在線興業(yè)：差異化取勝

舒　勇　潘宏榮

對于龐大的網(wǎng)上銀行市場，沒有哪家銀行可以通吃，即使資金規(guī)模比不上國有大型商業(yè)銀行，只要能找準自己的定位，股份制商業(yè)銀行就會找到自己的生存空間。

2004年是興業(yè)網(wǎng)上銀行──“在線興業(yè)”迅速成長的一年。去年，“在線興業(yè)”榮列“中國商業(yè)網(wǎng)站100強”榜單，同時還因近年來的驕人發(fā)展業(yè)績，獲“成長最快網(wǎng)站”稱號，成為國內(nèi)唯一同時獲得這兩項殊榮的網(wǎng)上銀行。

網(wǎng)絡面前，資本不再是巨人。與四大國有商業(yè)銀行相比，興業(yè)銀行還只能算是一家中小銀行，但是，興業(yè)網(wǎng)上銀行“在線興業(yè)”在中國金融認證中心的交易量排名卻曾連續(xù)幾年穩(wěn)居業(yè)界三甲。興業(yè)憑什么取得如此驕人成績？

網(wǎng)上銀行日漸成為主流生存狀態(tài)

1995年10月18日，全球第一家虛擬銀行──安全第一網(wǎng)絡銀行誕生于美國，該銀行沒有柜臺，有的只是網(wǎng)絡與少量的ATM。隨后，西班牙Uno-E公司與愛爾蘭互聯(lián)網(wǎng)銀行FistGroup聯(lián)合組成了覆蓋全球的網(wǎng)上金融服務企業(yè)UnoFistGroup。短短數(shù)年，全球1000多家大銀行便有700多家設立了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址。

在全球網(wǎng)銀掀起浪潮之后，2000年，興業(yè)銀行敏銳地察覺到網(wǎng)上銀行的潛力，并于當年12月推出了“在線興業(yè)1.0”。結果，一年之后，“在線興業(yè)”的網(wǎng)銀交易額便在國內(nèi)同業(yè)中名列前茅。在網(wǎng)銀日漸做大之后，網(wǎng)絡安全成了網(wǎng)銀客戶最關心的問題。為此，興業(yè)銀行在2002年年底通過了中國信息安全產(chǎn)品測評認證中心的安全評估。到2004年，興業(yè)銀行28.68%的企業(yè)交易業(yè)務已通過“在線興業(yè)”來實現(xiàn)。

網(wǎng)上銀行能夠在全球迅速興起得益于它代表了未來金融業(yè)的發(fā)展趨勢。一方面，網(wǎng)上銀行可提供更快捷、更經(jīng)濟的賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬支付、授信申請、信用證申請、外匯買賣等傳統(tǒng)銀行開展的各項業(yè)務。據(jù)國外統(tǒng)計，用戶在現(xiàn)實銀行平均交易成本為每筆1.07美元，而通過網(wǎng)上銀行只需0.01美元。另一方面，網(wǎng)銀打破了傳統(tǒng)銀行的時空限制，可以提供任何時間（Anytime）、空間（Anywhere）與方式（Anyhow）的3A服務，增強了金融產(chǎn)品的個性化，順應了金融創(chuàng)新、金融自由化和金融市場更加開放的世界潮流。

面臨網(wǎng)銀時代的來臨，比爾·蓋茨驚嘆說：“如果21世紀的銀行沒有融入電子化的洪流，那么等待它的將是恐龍式的滅絕。”

找準定位

興業(yè)銀行2000年進軍網(wǎng)銀時，招商銀行早在1998年便已率先進入，隨后工行、建行與農(nóng)行等國有商業(yè)銀行紛紛進入。面對各家網(wǎng)上銀行的激烈競爭，興業(yè)銀行顯然沒有領先一步。但是，興業(yè)銀行仍從中看到了機會。

興業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，沒有一家銀行有能力滿足所有客戶的需求，也沒有一家銀行能同時成為所有客戶心目中最好的銀行。只要興業(yè)網(wǎng)銀能根據(jù)自身的特點、實力和外部環(huán)境，確定合適的定位，形成自己的特色，在客戶服務渠道上做出亮點，“在線興業(yè)”完全可以贏得大量客戶。

在這種思想指導下，“在線興業(yè)”制訂了“有所為、有所不為”的應對策略，在其網(wǎng)銀產(chǎn)品與服務上打出“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我特”的競爭牌。

因為“在線興業(yè)”總是能堅持自己獨樹一幟的經(jīng)營路線，短短4年來，“在線興業(yè)”得到了眾多客戶的青睞，業(yè)務量節(jié)節(jié)攀升。2004年，“在線興業(yè)”的開戶數(shù)和交易筆數(shù)均為往年同期的數(shù)倍，企業(yè)銀行網(wǎng)上交易的比例則超過25%，網(wǎng)上銀行已成為興業(yè)銀行為客戶提供服務最主要的渠道之一。

將網(wǎng)銀相關業(yè)務打包

2000年12月，當興業(yè)銀行進軍網(wǎng)上銀行時，有些銀行已做得有聲有色。作為新人，興業(yè)銀行一方面尋找后發(fā)制人的武器，一方面利用現(xiàn)有產(chǎn)品的整合來做文章。

在發(fā)展過程中，興業(yè)銀行認識到盡管網(wǎng)上銀行是未來的發(fā)展方向，但虛擬銀行并不能完全脫離物理介質(zhì)(如ATM)而存在，如能將虛擬介質(zhì)與物理介質(zhì)有效地結合起來，豈不可以迅速打開局面？為此，2001年7月，興業(yè)銀行將呼叫業(yè)務、自助（ATM）業(yè)務與網(wǎng)上銀行三大業(yè)務整合在一起成立了前臺業(yè)務部。結果，正如預想的那樣，在興業(yè)銀行三大業(yè)務有機結合后，呼叫業(yè)務與自助業(yè)務有力地促進了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。有數(shù)據(jù)為證，成立前臺業(yè)務部之后，“在線興業(yè)”的營業(yè)額很快便達到了1400億元，相當于一些股份制商業(yè)銀行現(xiàn)有的水平。

主推特色產(chǎn)品

2003年以前，各大銀行在宣傳自己的賬戶管理、轉(zhuǎn)賬及各種費用的代收代繳等基本功能比別人方便又安全方面花了不少心思。“在線興業(yè)”則不然，用興業(yè)銀行高管的話說，這只是銀行必須具備的基本功能，雖然起基礎作用，但不容易形成亮點，而且，與其大家混戰(zhàn)，興業(yè)銀行不如開辟新戰(zhàn)場。

當時，興業(yè)銀行對外主推的是集團客戶服務功能，這一做法在試點單位福建億力集團取得了巨大成功。2004年，“在線興業(yè)”的對手也大都有了集團財務服務功能模塊。而此時的“在線興業(yè)”在這一方面早已成名，該是開辟新戰(zhàn)場的時候了，于是，乘“在線興業(yè)3.0”于11月正式上市之機，興業(yè)銀行進一步明確了自己的宣傳重點在于具有“虛擬電子賬戶”、“興業(yè)e卡”等特色服務。以前集團的財務操作需要實際開設多個賬戶，現(xiàn)在只要在一個實的集團賬戶下開設多個虛賬帳戶就可實現(xiàn)原來的管理，而且對于各個業(yè)務經(jīng)營單位的業(yè)績考核也因為“虛擬子賬戶”而井井有條。這一服務不僅滿足了企業(yè)的資金管理需要，更為重要的是突破了傳統(tǒng)銀行服務的概念和范圍，直接滲透到企業(yè)的日常經(jīng)營管理中。至于“興業(yè)e卡”則獨創(chuàng)了“無地域”概念，在這一概念之下，原來異地、跨行轉(zhuǎn)賬收取手續(xù)費的規(guī)則被輕松突破，興業(yè)銀行的理財服務首先從節(jié)約個人匯款、轉(zhuǎn)賬費用起步，為客戶帶來實實在在的優(yōu)惠，其便捷性更是可想而知。而且，虛擬子賬戶還可根據(jù)客戶需要提供眾多個性化服務。這樣的網(wǎng)銀產(chǎn)品能不誘人嗎？

緊抓企業(yè)客戶

企業(yè)客戶，特別是交易量大的企業(yè)集團對所有銀行來說無疑都是“唐僧肉”，但對于如何吸引企業(yè)客戶使用網(wǎng)上銀行交易，各家銀行普遍缺乏有效的手段。興業(yè)銀行的做法是，采取種種措施，通過售前、售中與售后三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣最終鎖定大客戶。

售前，“在線興業(yè)”首先保證在具備基本綜合金融功能的基礎上，為企業(yè)客戶設計其他銀行不具備的特色產(chǎn)品。同時，興業(yè)銀行要求產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理要掌握網(wǎng)上銀行操作的基本技能，與企業(yè)客戶接觸時隨身攜帶“在線興業(yè)”的宣傳片，為客戶提供面對面的服務。

售中，“在線興業(yè)”可為企業(yè)客戶提供多重安全保障。形象地說，從企業(yè)客戶走進興業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的大門起，便開始體驗到優(yōu)質(zhì)、安全、高效的服務。興業(yè)銀行歷來非常重視網(wǎng)上銀行業(yè)務的安全管理，以可靠的安全技術、嚴格的運行監(jiān)控、完備的應急機制和靈活嚴密的安全控制體系解除客戶的后顧之憂。

售后，“在線興業(yè)”建立了完善的客戶服務管理制度。無論是企業(yè)客戶，還是個人客戶，均可隨時致電95561咨詢相關問題；更有專業(yè)網(wǎng)銀客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的貼身服務，為客戶排憂解難，專業(yè)服務人員會為企業(yè)客戶上門安裝網(wǎng)銀系統(tǒng),手把手指導客戶財務人員完成第一筆交易，并安排定期回訪。

有感于興業(yè)銀行獨特的企業(yè)客戶服務理念，湖南華菱鋼鐵集團負責人3月初在長沙與興業(yè)銀行高層會面時動情地表示，雖然多家銀行找他們洽談網(wǎng)銀業(yè)務，但因為“在線興業(yè)”能為華菱提供量身定制服務，讓公司真正體會到了網(wǎng)銀的方便與實惠，所以公司最終選擇了“在線興業(yè)”，并成為“在線興業(yè)”的鉆石級客戶。

通過售后服務出彩

按常理，網(wǎng)銀交易簡單實用，應該不需要什么售后服務。其實不然。

興業(yè)銀行在與客戶接觸時了解到，企業(yè)客戶被授權實行網(wǎng)銀操作的財務人員普遍對網(wǎng)銀存在恐懼心理。畢竟，網(wǎng)絡并不是一個百分之百安全的所在，萬一被人盜取了密碼怎么辦？一不小心操作失誤，將資金誤轉(zhuǎn)了又該如何處理？網(wǎng)銀可不比在柜臺操作，有營業(yè)員手把手教你，而且一旦出錯可能打幾輩子工都賠不起。

鑒于這種情況，“在線興業(yè)”不只是簡單地給企業(yè)客戶一個賬號，而是派專業(yè)人員為客戶上門安裝，并指導被授權的財務人員完成第一筆交易。考慮到這些財務人員可能會事后忘記，又或者會有其他疑問，“在線興業(yè)”還安排專門人員在一星期后與一個月后定期回訪客戶，提供解疑答惑服務。

“在線興業(yè)”還專門制定了“一攬子服務”項目。興業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，不同的客戶往往需要多種金融產(chǎn)品，興業(yè)銀行據(jù)此將各類金融產(chǎn)品和服務項目進行了組裝，這樣，“在線興業(yè)”便可滿足客戶多種層面的服務需求。

此外，“在線興業(yè)”還強調(diào)對大客戶的針對性服務，重點是盡量為大客戶量身定制其所需要的服務。

傳播策略：強調(diào)面對面

談到宣傳營銷，多數(shù)銀行很自然地重點依靠傳統(tǒng)媒體來宣傳自己的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，興業(yè)銀行卻另辟蹊徑。

興業(yè)銀行認為，傳統(tǒng)媒體固然有著廣泛的受眾，對于大眾消費品而言，選擇電視或報紙作為主要宣傳渠道是合適的。但網(wǎng)上銀行是新事物，中國的企業(yè)客戶、個人客戶消費心理普遍趨于保守，網(wǎng)銀產(chǎn)品應重點讓客戶通過體驗來消費。因此，興業(yè)銀行選擇通過宣傳片特別是現(xiàn)場指導作為推廣的主要途徑。

對于宣傳片的內(nèi)容，興業(yè)銀行也有著不同于其他銀行的理解。該行有關負責人表示，客戶不可能有大量的時間來看宣傳片，因此宣傳片必須盡量精簡，集中介紹特色內(nèi)容。

從“在線興業(yè)”的成功，我們不難理解企業(yè)定位的重要性。對于龐大的網(wǎng)上銀行市場，沒有哪家銀行可以通吃，即使資金規(guī)模比不上國有大型商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行仍能找到自己發(fā)展壯大的空間。