電視業如何應對后頻道時代

謝進川

電視：后頻道時代來臨

后頻道時代從技術上講，是廣播電視、通訊與計算機領域所使用的技術更加集中或重疊的時代，其基礎就是數字化技術。具體就是，傳媒內容以0和1組成的二進制代碼形式儲存、復制和傳播，從而使傳統許多產品和服務市場的界限變得逐漸模糊。

從營銷層面上講，電視后頻道時代是從頻道營銷向節目營銷轉型的時代。頻道經營是基于地理環境細分、社會人口細分、購買心理細分、獲利細分等指標建立的營銷平臺，其本質在于設立頻道區隔，將頻道作為電視臺經營單元和操作平臺；節目營銷則是將諸頻道的界限打破，消解頻道營銷的意義，使區隔僅存在于節目之間。

從市場角度來說，后頻道時代是新型市場形成的時代。新型市場的典型市場特征是節目供給者與收看者可直接進行交易，價格高低程度、內容豐富性在競爭中起決定性作用。在新型市場中，受眾被動收看節目的局面被打破，消費者的偏好及視聽選擇行為成為新型市場的驅動力。

從接受對象來說，后頻道時代的媒介傳播對象演變為：大眾——分眾——個人，媒介成為個人化的媒體。而在后頻道時代，觀眾雖不能創造節目(主要是傳媒體制的原因)，但觀眾通過互動工具的使用，可以實現新的“節目組合”，使消費呈現出主動性和個性化消費特征，進而取消了頻道時代設置的頻道界域，頻道消費轉變為節目消費。

品牌：“品牌集中”?“品牌聯動”?

數字化的發展減弱了市場的進出壁壘，并主要表現為數字攝像機、數字編輯設備的采用減少了制作成本，降低了行業進入門檻，從而使小公司能夠擁有比以前更多的市場機會。但這并不意味小公司的產品和大公司的產品就能獲得同樣被關注的機會。對于層出不窮的媒介產品與服務來說，品牌能夠為公司贏得更多的關注，并使消費者比較容易做出選擇。從一定意義上說，強勢品牌意味更多收益。

在后頻道時代，免費電視的品牌經營會從“品牌集中”向“品牌聯動”轉變。

在頻道運營時代，比較好的品牌增值方式是進行“品牌集中”。如2004年9月1日，央視對全臺，尤其是CCTV-1的資源重新進行整合并啟動全新改版。具體做法是將其他頻道的當家欄目，如《實話實說》、《藝術人生》、《幸運52》、《同一首歌》、《開心辭典》、《曲藝雜談》等七檔綜藝的首播放到CCTV-1的21點40分后的時段播出，加上新聞聯播之前還有《東方時空》預熱，從而形成較長時段的集中性收視強勢。央視廣告部主任郭振璽稱，“預計2005年中央電視臺一套晚間18點14分開始到1點50分這7個半小時左右的時間里面，總體收視份額會上升30％。這實際上就是整個招標資源的整體價值相當于提升30％”。

“品牌聯動”是適應頻道區隔被消解之后的節目營銷時代，其優點是不受受眾自由組合節目的影響，又能提升節目的整體價值，如各地衛視品牌欄目聯播。在“具體運作上，既可以三五個衛視臺聯播，也可以十余個衛視臺聯播。靈活多樣的組合形式、深度疊加的覆蓋效果、極富競爭力的價格，必然形成對廣告主的強大吸引力。正是通過這種整合各個省級衛視連點成片的廣告聯播方式，省級衛視的廣告資源將得到真正的開發利用，從而使省級衛視的價值得到恰如其分的實現。”對廣告主來說，“可以有效地覆蓋全國，又回避了地市級媒介形象力偏差的弱勢，有助品牌形象的塑造和提升。”為了適應后頻道時代，對央視來講可以采用體系內的品牌節目聯動播出，以維持其收益價值的“馬太效應”。

渠道：“傳輸即渠道”?“終端即渠道”?

中國電視早期的渠道結構十分單一，簡單地說就足以傳輸渠道為主的頻道模式經營，其本質是“傳輸即渠道”。特別是在網絡發展的初期，上網需要支付的成本相對比較昂貴的時期，電視傳輸式的渠道烙印十分明顯。

就我國電視渠道控制發展現狀來看，顯得十分遲滯。2003年全國共有40個數字化試點單位，其做法就是建立數字前端，向用戶兜售數字機頂盒，最終目標是開辦付費節目。但最后的情形顯示并不成功，在行業內出現了所謂的“兩萬戶”現象，即發展到兩萬用戶之后，便沒法再突破了。從目前來看，在發展過程中出現了探索式的青島模式(增加服務內容＋政府補貼＋增加收費＋送機頂盒)、佛山模式(增加服務內容十增加收費＋送機頂盒＋自費購買增量機頂盒)、上海模式(嚴格來說還說不上，來自2004年7月成立的上海產業聯盟的消息稱，上海模式會改變政府主導的方法，走一條市場化的道路，具體就是由產業鏈各個環節上的企業動起來。最新的動向是，上海有線2004年9月推出在市區范圍內限額贈送數字付費電視機頂盒活動，但有線電視用戶要簽約收看付費數字電視節目)。其實不管怎樣的模式，有一點可以定論：如果欲采用單純依靠觀眾支付費用的方式進而搭建數字化前端的話，任何模式將只有一個結果：失敗。最基本的理由是，廣電系統利用“無限服務、服務無限”的未來預期，企圖誘惑觀眾支付的做法，顯然缺乏對中國觀眾的心理進行真正把摸。對大多數中國老百姓來說，眼見為實比什么都重要。

隨著技術的發展，“三網合一”演變為計算機網絡、電信業務網絡、廣播電視傳播業務網絡等三種物理網絡或業務的“合一”。盡管在目前的現實家庭中同時存在三種網絡，如果互連互通的關鍵技術解決與體制下的市場準入被許可，在不久的將來，“一網三通”將會實現。

數字化是解決互聯互通的技術關鍵，進而使渠道的控制由“傳輸即渠道”演變為“終端即渠道”。數字技術的出現將使行業、系統、部門的界限打破，廣電系統從廣播電視的唯一提供者變為提供者之一。電視機、計算機、手機成為全球較為普及的信息用戶終端。來自有關統計數據顯示，我國目前擁有2．6億的手機用戶，擁有4億臺電視機，上網用戶達到8700萬。不僅如此，三類終端并非像以前一樣歸屬明確，其顯示出連通趨勢并已經在某種程度上加以運用。例如互聯網通過IP電視可以憑借電視機收看網上電視，同時互聯網將手機作為終端開展短信等業務，廣播電視行業可以通過手機電視形式搶占通信終端。按照廣播電視主管部門關于“三個開放”(內容提供的開放、網絡傳輸的開放、終端接收的開放)的構想，“三網合一”的趨勢會更明顯。因此，一旦三大網絡數字化改造完成，各行業都會趨向于迅速搶占和擴大自有類型終端，并進一步向其它類型終端侵食。

從現實來看，終端的控制意味對市場的控制，進一步影響到市場利潤的分割。因此，廣播電視系統以及相關的產業鏈沒有任何理由等待或希望外來因素對終端控制的成本進行分擔，應迅速提前支付未來收益——免費發放數字機頂盒。因此，“無限商

機、商機無限”對產業鏈各個環節上的企業具有更真實的誘惑力，其完全有理由成為數字機頂盒費用的承擔者。換言之，這也會是實現數字整體轉型的最有效的做法。退一步說，廣電系統以及相關企業作為最大的未來受益者，理應作為這一費用的主要承擔者。畢竟，這關乎其自身發展命運。

體驗：我的媒體?我主張!

體驗以互動性為前提。隨著數字化技術的運用，“一系列新增產品開始出現，其中大多數產品綜合了不同傳媒并涵蓋了日趨重要的互動理念。”歐美國家的電視互動服務主要有在線購物、網上銀行、電子郵件、互動游戲、視頻點播、互動節目指南(IPGs)以及互動錄像裝置等，對于在線購物、網上銀行、電子郵件、互動游戲等可以認為是網絡模式在電視終端的復制。英國天空電視臺在2000年已經開始提供這些服務，其命名為“BskyB互動”。但由于電腦與電視終端物理設備的差異，使目前通過電視瀏覽還難以達到很好的視覺效果。即便這樣，這些服務仍給人們帶來了方便的體驗模式，甚至有人認為，“因為許多人不愿意為在家上網購買電腦，電視最終將會成為人們上網最普遍的方式”。對于電視購物，更有人樂觀地預計，“電子商務迅速發展，并在今后幾年內超過通過個人電腦進行的e-商務的發展。”互動節目指南(IPGs)與互動錄像裝置本質上是一種互動性工具，對于前者可以使觀眾選擇和制定自己的節目單，后者則使觀眾同播放的節目和廣告互動。顯然，互動工具的使用能夠加深人們感受電視互動服務的好處。2000年美國有3400萬戶家庭使用了互動節目指南，有近500，萬觀眾使用了互動錄像裝置。同樣，在英國天空電視互動業務的廣告中，其提出了“創造你自己的電視”(CreateYour Own TV Channel)的消費主張。即利用數字衛星技術，通過“天空衛視”支持平臺，消費者使用遙控器隨意選擇自己喜歡的任何電視節目，然后把它們組成一起，形成符合自己個性和需求的“電視節目組合”。電視作為“大眾媒體”像“個人電腦”那樣成為“個人媒體”，而該業務在英國及愛爾蘭已經有32．2萬家庭單位用戶。

體驗的結果是個性化的消費與滿足。“隨著互動性的運用，個性化變成了一個重要的名詞，這意味觀眾掌握主動，進行個人選擇和安排自己的節目。由此可以論證，個性化將改善傳媒消費者對服務的感受。”

相比較而言，國內節目的體驗性拓展相對深化得多。央視的《非常6＋1》、《絕對挑戰》、《你想挑戰嗎》，湖南的《超級男聲》、《超級女聲》，廣東的《生存大挑戰》等都是融入了深度體驗(可以報名參與)與情緒體驗(關于成名的幻想或未來可能的情境遭遇)于其中，屬于成長性較好的節目。各電視業應著力增加此類型節目所占的比重。