新形勢下市級黨報的生存發展之道

司旌霞

黨報改革現在是個熱門話題。生活類報紙經過近十年的發展，已經達到了一個較高的市場化程度，并且得到了快速發展，占據了報紙廣告市場和發行市場的半壁江山。而在這方面，黨報的改革確實滯后了。強化黨報優勢，壯大報社規模，實行企業化經營，不失為當前市級黨報改革和發展的好路子。

強化黨報優勢

黨報目前是我國報業的主體與核心，是中國共產黨的重要宣傳輿論陣地。在當前我國各種傳播媒介大發展、各種報紙激烈競爭的形勢下，黨報怎樣在競爭中不僅立于不敗之地，而且能夠進一步發展，充分發揮黨報的作用，這是我們每一個黨報工作者經常要考慮和解決的重要問題之一。報業競爭不是壞事，它至少表明我國的報業正處在一個大發展的時期。報業競爭，歸根結底在于爭取讀者。誰能爭取到更多的讀者，誰就能在激烈的競爭中獲得生存和發展。因此，在堅持正確輿論導向的前提下，如何滿足讀者的需求，擴大報紙的發行量，是黨報老總們首先要解決的問題。從何處著手?我們可以用中國的一句古話來概括，那就是：“知己知彼，百戰不殆”。知己，就是要了解黨報區別于其它傳播媒介，特別是區別于其它種類報紙的特點和優勢，知彼，就是要了解使用報紙的讀者的特點和需求。

認清黨報優勢

黨報在報業競爭中具有許多獨特優勢。作為地方黨委的機關報，黨報是根本、是主干，只有黨報的壯大，才有其它媒體的發展，因此我們應注重發揮黨報優勢，黨報有四大優勢：

一是政治優勢。黨報是各級黨委的機關報，具有黨和政府喉舌的屬性。各級黨委、政府對于黨報的宣傳歷來高度重視，把黨報作為信息權威發布、輿論正確引導的最核心的新聞媒體。黨報既是新聞傳媒，又是黨的重要工作部門，這種雙重屬性為黨報獲取新聞信息、開展新聞調查采訪、實施新聞輿論監督、贏得讀者的高度依賴等提供了便利條件。

二是品牌優勢。長期以來，黨報工作者堅持新聞事業的黨性原則、恪守新聞的真實性原則、密切聯系群眾和關心群眾疾苦，加之黨報接觸新聞源的直接性、傳遞信息的權威性以及引導輿論的正確性，使得它在讀者中享有非常高的威望與信譽。

三是資源優勢。由于黨報所處的地位和它長期的積累，使得它在人、財、物方面具有一定實力，為報紙的長足發展奠定了堅實基礎。報業競爭在某種程度上講就是人才競爭，而黨報在人才方面的優勢尤為明顯。黨報集聚了相當數量的高中級知識分子和各類管理人才，高學歷、高職稱者所占比重，遠遠高出于其它報紙和其它新聞媒體。

四是公信力高。報紙影響力不僅要看發行量，而且要看公信力。現在，群眾獲取信息的渠道日趨多元化，但群眾從各種渠道獲得信息后，仍然需要從主流媒體中得到證實，黨報往往承擔著以正視聽的作用。據一份調查材料顯示，55．1％的讀者最信任黨報，另有19．82％的讀者最信任晚報。由此可見，黨報的公信力與子報相比具有明顯優勢。“重要關頭還是看黨報”，已成為廣大干部群眾根深蒂固的觀念。

明確黨報定位

一張報紙辦得如何，關鍵在于報紙的定位。長期以來，市級黨報仿效省級黨報、中央級黨報的定位，給人的印象是嚴肅有余、活潑不夠，因而也就沒有多少讀者。沒有了讀者，就沒有多少廣告，就沒有多少辦報資本，那么，這張黨報的生命力是不會長久的。所以，在市場經濟條件下，市級黨報的生存和發展，從某種意義上講就在于讀者的多少，而讀者的多少，又在于報紙的定位。

黨報的定位是什么?一般認為黨報的定位是機關報，實際上機關報是它的屬性，而不是它的定位，市級黨報的定位創新就是既要吸收黨報的優勢，又要吸收生活類報紙的優勢，即在黨報優勢與生活類報紙優勢的結合點上來進行定位。市級黨報的定位就是既要有政治味兒，又要有生活味兒。

內容定位

第一，改變先國內后國際的固有新聞編排順序，應該以“新聞價值為主、宣傳價值為輔”的衡量標準編排新聞，不再嚴格區分國內、國際新聞。

第二，要讓版面充滿真正的新聞。過去我們報道時政新聞的偏差在于完全是從“政府本位”出發，站在政府的立場和視角去報道新聞，而沒有從“讀者本位”出發，從百姓的視角出發，將政府工作的重點轉化為讀者閱讀的焦點。結果翻看現在我們的黨報頭版，經常沒有新聞。有的讀者就反映黨報工作回顧展望多，領導活動多，會議報道多，而真正有價值的貼近新聞少，社會新聞少，軟性新聞少，服務信息少，所以老百姓不愛看。因此，黨報一定要樹立“新聞立報”的辦報理念，讓真正的新聞上黨報。

讀者定位

我們現在已經是一個多元閱讀的時代，任何一個媒體都不可能讓所有的人成為它的受眾。所以，如何讓黨報最大限度發揮它的傳播影響力，這就需要研究黨報的讀者結構。市級黨報的目標應是“在盡可能服務更廣大讀者范圍的基礎上，更重點的服務于決策型、知識型、經營型的讀者”。以往的黨報，以各級黨政機關工作人員為主要讀者對象，黨報自然成為擁有社會主流人群的報紙，成為當然的輿論代表。在改革開放20多年后的今天，在人類已進入21世紀的今天，在廣播、電視、互聯網及都市報等眾多媒體面前，黨報想抓住自己的目標讀者，就一定要在報紙的實用性、可讀性、可信性上多下功夫。

因此，要進行市場調研，及時調整目標群體，給讀者得到關于最新消息的客觀、理智而又權威的解釋，以占領市場，搞好讀者定位。

壯大辦報規模

目前，我國地市報界流行一種梯級分類法。地市黨報因其行政區域級別的不同和區域經濟的差異，綜合經濟實力也是天差地別。按照綜合實力排隊，大致可分為三個梯隊。一是以計劃單列市和省會城市黨委機關報為主體的第一梯隊。這一梯隊起步早，發展迅猛，如全國率先成立報業集團的廣州日報報業集團、深圳特區報業集團、青島日報報業集團、濟南日報報業集團等。二是以國內中等城市黨委機關報為群體的第二梯隊。這一梯隊數量較大，大多是上個世紀抓住機遇，實現了規模擴張，現正在進行三次創業。它們通常辦有三五份子報子刊，年經營收入多在1000萬元至5000萬元之間。三是以眾多地市州盟黨委機關報為主的第三梯隊。這部分報社大多處于經濟發展水平不高或欠發達地區，屬下就一份日報，年收入在幾百萬元不等。按照這個劃分，10年前，蕪湖日報社“名副其實”屬于第三梯隊，所以壯大規模、增強實力的要求就變得十分迫切。為此，1995年創辦了《大江晚報》，《大江晚報》一出版就是24個版，現在達到36個版，由于起點高，內容三貼近，現在已是皖南地區發行量最大的一份報紙。今年以來，蕪湖日報社把建立報業集團基本框架作為發展戰略，2005年元月創辦《金周刊》(生活類)，實現日報、晚報、周刊等多種報紙齊發展。下一步擬創辦雜志社，建立新聞網站，形成立體式的多媒體發展格局的跨越，在多媒體發展上邁出了重要的一步，為組建報業集團打下了基礎。

實行企業化經營

所謂經營，就是策劃、組織與管理。企業化經營，就是要像經營企業那樣來經營報業。

可是，要真正實現從行政經營向企業化經營的過渡卻十分困難，特別是對于長期被視為黨和政府化身的黨報來說，尤為困難。不少黨報的子報經過數年的努力，不僅辦出一批按照企業模式經營的優秀報紙，而且真正闖出一條企業化經營的道路來；它們的實踐證明：企業化經營的黨辦報紙在競爭中已經擁有了自己的一席之地，而且正在逐步擴大，一條通向企業化的經營大道正在拓展之中。同是黨報業，既然“子報”能賺錢，“母報”也可以賺錢。報紙只要辦得好，發行量就大，廣告就多，收入就多，就可以自己養活自己。問題的關鍵，不在于其是否是機關報，而在于如何經營。

很顯然，如果市級黨報能夠在辦報理念上來一場徹底變革，重新審視、修正自己的辦報指導思想和定位觀念，把立足點真正轉移到面向廣大黨員和黨的積極分子，面向群眾方面來。在他們心目中，把新型黨報的形象樹立起來，把黨報不僅辦成宣傳黨的綱領、理論、思想、觀念的傳播平臺，而且使它成為黨內交流思想、情感、信息的場所，最大限度地滿足廣大黨員和群眾的精神生活需要，把報紙真正辦成廣大黨員、群眾和黨政機關干部都喜歡的暢銷報，以社會效益的增長帶動經濟效益的增長。那么，黨的機關報不僅能自己養活自己，而且會比過去活得更好，并且還能為國家創造利潤。