探訪國內首家報刊發行營銷研究中心

劉方兵

發行問題是當今報刊界十分關注的問題，報紙發行問題的研究早就是西方新聞傳播學界的“顯學”，成為西方學者們研究的重點，但在我國新聞傳播理論界，它還是個冷門，沒有多少人問津，發行問題的理論研究非常滯后。眾所周知，報刊的業務主要有采編、發行、廣告三大塊，對于采編，研究的著作既多且深入；對于廣告，已經設有專門的廣告專業，也取得了較多的研究成果；但是，對于報刊發行，很多人甚至還不知道有這樣一個重要的研究領域。

20世紀90年代以來，我國報刊業已從“賣方市場”邁入“買方市場”，報刊業競爭加劇。現在報刊面對的最大的問題是報刊經營由“單輪驅動模式”(即只重采編)轉向為“三輪共同驅動”(采編、廣告、發行共同驅動)。尤其是報紙發行，目前已經成為報紙競爭的主戰場，成為各報社最關注的熱點。于是，報紙發行人員的地位空前提高，報紙發行人員的重要作用也被報社高層所日益重視，報紙發行人員專業教育問題也被提上日程。報刊發行營銷的研究是一片全新的處女地，正等待著我們去開墾。

在這樣的情況下，武漢工業學院成立了國內首家報刊發行營銷研究中心，專門進行報刊發行營銷研究。該研究中心對報刊社將會產生極大的影響，該中心的《報紙發行營銷導論》出版后不到一個月的時間里，就接到數百個來自北京、上海、江蘇、四川、天津、河南、遼寧、河北、廣東、湖北、重慶以及德國等地報社發行部、發行公司、科研院所及大專院校的電話，他們踴躍訂購該書，北京、沈陽、成都、武漢等地高校還將該書作為教材，在新聞相關專業里講授。所有這些，都證明了報刊發行營銷研究的重要性和迫切性。

順應“營銷時代”的呼喚

我們知道，報業主要有三大業務——采編、發行、廣告。對于采編，當前的新聞專業主要是培養新聞采編人才的，對于廣告，目前設有專門的廣告專業，其專業人才似乎也不太缺乏。但是，對于發行業務，目前新聞教育還沒有任何主動回應。新聞教育應根據報業快速發展的形勢做出調整。根據2004年統計，全國約有200多所大學設有新聞專業，總體規模超過10萬人，但仍然以培養“新聞采編”人員為主。不少人認為，我國的采編人才已經出現“過剩”的跡象，但在報紙經營、發行方面的招生比例則非常小。

由于新聞人才教育結構不合理，在當前的報刊界，既懂采編又懂發行的復合型人才——報紙發行職業經理人才奇缺。來自一些報刊經營領導層的反映是，在報紙發行行業中，要想招到理想的發行人才是比較困難的，每遇報紙發行大戰時，各個報社老總都為沒有發行精英而傷透腦筋。而在報紙發行實踐中成長起來的一批“稀缺人才”成為各大報社競相招聘的“搶手貨”。在20世紀90年代，報界“挖人”的重點集中在新聞采編人才領域，而到了21世紀，報刊發行營銷精英人才卻成為“獵頭”的重點。種種跡象表明：在當今報界，發行職業經理人的地位正在快速提升，傳媒人才大戰的重點正在從“采編人才爭奪戰”轉向“發行人才爭奪戰”。

2004年4月23日，隨著遼寧日報報業集團與沈陽師范大學合作創辦“報業發行營銷專業”的協議的簽署，我國第一個為報業發行培養實用人才的專門學科誕生了。遼寧日報報業集團希望通過與沈陽師范大學的“訂單式”的人才培養方式，來解決自身的專業人才緊缺問題。遼寧日報報業集團社長姜鳳羽說，專業素質的報紙發行營銷人員缺乏成為當前我國報紙發展的瓶頸。這個專業將采取“訂單式”培養方式，遼寧日報報業集團每年按照學生人數的比例接受這些術業專攻的人才。

打造特色

當前，武漢工業學院的報刊發行營銷研究中心是國內第一家。2004年12月，復旦大學出版社出版了該中心的《報刊發行營銷導論》一書。該書是國內第一本系統研究報刊發行營銷的理論專著，在國內報刊發行營銷研究領域處于領先地位，被復旦大學新聞學院副院長、博導孟建教授譽為“國內第一本用整合營銷理念來研討報刊發行的新銳讀本，第一本寫給發行經營管理者的簡明讀本，第一本寫給全國百萬發行員的通俗讀本”。在國內理論界和發行業務界必將產生很大的影響。

該中心負責人吳鋒對記者說，他們不搞純粹理論的研究，他們要求一切研究人員都要深入到報刊發行營銷第一線，跟發行員交朋友，跟發行界管理人員打成一片，想發行界朋友之所想，急發行界朋友之所急，做發行界朋友之所做。一切研究堅持貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，要求運用國內外的最新理念來武裝發行，探討我國報業發行的基本理念問題，尋找報紙發行的理性對策。總之，該中心研究既重視理論分析，又重視實踐經驗的梳理；既有歷史經驗的列舉，也有未來趨勢的預測；既有國內報業發行的經驗概括，又有國外報業發行經驗總結。

為了真正貫徹學術服務報業，理論服務發行營銷的宗旨，走產學研相結合的道路，該中心主要從事四項活動：即報刊發行營銷研究、報刊發行營銷策劃、報刊發行培訓、提供最新報刊發行資料。目前，該中心已經成立了一個報刊發行營銷策劃團隊，免費承接報刊發行增長策劃業務。同時，還將根據實際情況，等條件成熟后開展報刊發行培訓，提供報刊發行資料。

繪就藍圖

雖然作為在國內最早成立的報刊發行營銷研究中心，但由于環境和人力資源等因素的限制，目前發展還不甚理想。如果有一個比較好的環境，研究中心的發展將非常迅速。研究中心的未來規劃大致是：

短期目標：首先，利用3～6年時間，把報刊發行營銷研究做大做強，團結一支隊伍，出版5到10本報刊發行營銷專著，基本建立報刊發行營銷的學科體系，所出書系是國內新聞專業的首選教材。其次，推進科研產業一體化，繼續加強跟國內報刊社的聯系，在國內報刊社發行部門具有比較大的影響，成立國內一流的報刊發行營銷培訓中心，成為國內影響最大的報紙發行專業培訓機構。再次，報紙在報刊發行營銷領域的國內領先和優勢地位，成為國內報刊發行營銷領域最有影響力的研究和教育機構，取得國內第一個報刊發行營銷專業碩士點。

長期目標：利用6～10年的時間，確保在國內報刊發行營銷專業領域的絕對優勢和權威地位，取得報刊發行營銷專業博士點；創辦報刊發行營銷專業刊物；在世界報刊發行營銷領域取得一定話語權，爭取平等對話的地位。

目前，國內研究報刊發行營銷的學者非常少，中心成立后，盡管研究人員很少但已取得了一定成績。該中心表示，將繼續努力，把發行研究工作深入進行下去，使之更好地為報刊發行服務。