行業專刊　春光無限

何明星

在完全市場競爭條件下，傳媒的競爭，主要體現在對讀者群的競爭，作為大眾化傳播媒介的報紙，能夠準確地了解自己的讀者群，尤其是職業、收入和教育水平等特征，才能夠根據讀者的特點制定辦報內容、發行策略和廣告售賣策略，可以說，讀者是報紙最核心的資源。

筆者試以北京報業市場為例，分析在完全市場競爭條件下，行業性專刊所具有的凝聚行業讀者、開辟行業廣告、提升報紙核心競爭力的關鍵作用。

據國家新聞出版總署公布的相關統計數據，北京五張綜合性市場化日報按平均期印數(實際發行量小于期印數)排列依次為《北京晚報》(60萬份)、《北京青年報》(40萬份)、《京華時報》(25萬份)、《北京娛樂信報》(25萬份)、《北京晨報》(9萬份)。

2008年奧運會的契機加速了北京房地產業的快速發展。至2003年底，北京有房地產開發企業1．5萬多家，超過1萬平方米的家居建材超市近40家，已投入營業的有19家。建筑施工企業、建筑裝飾企業、建材生產企業近1萬多家，兩項合計使北京房地產、建筑裝修市場相當龐大。而相對于這個龐大市場的消費群體也相當可觀。隨著房地產市場由2001、2002年的虛熱逐步進入理性發展時期，北京住房公積金歸集單位達5萬多家，涉及400多萬名職工，總計250多億元。每年新開發面積接近1000萬平方米，還有中直單位近800多萬平方米的單位用房分批進入二手房市場。可以說，北京存在著一個巨大的房地產市場。

按照廣告支出占總投入4％的比例測算，北京房地產市場僅售樓的廣告營業額就近20億元，還有近10億元與房地產相關的行業如二手房、裝修等廣告市場。為適應快速增長的房地產廣告市場，許多報紙為了吸引開發商多投入廣告份額，都相應開設了相關房地產的版面，從而增加業內外的影響力。可以說，2002、2003、2004年北京報業最明顯的變化是房地產版面的增加。這種受眾細分的市場競爭策略帶來了房地產廣告投入的增長。如《北京青年報》的“廣廈時代”周刊，《北京晚報》的“樓宇周刊”，都為報紙房地產廣告開拓立下了顯赫的戰功。房地產行業性廣告在京城各大報紙都占據了十分重要的比例。

據不完全統計，《北京晚報》年廣告營業額10億元左右，其中房地產及相關行業廣告額5億元左右，以其讀者閱讀慣性穩坐第一把交椅。《北京青年報》2003年、2004年廣告營業額分別為9億元、10億元，其中房地產及相關行業廣告額都保持在5億元以上。《京華時報》廣告年營業額3．5億元左右，其中房地產廣告及相關行業廣告額1億元左右，《北京晨報》廣告年營業額1．5億元左右，其中房地產及相關行業廣告5000萬元左右，《北京娛樂信報》廣告年營業額1．5億元左右，其中房地產及相關行業廣告2002年雖然不足2000萬元，但2003、2004年都有大幅增長。《新京報》作為新加入的綜合性報紙，使北京綜合性都市報紙的市場競爭進入白熱化狀態。《新京報》大幅刊登的房地產新聞和業界消息，尤其是對南方開發商不吝版面，其主要目標是對房地產廣告份額的爭奪。在生活類非日報市場上，《精品購物指南》近兩年業績有所下滑，但廣告年營業額平均在1億元左右，其中房地產及相關行業最高時達7000萬元左右。

上表是北京五大報紙2003年九個月月度廣告刊登額和廣告類型構成列表。包含房地產在內的行業性工商廣告，《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》和《北京娛樂信報》在整體廣告構成中都占據了80％以上的比例，《精品購物指南》也在50％左右。

可見，開設行業性的專業版面，業內報道和深度挖掘行業內新聞，增加報紙在行業內的影響力，從而吸引讀者，聚集人氣，最終獲得業內廣告份額，這是京城報紙普遍采用的廣告市場開發策略。進入市場競爭比較早的廣州媒體，已從開設版面聚集讀者的策略上升到組織開辦周末看房活動、旅游購房活動、異地包機看房活動等組織讀者的策略層面。目標只有一個，聚集業內讀者，搭建溝通橋梁，獲得廣告市場。

在個案層面上，《北京青年報》是一個行業內容的專業性與即時性綜合內容結合得最好的一份報紙。每天大約有24～40個左右的即時性新聞版面，再附之大約在40～60個版面、單獨裝訂的副刊，從周一到周五，副刊分別為“人才時代”、“數碼時代”、“汽車周刊”、“廣廈時代”、“消費時代”，稱之為“一報五刊”。從廣告市場的細分到報紙內容的細分，使行業內容與廣告結合互動，形成即時性廣告與行業性廣告的互為補充，兩者良性循環。《北京青年報》在1985年以前，還是名不見經傳的一份小報，隸屬北京市團委。在北京這樣一個強手如林的文化高地中，人才資源、行政資源無法與國字頭的大報相比，是一個名副其實的小字輩。但經過近十幾年的發展，廣告總額連續十幾年增長，2003年的廣告額為9個億，2004年突破了10個億。可以說，五個內容不同、行業不同的周刊立下汗馬功勞。設想一下，如果《北京青年報》沒有行業性周刊帶動行業性廣告，其增長的空間可能就會達到極限。因為，行業廣告如井水只會越挖越深越甜，行業新聞越做越精越專業，同樣廣告與發行越來越有針對性，讀者群愈來愈細分，報紙與讀者的溝通愈無障礙。2004年12月，北青傳媒股份有限公司在香港聯合交易所上市，以18．95港元／股直接融資10億港元，二十年前的“小字輩”變為今天中國傳媒界的領頭燕。

在受眾細分的完全市場競爭時代，以專有讀者群為對象的行業專刊，在培養穩定讀者群、做精做專業界新聞方面所具備的巨大市場潛力，值得我國報界充分重視。行業專刊具備了報紙與特定讀者之間無縫溝通的可能性，帶來了報紙廣告增長的巨大空間。

近幾年，北京市連鎖零售業總體保持了迅猛增長的態勢，平均每年以20％的速度持續增長，且增速大大高于社會消費品零售總額增長的幅度。北京市社會商品流通行業的飛速發展，建構了現代化的大賣場和日常社會生活消費品的連鎖店、便利店、社區折扣店所形成的都市商業流通體系，這種流通體系為以專有讀者為對象的行業性報紙和周刊創建內容、廣告、發行三者合一的現代運營模式提供了可能性，促使北京的部分報刊從經營理念、運作管理系統到產品的外在包裝、版式等都要發生變化。

據北京市統計局最新統計，截止到2003年10月底，北京連鎖經營的門店已達4120個。目前北京地區進入百強的專業零售連鎖企業有近十家，主要有：北京華聯，2004年預計銷售額150億元，達到64個門店；北京物美商城，2002年銷售額50．7億元，355個門店；京客隆銷售額42．6億元，102個門店；超市發銷售額39億元，116個

門店；小白羊超市銷售額13．9億元，48個門店；華普超市銷售額10．3億元，16個門店；美廉美連鎖商業銷售額5．4億元，5個門店；順天府超市銷售額4．7億元，13個門店。

便利店以2002年統計數據分析，北京市共有社區2000多個，總人口1400多萬，而便利店為300多家，主要有物美、超市發、倍順等。截至2003年10月15日，北京市社區連鎖超市、便利店新開店鋪數425家，營業面積近20萬平方米，增加了4倍。

外資零售大賣場：外資零售企業紛紛搶灘北京連鎖市場。世界最著名的26家流通企業正逐步落戶京城。家樂福計劃平均每年在中國開發10～15個大型綜合超市，2003年底建成70家折扣店，近期正計劃在北京新街口等地開新店。隨著2003年7月國際零售巨頭沃爾瑪在北京的第一家山姆會員店開店，下半年歐尚、麥德龍、樂華梅蘭、歐倍德、百安居、法國冠軍、易初蓮花、7-11、迪亞折扣店等國際上著名商業品牌也相繼在北京開店。日本7-11便利店，家樂福與北京首聯集團合作開發的迪亞天天折扣店。還有法國的冠軍店也都與北京的連鎖企業簽訂了合資合同。

十分遺憾的是，面對零售業的飛速發展，京城多數綜合性大報還沒有充分呼應這種變化，零星、偶爾出現的專刊難以滿足這個已十分龐大的行業市場要求。到目前為止，還沒有一張專門刊登商品上市消息、新品促銷打折等服務于大賣場、連鎖店和社區便利店的行業性報紙。

分析北京報業的這種現象，其主要原因在于，開辟行業新聞、凝聚高質量的業內讀者群還沒有成為北京報業一種自覺的行為，大家對行業性周刊的認識，還停留在哪個行業能夠做廣告，我就給誰贈送報紙版面的初級階段。實際上，作為報紙，最寶貴的資源就是版面，這種寶貴性的真實含義是版面新聞、消息、言論等內容對業內讀者的吸引力，而不是廣告的交易條件。在北京報業市場中，隨時能夠找到這種以版面交換廣告而廣告愈來愈不值錢的失敗案例。

從北京報業市場的實踐分析，以專有讀者為對象的行業新聞只要挖的深、做的專，就能夠積聚業內高質量的讀者群，從而為開辟業內廣告市場、賦予報紙的核心競爭力打下一定基礎。在此意義上，報業市場競爭的關鍵是讀者群的競爭，而讀者又是靠獨特的傳媒信息吸引來的，行業新聞與行業消息是最能夠明顯區別網絡、電視等大眾化媒介提供一般信息的。開辦富有特色的行業性專刊，已經成為綜合性都市報、晚報的頻率最高的選擇。而且，從長遠趨勢來看，這種行業性專刊構成了一個綜合性都市報的主要看點，并大有脫離母體獨立的趨勢，可以說，行業專刊，春光無限，前途無限。