透析春節聯歡晚會中的“植入式廣告”

莫梅鋒　劉瀠檑

作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺的春節聯歡晚會早已成為世界上收視率最高的節目。節目的高收視率意味著高額的廣告收入。今年春晚的廣告又有了新的內容，它不只是單價高達40萬元／秒的10分鐘常規廣告，在整臺晚會5個小時中還有一種廣告時隱時現。酒桌上的產品、主持臺前后的字幕、節目中的道具，甚至在報時和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網民因此批評先前發布“今年春晚無廣告”的央視為“中央廣告臺”。雖然這只是部分社會成員的觀點，我們卻可以發現許多與廣告發展、媒體廣告經營相關的本質性的東西一一呈現出來。

春晚中的植入式廣告

雖然中央電視臺一再聲稱2005年春晚沒有廣告，其實，明眼人都可以發現，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個賀全國人民幸福安康；NCE手機還能報時；在小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，往桌子上放著的不就是“喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農夫山泉、農夫果園，時不時地巧妙地出現在鏡頭里如此等等。

這些廣告就是“植入式廣告”(product，placement)。這是一種把產品植入到電視節目、電影等媒介產品當中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體。只不過，不同的載體廣告價值不同。價值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數海外華人注意力。“植入式廣告”與常規廣告的區別是它總不在廣告時段和廣告空間出現，而且總讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告。”這里面的悖論有點像中國傳統哲學中“大象無形，大器無聲”。植入式廣告的成功就在于對這一哲學的巧妙運用。

為植入式廣告正名

植入式廣告從一誕生就受到諸多指責。中國傳媒界就不承認它。所以，才有了央視對春晚節目中有廣告這一事實的否認。其實，植入式廣告不但是數字傳播時代廣告發展的必然趨勢，也是傳媒發展的需要。在媒介產品中植入廣告，首先是媒介產品本身的需求。比如說，春晚的節目本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術地再現。現實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發短信。把這種廣告植入節目，其實也是反映社會真實，因而能為節目增加真實感。其次，觀眾免費欣賞了節目，理應買單。例如：春晚的節目時間5小時，其中節目里(假設)10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領了工資。央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當然，如果觀眾愿意，也可以再看幾個分鐘常規廣告，這時才是為央視做貢獻。

有人提倡節目付費制度，認為這樣媒體可以靠無廣告的節目賺錢，不用再受廣告主的制約了。筆者認為這對于媒體而言是一個非常危險的想法。因為，人們已習慣于免費，欣賞節目，而且，即使有人愿意付費，但這樣的人畢竟是少數，結果只會令媒體入不敷出。因為大多數的人就算知道自己在欣賞節目時為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會繼續做下去。為什么呢?因為這些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時發生，他們并沒有花過多的時間。而且他們也得到了部分的回報——免費欣賞節目。推行節目付費制只會出現一個結果：媒體失去大眾，這樣的媒體是沒有多大廣告價值的。

既然，常規廣告沒人看，節目付費又行不通，那么，我們就只有植入式廣告這一個選擇了。我們首先要做的是說服受眾接受這種廣告形式。并讓受眾理解這種廣告(運作得當)沒有破壞節目的藝術性反而添加了真實性，且能使他們繼續免費欣賞節目。

媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告。然后，我們的任務就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會讓人會心一笑，在人們沉浸于劇情時，廣告信息潛入大腦，在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買決策。

春晚中的廣告顯然沒有做到這一點：數量太多，操作太明顯。比如說，誰會在春節把可樂當禮品送人?兩東北大漢，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式廣告真正做好，是個很大的學問。簡單地講，我們可以通過三種形式把產品植入到媒體。首先是畫面植入。在春晚里農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現了不下20次。每當攝影師把鏡頭切向觀眾時，農夫品牌就出現在人們的眼前，映入人們的腦海。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產品的名稱用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓人感到突兀，如農夫；要么太不明顯而沒有效果，如農夫旁邊的某飲料。最好的形式是情節植入。這種形式可以使產品成為情節不可分割的一部分，在故事線索中起到承先啟后的作用，甚至產品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結合了視覺與聽覺元素，植入效果顯著，又能增加節目的真實感。比如說《男子漢大丈夫》中的錄音機，為緩解“妻子”的情緒，郭東林用錄音機放了一段音樂。錄音機在這段情節中是不可或缺的，而且錄音機的功能也在情節中得到了最好的詮釋。可惜我們看不出錄音機的品牌，這也說明，植入式廣告能加強品牌印象，必須在用常規廣告做出知名度之后才有效。

2005將成植入式廣告年?

通過2005年春晚的精彩演繹，植入式廣告不論是留芳人間或是聲名狼藉，它的名字將會有越來越多的人知曉。在晚會中投放廣告的企業體會到了它的無窮魅力，央視也嘗到了它帶來的甜頭，而只要我們曉之以理，也會慢慢接受這種廣告形式。然后，其他的廣告主也將會蜂擁而上，要求各家媒體采用這種廣告手法。這時，我們會發現電視臺的節目主持人口里突然冒出幾個品牌的名稱，手里擺弄某品牌樣品，在節目情節里為廣告產品留出主角的位置；某電臺開設一個欄目叫廣告脫口秀；電影里的廣告比《天下無賊》里的賊還要多——因為中央電視臺做出了榜樣!

當然，隨著植入式廣告的增多，問題也就出現了。部分電臺的植入式廣告過多過濫；部分商場的收銀臺處，避孕套及其宣傳畫和小孩喜歡吃的糖果擺放在一起；香煙等明文禁止做廣告的產品，也借植入式廣告死灰復燃，出現在大眾媒體上。所以，國家應出臺相關的法規，從內容、形式、數量上規范這一早已存在的廣告行為。如果能在法律上把植入式廣告鑒定為廣告主通過付費的形式，在大眾媒體的非廣告時間和非廣告空間向消費者傳播產品、服務等信息的活動。那么現在比較普遍的廣告主不付費給媒體，而是付給個別的主持人、導演、導播、攝影師、攝像師、記者的行為就是非法的，是行賄和受賄行為。

最令人痛心疾首的是，筆者曾在報紙和電視上看到白沙牌香煙的廣告口號和品牌標志出現在某省廣告年會的新聞圖片和影像中。看來就連進行廣告研究與操作的廣告專業人士，對這種廣告形式的認識還很模糊。所以，筆者不能不向廣告界和傳媒界呼吁——正視并規范植入式廣告的時候到了!