海信：告它！

成　車

魔鬼存在于細節之中。品牌塑造理應重視細節，尤其要重視眼下火熱的排行榜。對待任何有損品牌聲譽的說法或做法都應堅決反擊。

此前不久，國內知名品牌海信就遇到這種麻煩：2004年6月，青島帕勒公司與中國國際電子家電博覽會組委會和《經濟參考·電器周刊》聯合發布了“2004中國市場家電品牌影響力50強排行榜”，海信排在第17位，品牌評述為“品牌的科技化塑造應該從產品上抓起，品牌的科技感來自在售產品而不是設定的概念”。海信以商譽權被侵害為由，將青島帕勒公司告上了法庭。近日，青島市中院作出終審判決，認定帕勒咨詢“2004中國市場家電品牌影響力50強排行榜”無效；帕勒咨詢賠償海信集團經濟損失6萬多元并在全國性媒體上公開向海信道歉。

據我了解，以往還沒有哪家企業因對排行榜上的名次或品牌評述，而將排名者告上法庭的先例—人們往往更關注于自己是否上榜，并未真正重視對自己品牌的評述。海信公司不但因此而將排名企業告上法庭，還贏了“官司”，無論如何這都是一個可喜的信號：一方面，海信打響了“排行榜時代”的品牌“自衛反擊戰”，這對國產品牌塑造無疑具有極強的借鑒價值；另一方面，海信的勝訴也給那些良莠不齊的“排行榜”敲響了警鐘，缺乏公信力的排行榜必將倒掉。

眾所周知，打造一個好品牌往往需要幾十年甚至更長時間，但是，毀掉一個品牌卻很容易—任何不利因素的出現都可能影響或傷害品牌成長，甚至斷送掉一個本有著美好前途的品牌。我國不乏因種種因素而被重創或倒下的知名品牌：早期的巨人腦黃金，前幾年的康泰克，前不久“出事”的巨能鈣等等，所有這些受到重創的品牌都在警示品牌塑造者：必須充分考慮并及時消除不利于品牌成長的各種因素，不論這些因素是來自于外界還是內部。

任何一個真正要把品牌做大的企業都必須充分重視這些因素，不重視細節塑造，放任自流的品牌注定是長不大的。在所有的因素當中，企業或品牌必須保持足夠的警惕來應對來自外界的潛在因素。排行榜便是所有因素中破壞性超強的一種，因其相對權威的噱頭而更易引起人們的關注，往往也讓一個企業或一個品牌對排行榜又愛又恨：排行榜在塑造品牌的同時，也正刺激或者影響著品牌發展。我們必須清醒地看到，并非所有的排行榜都能真正提升品牌的影響力。

海信起訴青島帕勒咨詢公司事件就是一個例證，海信的上榜位次和對海信品牌的評述，都可能對海信品牌美譽度產生影響，甚至是構成傷害。在傷害來臨時，品牌經營者必須奮起反擊。在我看來，品牌對不利因素的“自衛反擊戰”理應包含在品牌塑造的戰略之中，因為，“自衛反擊”的過程就是對品牌認知度、美譽度的強化過程，一旦成功，還將帶來品牌公信力的提升，擴大品牌影響力。這注定是個一舉兩得的結局。

另一方面，當所有的品牌經營者都能理性看待排行榜，并且自覺地抵制劣質的、缺乏公信力的排行榜時，還將起到凈化排行榜市場的連帶效應，從而讓規范的排行榜更好地服務于品牌塑造，服務于品牌美譽度的提升。

向排行榜“開刀”，海信帶了個好頭！