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2000 年底，遠在墨西哥擔任歐萊雅化妝品香水事業部總經理、負責蘭蔻和HR等高級品牌的法國人若許，接到了來自巴黎總部的新任務。當時，歐萊雅集團剛展開和日本品牌植村秀的“試婚關系”，買下了植村秀 35％的股權，這是這個全球第一大化妝品集團第一次接觸亞洲品牌，也是第一次涉入個人風格強烈的“設計師品牌”。他們希望循序漸進，第一步是先借著策略聯盟，為植村秀布局國際。

遵循日式風格

植村秀的總裁、植村秀家族經營者植村浩曾在接受《日經》雜志訪問時說，當時有 6 家全球大集團有興趣并購植村秀，但植村秀最后選擇歐萊雅，是因為歐萊雅非常強調品牌的價值。

在這樣的前提下，若許的新任務聽起來有些抽象——總部要他搬到日本東京，了解植村秀先生、植村秀品牌及公司文化，為這個品牌未來的國際化鋪路。巴黎總部并沒有給若許“具體”的工作目標，因為雙方合作關系還不明朗，若許甚至沒有頭銜。將近一整年的時間里，若許像虔心求道的弟子一般，放下總經理的身架，傾聽與學習，試著了解品牌背后的哲學與價值觀，探索大師創造力的來源，融入組織與文化。

2003 年底，歐萊雅才進一步擁有52％的多數股權，正式主導植村秀品牌的發展。在歐萊雅的并購歷史中，從未經歷如此漫長的融合過程。為什么急切需要亞洲品牌進入日本和亞洲市場的歐萊雅，愿意花這么長的時間等待？若許解釋，歐萊雅集團一向尊重被并購品牌的原始個性和特色。植村秀是歐萊雅第一次涉入設計師品牌，對于一個充滿了創作者靈魂的品牌，如果在尚未充分了解就斷然介入，會喪失品牌對消費者的承諾。

歐萊雅知道，植村秀本人就是該品牌的 DNA，即使歐萊雅已經取得多數股權后，植村秀仍然擔任公司的總裁。所有核心產品和視覺溝通的決策，若許都會征詢植村秀的同意。植村秀甚至比以往更頻繁地巡回世界各地，宣傳植村秀品牌。歐萊雅看重的，就是植村秀品牌融合了東方與西方、傳統與現代，擁有獨特的“當代日式美學”的質感與細膩的“日式服務”。

若許形容，植村秀的風格“源自日本，卻不完全是日本”。例如，他們最近和日本年輕畫家山口藍合作，推出的限量版潔顏油。山口藍為植村秀畫的四幅日本少女形象，結合日本傳統藝術浮世繪與現代少女漫畫的風格，穿著和服下身，上半身全裸平胸，有著一雙漫畫大眼的少女，充分展現植村秀融合“當代”與“日本”的美學品味。

歐萊雅希望維系植村秀的創造力與專業感，利用歐萊雅豐富的研發資源和全球化網絡，讓“植村秀”從一個藝術家的名字變成國際化的設計師品牌。

在東京原宿的總部，現任植村秀執行副總裁兼營運官的若許認為，植村秀要做“選擇性渠道”里的日式領導品牌。他不會遵循主流品牌大筆投放廣告、大眾銷售導向的營銷方式，而是走“設計師品牌”的路線，透過服務、公關操作，維系與專業化妝師的關系，建立一個“創作者”導向的國際品牌。

從獨特性到全球化

獨特與全球化，專業與大眾市場，就像平衡桿的兩個極端，考驗著走在鋼索上的植村秀團隊。

第一個戰場在中國臺灣，植村秀品牌在日本之外的第一大市場。10 年來，代理商百分之百遵循著總公司的指示，經營出亮麗的成績。代理商們極少投資商業廣告，完全憑借產品自身吸引專業彩妝師的青睞；植村秀逐漸成為明星和名人指定使用的品牌，其與名人及媒體等的公共關系，成為營銷策略的主力；他們還長期到校園開辦彩妝教學，靠著口碑相傳，奠立穩定的顧客根基。

并購之后，為了讓產品發展更平衡，更能適應以護膚保養品為銷售主力的亞洲市場，歐萊雅集團將植村秀的產品線從原先的彩妝為主，擴張到肌膚保養。過去植村秀雖然也有護膚保養系列，但品類較少，遠遜于彩妝的豐富。在特別加強護膚保養品的開發與營銷后，現在已經有 45％的銷量來自護膚保養產品。若許形容，這是讓品牌“能用兩只腳平衡走路”。

2004 年，臺灣歐萊雅接手后的植村秀，在代理商打下的基礎上擴張產品線、渠道和能見度。過去低調安靜的植村秀，開始在公交車、捷運站、雜志及網絡上做廣告。靠著歐萊雅集團的研發資源，植村秀新品推出的速度從過去一季 1—2 次，轉變成每個月就有 1—2 個新品。

營銷策略也更為活躍。臺灣歐萊雅投資 1 千萬臺幣舉辦了第一屆的專業彩妝競賽，希望深化植村秀在專業領域的形象，也延續植村秀先生重視教學與扶植后進的精神。2004 年底，在臺灣，植村秀已經成為前十大百貨公司渠道中銷售排行第四名的品牌，臺灣也成為其全球“模范市場”。

從“非主流”到“主流”

“這么好的品牌，應該讓更多人更快了解，”歐萊雅化妝品香水事業部總經理陳敏慧認為，植村秀在臺灣的成長空間還很大。臺灣歐萊雅面臨的挑戰，是如何把一個“非主流品牌”變成“主流品牌”。

“主流”的背后，卻有一股力量，悄悄拉扯著植村秀的平衡桿。

由于要和主流品牌直接競爭，植村秀必須從一個低調安靜的品牌，開始大聲向世人宣告他的存在，產品發展也趨向“大眾化”。

過去植村秀發表的新產品，總是市場先驅，例如明星商品泡沫隔離霜、海洋深層水等，都是同業亟欲模仿的明星商品。一位資深員工解釋，過往植村秀的產品，是從植村秀先生的直覺出發，他會根據專業彩妝師的需求設計產品，例如植村秀有 58 款不同功能的刷具。不像其它廠牌的刷具用修剪方式把刷毛剪成弧形，植村秀是將刷毛以手工一束一束排列綁成所要的弧度，因為剪過的刷毛不容易把粉涂均勻。

顏色也是植村秀的專長。談起植村秀品牌，消費者總是聯想專業用的色譜。光是眼影，植村秀就推出了 100 種顏色，而且可以交互混合成數種不同的妝效。他們會為專業彩妝師的調色需求，推出黑色指甲油或土黃色口紅，完全不“大眾”。

2004 年，“歐萊雅時代”推出的植村秀新品，都很“主流”，但不很“植村秀”。例如每個品牌都有的唇蜜、符合亞洲市場需要的美白系列、防曬乳液等。陳敏慧坦承，護膚保養品市場有很多“陷阱”，彩妝形象深植人心的植村秀，要如何擴張保養品市場，凸顯植村秀日式保養品的特色，而不流于俗套，將是很大的挑戰。例如美白產品，植村秀就強調漢方、植物及天然配方，希望從市場眾多產品中脫穎而出。

歐萊雅集團并不急著擴張。若許指出，植村秀的品牌經營策略不是靠大幅擴張銷售點，或是投資大量的廣告營銷，而是倚重產品創新、日式的好客風格，以及美容顧問的專業服務，一步步穩定扎根。“我們希望用不同的方式競爭，把資源放在非常聚焦的核心消費者身上，”若許強調。

在眾多愈趨一致、同化的全球化品牌中，“歐萊雅時代”的植村秀，如何在激烈競爭的全球市場中，仍能維系品牌獨特的靈魂，是歐萊雅的挑戰，也是所有國際品牌應該學習的課題。