杜鵬程：不只是寶潔模式可以成功

方半山

寶潔有168年歷史，生命力強大，糾錯能力強，把成功變成了一種必然。而中國企業則要避免曇花一現的命運，努力把偶然的成功做成必然。

樂呵呵出現在記者面前的杜鵬程，怎么看都找不到他10年前的影子，雖然記者并沒有在那時見過他。但那時的清華大學校園歌手與其現在的職場奔波，二者的影像無論如何也無法重疊在一起。杜鵬程甚至希望不要在文章中透露他的名字。如果一定要稱“寶潔系”或把寶潔界定為“中國營銷第一部落”，他說:“我會臉紅的。”

寶潔給中國帶來了一個新行業

1996年進入寶潔CMK（市場研究部），2000年從資深研究經理任上離職，杜鵬程的寶潔履歷不算太長。

杜鵬程認為，寶潔進入中國后，給中國帶來了一個全新的行業，這就是市場研究。寶潔的市場研究把“營”和“銷”兩個字真正聯系在了一起，不光要做消費者研究，還要做購買者研究。很多企業根本不明白這一點。實際上，誰用和誰買，往往不是一回事。杜鵬程舉例說，比如某人常用海飛絲，但是他可能從來沒有去商場買過，都是他妻子買的。而購買的很多因素都是現場引起的，如果這個人的妻子從沒看過相關媒體的廣告，情況就不一樣了。寶潔的市場研究部門要研究的課題，就是如何把產品的購買過程和消費過程有機地結合起來，包括廣告設計、產品包裝、貨架設計，以便最大限度地滿足消費者。

在杜鵬程看來，寶潔為中國帶來了一種新的思想，為很多調查方式建立了一個標準。這與寶潔的一貫做法有關，寶潔從1924年開始運用市場營銷手段。而很多中國同行的老板卻會說，為什么要做市場研究？我一拍腦袋就想出來了，而且這個產品剛好填補了市場空白，于是大賺一把。杜鵬程感慨道，在市場初級階段，天才用眼睛看一眼就能發現市場空當；而競爭到了一定程度，產品同質化程度非常高的時候，就很難憑感覺發現，這時需要對市場進行研究，進行測試。也就是說，到了這個階段，天才也會沒轍。而握有市場研究這個常勝法寶的寶潔，推出的產品成功率很高，對新的機會把握得很好。

把寶潔稱為“系”為時尚早

盡管寶潔對市場研究很有遠見，但杜鵬程顯然無意神化寶潔。事實上，寶潔的市場研究系統是內部自建和外部購買結合起來的。任何一個人在長時間內建立了一個數據庫，在不斷的測試中，就可以總結出標桿，從而判斷出結果來。譬如有一個指標叫做購買興趣，意思是：產品在測試的過程中，如果有60％以上的人表示愿意購買，產品就可能成功；如果低于40％的話，產品最好不要推出，因為這只代表了一部分人一時的興趣。現在有些市場研究公司就建立了自己的數據庫，使用自己的標桿。

還有一點，雖然寶潔人善于學習，但是寶潔之外的人可能更能占到學習的便宜，也就是說他們可以少走彎路，站到寶潔的肩膀上前進。杜鵬程說：“我們大學學微積分，把牛頓、萊布尼茨以來一兩百年的研究一年就學完了。”事實上，從1998年以后，不單是寶潔的營銷思想，很多企業特別是日化企業，其基本的策略思想已趨于一致。而統一、康師傅方便面的營銷模式、韓國三星的營銷模式雖然跟寶潔不一樣，但也取得了成功。反觀中國保健品營銷，保健品生產企業采用了4A公司不可能采用的媒體營銷策略，它們也成功了，比如說腦白金、哈藥集團等。中國人找得到自己成功的模式，不一定只看寶潔。二者之間的差距是，寶潔有168年歷史，生命力強大，糾錯能力強，把成功變成了一種必然。而中國的企業則要避免曇花一現的命運，努力把偶然的成功做成必然。

正因為相信“寶潔營銷模式不是唯一的成功模板”，而且走出寶潔的人不可能照搬寶潔模式，所以杜鵬程明確表示不贊成把寶潔稱之為“系”的說法。在他看來，剛離開寶潔的人也許還會說話時夾帶著英文，用英文來表達比用中文來表述還要順暢，但是時間長了之后這些都會改變。“如果要稱為‘系，像當年的黃埔軍校那樣，寶潔現在的影響力還不夠──可能還要再過10年吧。”

杜鵬程最后總結說：“所有從寶潔出來的人，應該好避免產生那種孤獨的、小圈子里的優越感，這樣才能很好地融入社會。”