立足行業找定位　縱深布局求發展

唐　鴻

管辦分離，堵上了行業報依賴行政力量求發展的門路。自主辦報、獨立經營、自負盈虧，把危機和挑戰再次擺在了行業報面前，也使得行業報的企業性質真正凸現出來，市場化轉軌進程明顯加快。在今天，幾乎每一家行業報都在關心和議論如何在市場中重新定位、拓展發展空間的問題。

定位，通俗地講，就是確定所要占的位置。傳媒定位，是指傳媒決策者為應對業內競爭而對傳媒產品所作的差異性確定。

對于行業報立足點的定位，我們應該保持一個清醒的認識，不能再像前幾年的報紙改革那樣，家家都辦周末特刊，結果是種了別人的地、荒了自己的田。同樣，在社會化報紙已經進入充分競爭的階段，行業報轉型為社會化報紙的道路也是那么的艱難，大多數行業報并不具備實現這種跨越的條件和實力，何況千軍萬馬，獨木橋難過。所以，行業報的立足點，還在于自身所處的行業。這就是“差異性確定”所在，也是自身優勢所在。

對于行業報走向市場而言，報攤不是市場的惟一實現方式，辦公桌上也有市場。《中國稅務報》的市場就在稅務機關的辦公桌上，在企業經理、財務人員的辦公桌上。

首先，稅務行政需求是一個市場。稅務行政需求表現在工作指導、經驗交流、稅收宣傳上。稅務系統有百萬大軍，這個龐大的垂直系統需要上傳下達、橫向交流、外塑形象，在報紙轉型之前，就是一個既有的市場。

其次，納稅人的需求形成了一個潛力巨大的市場。通過分析企業結構我們得到這樣一組數據，目前，全國年營業收入100萬元～1000萬元的企業法人單位有93．7萬個，年營業收入1000萬元～1億元的企業法人單位有22．6萬個，年營業收入1億元以上的企業法人單位有3．2萬個。按現在企業的稅收負擔率推算，這三檔企業的年納稅額分別在十萬元以上，百萬元以上、千萬元以上。上述以百萬計的企業，財務核算和納稅申報涉及的稅種較為復雜，對稅收信息、納稅籌劃、納稅輔導具有較強的需求。

這兩個方面的需求，正是《中國稅務報》的市場定位所在。經驗告訴我們，稅務系統內的發行量基本可以看作一個常數，要拓展空間，必須重視企業納稅人讀者訂閱量的提升。

報紙是一種特殊的商品，報紙的編輯出版是一項經營活動，只有適應了讀者的需求，通過他們訂閱或者購買的方式，才能最終實現其價值。讀者的需求，是報紙版面的定位羅盤，指引著版面調整的方向。

為了進一步滿足讀者需求，中國稅務報社對版面進行了調整，重點對為納稅人服務的版面作了充實調整。從提高權威性、增強服務性、加大互動性著眼，提升報道的層次，增強報道的針對性，采取了背景報道、深度報道、權威解釋、時事評論等形式，切實解決報道缺乏高度和深度的問題。同時，增加面向納稅人的報道內容，圍繞納稅人關心的話題組織稿件，大容量、多版面、集中式地提供有關增強納稅意識、維護納稅人權益、解讀政策法規、納稅輔導等多方面的服務。并嘗試采用互動的形式，擴大市場效應，在報紙與讀者之間架起溝通的橋梁。

在新的挑戰面前，我們應當看到，傳媒形式的多樣化，報社經營的市場化，也為行業報發展提供了新的方式和途徑。

作為新興媒介，網絡具有更大的開放度和縱深度，可以彌補報紙開放有限、容量有限的欠缺。同時，通過網絡整合報紙資源，可以打破時空界限，為受眾提供更加便捷、有序的咨訊服務。網絡對報道信息容量的擴展，還在于信息傳播手段的多媒體化，這樣的報道可以承載最豐富的信息，綜合地作用于人的感覺、知覺和理解能力，達到最好的傳播效果。

報社辦網站，具有得天獨厚、起步迅速等優勢，對于咨訊服務色彩濃厚的行業報來說，是重新布局、整合專業資源、獲取更大市場效應的一個有益探索。它不同于社會上的專業經營網站，也不同于部委辦的政府網站，具有投入少、起點高、收效快的特點。社會上的專業經營網站由于不具備直接利用部委資源的優勢，沒有新聞及實用信息的采編隊伍，沒有自己的報紙搖旗吶喊，要增強它的市場影響力，必須加大風險投入，這些都是制約它快速發展的因素。而部委辦的政府網站，由于缺乏利益驅動，沒有做大做精做強的動力，缺乏競爭力。

管辦分離后，面對嚴峻的生存形勢，中國稅務報社主動適應外部形勢的變化，積極探索發展創新之路，為了拓展報社的服務空間和實施品牌戰略，組建了網絡中心、活動部，這兩個部門成為報社服務板塊的主導力量。

2004年1月，中國稅務報社不失時機地組建了自己的網站——中國稅網。經過一年多的建設和運作，中國稅網初具規模，網站數據庫共擁有各類數據50多萬條，每天有效訪問量在7000人次左右，已躋身國內財稅網站前列，成為國內較好的財稅網站之一。

“學習市場運作，從經營一張報紙轉為經營報社這個品牌”，這是中國稅務報社提出的又一發展戰略新思路。為了提升報社品牌，中國稅務報社去年以來策劃和主辦了“市場經濟與中國稅收”高層論壇等一系列活動。

由于有了網絡、活動這樣的全新布局，在“市場經濟與中國稅收”高層論壇上，網站全程進行了直播，吸引了更多的眼球；活動的開展，又增加了報紙報道的內容，活躍了報道形式，論壇的高層次，吸引了其他媒體廣泛關注，分別從各自的角度進行了報道，擴大了報社的影響。

這種縱深布局的結果，使報社的品牌得到提升，報社吸引讀者、為讀者服務的能力增強，方式更加多樣化，贏得了更大的市場發展空間。