銷售商品，還是銷售商譽(yù)？

譚　順

在商品銷售市場上，有兩種常見的銷售方式：一種是“銷售商品”。商家或企業(yè)以售出商品，賺取利潤為目的，而且以此作為唯一的目的。商家售出商品，標(biāo)志著銷售過程結(jié)束，商家不太關(guān)心商品質(zhì)量，能賣即可；也并不關(guān)心售后服務(wù)，只要賺錢即可。這種銷售方式的典型特征是商家出售商品本身，除此之外，別無他物。另一種是“銷售商譽(yù)”。商家向消費(fèi)者出售的不僅是商品，更為重要的是商家的社會信譽(yù)，換句話說，商家的這種銷售行為不僅僅追求經(jīng)濟(jì)利益，而且追求廣泛的良好的商譽(yù)，而且尤其看重后者。當(dāng)然，并不諱言，商家的最終目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，追求好的商譽(yù)無非是商家賺錢的手段、策略，但兩種銷售方式相比較，無疑“銷售商譽(yù)”更棋高一籌。

“銷售商品”的目的是單一的，即追求利潤；所用手段也是單一的，即通過商品銷售獲取利潤，追求利潤的目的是無可厚非的，但這種追求利潤的方式卻是不敢恭維的。為銷售商品而銷售商品，為賺錢而賺錢，這種方式過于直接，沒有任何銷售藝術(shù)可言，效果自然好不了。“銷售商譽(yù)”在形式上與“銷售商品”并無差異，但在內(nèi)容上確有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。“銷售商譽(yù)”的最終目的仍然是追求經(jīng)濟(jì)利益，但方式卻更科學(xué)、更藝術(shù)，效果更加凸顯。“銷售商譽(yù)”是商家通過擴(kuò)展自身的社會信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)利益。海爾在創(chuàng)業(yè)初期，為維護(hù)商譽(yù)，不惜血本，果斷回收了已投放市場的有質(zhì)量問題的冰箱，并痛下決心堅(jiān)決砸掉。這確實(shí)造成了海爾的部分經(jīng)濟(jì)損失，但“海爾”品牌從此名聲鵲起，家喻戶曉，一舉奠定了海爾事業(yè)成功的基礎(chǔ)。可見，“銷售商譽(yù)”方式是商家高瞻遠(yuǎn)矚，著眼未來，注重長遠(yuǎn)的高明舉措，其境界遠(yuǎn)非俯拾眼前小利的“銷售商品”方式所能比擬。

“銷售商品”使商家與消費(fèi)者建立的只是簡單的商品買賣關(guān)系——一種單純的經(jīng)濟(jì)交往關(guān)系，二者身份平等，等價(jià)交換，各取所需，買賣過后，各奔前程，曾經(jīng)的交往很快為歷史的黃沙湮滅，這里沒有情感交流。俗話說的 “買賣不成情誼在”，事實(shí)上在這種銷售方式下是很難成立的。“銷售商譽(yù)”則使商家與消費(fèi)者互信互任，這是一種情感聯(lián)系，穩(wěn)固而持久。海爾的一句“真誠到永遠(yuǎn)”，就體現(xiàn)出濃烈的人文關(guān)懷，人們購買、消費(fèi)海爾的產(chǎn)品，不僅獲得物質(zhì)享受，還會獲得愉悅的精神享受。有了這種情感紐帶，消費(fèi)者與商家就不再是一種單純的經(jīng)濟(jì)交往關(guān)系了，消費(fèi)者會關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品，關(guān)心企業(yè)的生死，關(guān)心企業(yè)的人和事，這一切已經(jīng)融入了消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者生活的一部分，這種情感聯(lián)系是難以割舍的，更是難以磨滅的。

在商品銷售競爭激烈的情況下，消費(fèi)者的選擇空間較大，消費(fèi)取向不固定，這會造成商家銷售業(yè)績的波動，所以，“銷售商品”的銷售方式很難穩(wěn)固地占有市場。但對商譽(yù)銷售者來說，它往往有一批老客戶，這對于穩(wěn)定既得市場極有好處；此外，利用商譽(yù)開拓新市場，遠(yuǎn)比利用價(jià)格競爭等傳統(tǒng)方式“跑馬圈地”更經(jīng)濟(jì)，更富有成效。改革開放后，青島卷煙廠恢復(fù)使用了“哈德門”這個(gè)老牌子，利用其蘊(yùn)含的巨大商譽(yù)，很快站穩(wěn)市場，取得競爭優(yōu)勢，這是一個(gè)成功利用商譽(yù)拓展市場的典型范例，相反有很多企業(yè)或商家，不注意商譽(yù)的保護(hù)、經(jīng)營、運(yùn)作，一味追求商品銷售業(yè)績、營銷利潤的增長，結(jié)果南轅北轍，紛紛走向虧損、破產(chǎn)。商場如戰(zhàn)場，在這諸侯并起的時(shí)代，成就了幾個(gè)“永不言敗”的英雄？！曾經(jīng)的輝煌猶如昨夜片片黃花，一幕幕血的教訓(xùn)無時(shí)無刻不在警醒后人：遠(yuǎn)謀者生，短視者死！

“銷售商品”只會給商家?guī)頃簳r(shí)的或眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而“銷售商譽(yù)”則會給商家?guī)沓志玫幕蜷L遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。有人提出，就企業(yè)的壽命而言：美國企業(yè)平均40年，日本企業(yè)平均13年，而中國企業(yè)平均只有5年。為什么中國企業(yè)如此短命呢？恐怕一個(gè)重要原因是很多中國企業(yè)急功近利，只顧貪圖眼前利益，而不注意“修練內(nèi)功”，成功推銷自己的商譽(yù)。事實(shí)一再證明，誰有良好的商譽(yù)，誰就會在激烈的競爭中牢牢站穩(wěn)腳跟。西安有家很有名氣的“眼鏡肉店”，經(jīng)營者是一名北大畢業(yè)生，曾因經(jīng)營不善，長期受著虧損的困擾，但他卻一直堅(jiān)守誠信的經(jīng)營理念，寧虧自家一斤，不少他人半兩，在所謂“現(xiàn)代文明”的種種誘惑下，始終不肯放棄道德底線，不賺一分昧心錢。最終，他的商譽(yù)得到了社會的認(rèn)可，消費(fèi)者爭買他的“放心肉”，其經(jīng)營業(yè)績一路攀升，在同行競爭中脫穎而出。“銷售商譽(yù)”是一種更加高明的競爭手段，這就好比高手比武一樣， “以無招勝有招”，在劍鋒出鞘之際，已經(jīng)制勝于敵。相比之下，“銷售商品”這種鈍刀鈍劍、急功近利的方法就過于拙劣了。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)無形資產(chǎn)的作用往往是巨大的，在某些情況下，甚至?xí)Q定企業(yè)的生死存亡。可口可樂公司的老板曾自豪地說，即使可口可樂公司破產(chǎn)倒閉了，但憑借“可口可樂”這四個(gè)字，企業(yè)還可以起死回生，東山再起。商譽(yù)是企業(yè)寶貴的無形資源，“銷售商品”只會給商家?guī)頃簳r(shí)的或眼前的經(jīng)濟(jì)利益，但“銷售商譽(yù)”不僅會給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)利益，而且還會帶來巨大無形資產(chǎn)。電視劇《大宅門》中的“白家老號”，是白家?guī)状藝I心瀝血，以世代相傳的精湛醫(yī)術(shù)和高尚的醫(yī)德孕育而成的醫(yī)界奇葩，正是白家世代懸壺濟(jì)世、治病救人贏得的巨大社會信譽(yù)，使這四個(gè)普普通通的字有了點(diǎn)石成金、扭轉(zhuǎn)乾坤的神力：這四個(gè)字能引領(lǐng)整個(gè)藥市行情；能使白家不投一分錢，卻是第一大股東；還能在被官府查封后，使白家奇跡般地盤回老店，重整旗鼓，重振雄風(fēng)。可見，商譽(yù)是無數(shù)個(gè)商家、企業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)、持久不衰的成功秘訣。

商家從事商品銷售，目的是為了賺錢，但賺錢的方式方法有很多，那好方式是什么呢？簡單的說，能更好地實(shí)現(xiàn)賺錢目的的方式就是好的。相比之下，“銷售商譽(yù)”能實(shí)現(xiàn)商家的持久的穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)利益，也能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交往中的人與人和諧共處的社會發(fā)展目標(biāo)，因而是一種更科學(xué)、更先進(jìn)、更有效的銷售方式。