伊利企業及其品牌都是不利的。”

另一位資深營銷策劃人相曉冬則毫不客氣地批評了伊利集團的危機公關：后果不堪設想，此前的獨董風波已經令其聲名狼藉，如今又雪上加霜，二者之間的因果鏈條已經成為公眾的直接判斷，這必然極大損害其在資本市場上的品牌價值；更令人擔心的問題是，資本市場上的中小投資者在另外的場合就是市場上的消費者，而這必然意味著伊利在消費市場上的品牌也將遭到損害。

讓我們回過頭去看看這兩家企業的危機公關，它們遭遇的危機有沒有可能轉變為“商機”，對企業品牌不產生負面的影響呢？答案是肯定的！

張玉波覺得像創維、伊利這樣優秀的企業與品牌，化危機為商機的可能性很大，因為政府不會放棄，投資者不會放棄，供應商、銷售商等不會放棄，消費者不會放棄，這樣的企業就會有希望。他同時表示“更看好創維目前的表現”。

李政權從另外一個不同的角度談了自己的看法：創維經歷的危機是可能轉變為“商機”的，因為在它開展危機公關的前前后后，其管理及職業經理人梯隊的成熟，其調度內外資源和駕御非常局勢的能力，其展現出的危機管理及公關技能，足以讓更多的人放心的與這家企業打交道；至少從這點來看，創維是一家很有希望的企業、一個前途不錯的品牌。就伊利來說，它的“商機”可能更多的體現為發生轉變的“契機”—管理層對危機及危機背后問題的反省與總結上。這對流年不利的伊利而言，也可能是件壞事中的好事。

正如崔自三所言，創維及伊利危機風波只是暫時“退熱”而已，“余震”尚未結束，是“輸”是“贏”，現在也難以蓋棺定論，但危機事件對于這兩個行業巨頭來說，影響將是巨大而深遠的，“創傷的恢復，需要一個漫長的過程”。