全球“紙老虎”決戰(zhàn)中國“大賣場”

王立彬

一場涵蓋衛(wèi)生巾、紙尿褲和廁用紙、面巾紙等衛(wèi)生用紙的競爭正在世界增長最快的中國紙消費市場全面展開，在中高檔衛(wèi)生紙市場上跨國“紙老虎”正同跨國連鎖超市聯(lián)手進入中國。

春節(jié)期間，北京家樂福雙井店一場大型捐贈活動拉開雞年“金佰利”與“家樂福”兩家國際品牌的聯(lián)手行動。作為全球最大個人護理紙生產(chǎn)商的金佰利在中國24個城市的56家大型超市推展金佰利高端產(chǎn)品。

耐人尋味的是，兩年前中國紙業(yè)赴上海聲援炒貨協(xié)會抗議家樂福超市進場費過高時，金佰利是聲援者之一，而其競爭對手、造紙業(yè)協(xié)會常委會員寶潔則沒露面。據(jù)說因為寶潔與家樂福訂有全球采購合同，因此享受諸多優(yōu)惠，產(chǎn)品占到家樂福業(yè)務量10％以上而進駐費率遠低于國內中小企業(yè)。

隨著金佰利同寶潔在全球衛(wèi)生紙市場的“龍虎斗”，金佰利迅速同目前歐洲最大的上市公司家樂福建立戰(zhàn)略同盟。值得注意是，在印度洋地震海嘯后，北京、上海、南京、成都、長沙、杭州、沈陽、武漢、重慶等中國九大城市的家樂福超市開展金佰利產(chǎn)品義賣，熱心腸的中國消費者一個周末就把50萬元金佰利購買額捐給了中國紅十字會。受惠者自然是受災者，但金佰利則在占據(jù)家樂福超市同時也在占據(jù)消費者的心理認知。

數(shù)目眾多、平均規(guī)模偏小的國內衛(wèi)生紙生產(chǎn)企業(yè)自然還沒有建立堪與金佰利或寶潔對抗的零售聯(lián)盟。甚至好鄰居、物美等國內超市也在更多攬進洋品牌以爭奪消費者。“隨著中國零售業(yè)態(tài)多元化，超市、大賣場已經(jīng)成為零售業(yè)主流，終端市場對于衛(wèi)生紙企業(yè)的極端重要性日益明顯。提高產(chǎn)品質量、降低成本、發(fā)展現(xiàn)代化衛(wèi)生紙規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)是大勢所趨。”北京一家大賣場的副營銷總監(jiān)金平說。

最明顯的例子是衛(wèi)生巾市場跨國品牌正在取得壟斷性地位。隨著寶潔、金佰利、強生、花王、尤妮佳等跨國大公司相繼在中國設廠或收購兼并國內廠家，中國衛(wèi)生巾市場尤其是中、高檔衛(wèi)生巾市場跨國品牌已奪取超過60％市場品牌并持續(xù)上升。

“很多大城市商場貨架已為清一色‘洋貨占領。國內絕大多數(shù)品牌在連鎖超市的生存岌岌可危。對跨國公司引入的入場費、貨架費、促銷費、促銷小姐管理費、促銷小姐工資、商場廣告費等道道門檻，只能望門興嘆。”河北石家莊一家造紙廠的銷售經(jīng)理馮野說。

僅以北京和上海兩地人口粗算，婦女衛(wèi)生巾用品消費者近800萬人，兩地衛(wèi)生巾年消費額保守算也有30多億元，全國范圍衛(wèi)生巾年消費額至少100億元。據(jù)有關專家分析，預計2005年中國紙產(chǎn)品消量費為5031萬噸，2010年為6604萬噸，2015年為8788萬噸。中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會提供的數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生紙消費存在很大的地域差距，上海、北京等大城市及沿海發(fā)達地區(qū)占全國衛(wèi)生紙消費總量的60％左右，而在甘肅、寧夏、貴州等西部地區(qū)，70％以上農(nóng)村人口尚沒有使用衛(wèi)生紙。因此，全球“紙老虎”大舉進入中國是大勢所趨。跨國品牌的擴張速度遠遠超過了中國的GDP增長速度。目前，金佰利的中國市場品牌已近10個，包括舒而美、瞬吸藍、好奇、舒潔、高潔絲、斯科特等紙制品。來自行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，金佰利高檔嬰兒用紙尿褲、盒紙巾在中國市場年銷售量增長速度近300％。

“北京、上海、深圳等大城市國際品牌已取得壓倒優(yōu)勢。但中小城市和農(nóng)村地區(qū)國內品牌產(chǎn)品仍占上風。問題是國內生產(chǎn)商過于分散，紙張生產(chǎn)企業(yè)高達800多家，多為小型企業(yè)，品牌眾多，生產(chǎn)水平和產(chǎn)品檔次低。而國內連鎖超市在中小城市和農(nóng)村地區(qū)也不成氣候。隨著中國按WTO協(xié)議全面開放零售市場，我們將面臨更大的挑戰(zhàn)。 ”馮野說。