新《規范》：扼住商家促銷行為

欣　文

《北京市商業零售企業促銷行為規范（試行）》2月1日起實行，該規定對打折讓利、購物返券、價外饋贈、有獎銷售、限時購物、降價銷售、積分返利7種商業促銷行為進行了規范。

規范規定：“打折”不能抬高原價；必須保留核定價格資料；“返券”使用期不少于7天；不能限制選購同種商品；限時購物不能少于3天；生活必需品不能參加促銷活動。

2004年堪稱商家返券年，返券之風越刮越大，弄得不返券的商家扛不住，不得不搞。從年初的滿100元返30元券，后變成滿100元返60元券，滿100元返100元券，上漲到滿200元返300元券，圣誕節前有的搞滿88元返106元券，至此，商家促銷已陷入了惡性競爭狀態。

據調查，北京市幾乎所有的大商場都打出了折扣、返券的廣告，盡管消費者對此抱怨不斷，但眾多商家看來還是決心把返券招數堅持到底。

購物返券“罪狀”

俗話說“買的不如賣的精”，有的商場打折廣告上富有吸引力，看上去商家確實讓利不少，但事實果真如此嗎？近日，一位不愿透露姓名的業內人士細數了其中的奧秘。

商品定價的“99法則”。“購物返券”要求消費者購買的商品首先達到一定金額，通常為200元、500元、1000元等整數，然后給予相應數額的抵用券。以“滿200元送30元”為例，商家可事先將某件商品的價格調整為399元。那么，消費者如果想拿到60元的抵用券，就必須再掏錢買下另一件商品，否則優惠幅度就從原先的八七折（400元商品，送60元抵用券）一下子變成了九三折（399元商品，送30元抵用券）。

使用對象“抓大放小”。仍以“滿200元送30元”為例。消費者拿到了30元抵用券，但卻會發現，抵用券的使用范圍已被嚴格限定。商場中那些單價為十幾元、二十幾元的小額商品幾乎都被排除在外，而參加“購物返券”活動的商品價格動輒百元，甚至更高。所以，為了享受商家給予的這30元的“免費午餐”，消費者又要再多花一筆錢。此外，過時、滯銷，甚至積壓商品正好可以劃入抵用券的指定使用范圍，借機出售。

抵用券購物“多不退、少要補”。商家在“購物返券”活動中一般都有規定，抵用券購物不找零頭。譬如，消費者有100元的抵用券，面對單價分別為120元、80元的兩件商品，通常會選擇后者。原因就在于，消費者大多認為抵用券是“免費”得來的，所以寧可損失20元贈券，也不愿多掏20元現金，購買價格高于抵用券面值的商品。因此，商家可以利用消費者的這種心理，把單價為80元的商品的利潤設得相對較高，再加上不給消費者20元的找頭，自然獲利頗豐。

大甩賣中狂漲價。去年10月，王女士在一家商場看好了一件大衣，當時因為大衣價格太貴，王女士沒舍得買。近日，她在年前的“年底冬季大甩賣”活動開始后，滿懷希望地跑到商場，卻發現不久前還標價498元的大衣在“大甩賣”中竟漲到了1000多元，在此基礎上打折下來還需999元。在這種情況下，王女士也只能望衣興嘆了。

據了解，從目前國內百貨行業的微薄利潤來看，商業企業其實根本承受不了“滿100元送100元”，甚至更高的折扣。所以，事實上商家們會把購物返券的折扣損失轉移到供應商的頭上，或者由雙方一同分攤。可即便如此，企業也不可能以低于成本價出售商品，否則就構成傾銷，是違法行為。

商家、消費者的真心話

這些花樣繁多返券數字游戲讓消費者頭痛，逛商場變成了一項智力游戲。消費者對促銷手段是貶低的多，贊同的少。

消費者甲：“我覺得能有促銷活動還是比較好。如果要是同樣的價錢的話，我可以買的更多，當然愿意參加這個活動了。”

消費者乙：“你總是促銷，就讓人感覺這個東西不會物有所值，就不會起到那種刺激消費的欲望了。”

消費者丙：“我覺得最好還是應該打折，不要返券，返券就是變相去刺激我們去消費。”

消費者丁：“像滿100返100吧，實際上好像看起來是5折，實際上不是5折。你還得再花錢去買去，而且它那個零頭，比如158，58就不返你。”

消費者戊：“滿百送沒必要，打折就可以了，實打實地優惠人家就行了。”

在近日召開的一次零售業會議上，參會的商家認為返券這種促銷對于他們來說也是利弊互存。

上海百聯集團有限公司副總裁周叢根：“它也有好處也有壞處，好處是這種直接的讓利，可能對短期內的銷售有一個明顯的促進作用，它比較適合于在春節、十一、五一、周末里面使用。它的弊端主要是說對以后長期的銷售產生負面的影響，比如說節一過，銷售馬上就降下來了。”

北京新燕莎控股（集團）有限責任公司董事長韓景泉:“我對打折促銷并不贊賞。因為畢竟消費有一定的群體，一定的范圍，打折長期堅持下去對廠家對商家可能都是有一個損害。短期之內經過炒作可能起到一定的作用，但是長期我認為是堅持不下去的。”

對于北京實施的《北京市商業零售企業促銷行為規范》這一地方性規定，北京大商場負責人紛紛表示，該文件出臺有利于商家行業促銷活動的規范，如果有相應專門性的法規，將能最大程度地維護消費者的權益，保護商場自身的利益。

監管促銷缺乏法律依據

作為對中國零售業有深入研究的中國商業聯合會的副秘書長王耀認為，商場購物返券可能存在欺詐現象，今年規范市場的重點之一將鎖定在商場促銷的活動上。但是目前促銷是商家正常的經營手段。從市場數據來看，你促銷消費者就買，你不促銷消費者就不買。“如果按照新規范來衡量促銷的零售企業，很多商家在服務、促銷方式上或多或少都有地方違反規矩。例如，西單某商家進行促銷活動時，對外宣稱，滿100送106，對于所得的消費券有些柜臺索性就不接受贈券消費，不少柜臺要么就不參加活動，要么只執行少補，而不實行多退的規則，大玩文字游戲，這對消費者的權利是一傷害。”

在翠微大廈，記者看到，其宣傳廣告也寫明了“F1－F5大部分商品5－8折（個別品牌、商品除外）”，不僅標明了具體樓層，還特意寫出“大部分”和“個別除外”的字樣，措辭顯得很謹慎。翠微大廈總經理介紹，翠微大廈平時就特別注重對商品的單品管理，商品在打折前15天，價格就鎖定不再變動了。北京市商務局副局長程紅表示，這種做法今后要向其他商場進行推廣。

在新世界商場中的抽查情況，具有一定的代表性，反應出商家對《規范》的細節條款還沒有吃透。新世界商場中，有的商品打折還采用5折起這樣的宣傳口號，程紅表示，這樣的宣傳不明確，應該具體標明打幾折，這樣才能讓消費者了解真實的打折信息。據悉，加大監督檢查力度的同時，商務局還將充分調動行業協會的作用。

與此同時，北京市連鎖經營協會還發起召開了行業自律活動。協會已根據《規范》制定了本行業的自律公約，要求各會員單位做好自律監督。

有業內專家提出，2月1日開始實施的《促銷行為規范》主要政府商業主管部門為行業自律出臺的條款，并沒有法律效力，如果零售企業違反相關規定，目前仍沒有明確的執法主體和相應的具體處罰措施。北京市商務局有關負責人表示，現在商業主管部門確實只能起到引導經營者規范促銷行為的作用，并沒有執法權。去年，有些商場違規促銷被媒體頻頻曝光，仍不悔改，甚至被戲稱為“死豬不怕開水燙”。但事實上，商場是最怕失去顧客信任和口碑的企業。有關領導曾表示，不排除將來《規范》在進一步征求意見和完善后，上升為地方性法規。不過現階段，違反《規范》政府可以使用的最嚴厲的處罰手段，莫過于給違規企業通過新聞媒體曝光。