品牌是文化的載體

左　亮

優秀的品牌是具有良好文化底蘊的，消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮不可替代的作用；創建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力！

傳統的經濟學理論指出：消費者在進行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產品的價值相等）的影響，產品的品質和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產品同質化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現實的挑戰！除了對產品品質和價值上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務以外，品牌所賦予產品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇！

品牌是市場競爭的強有力手段，但同時也是一種文化現象。優秀的品牌是具有良好文化底蘊的，消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發揮不可替代的作用；創建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力！

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當產品同質化程度越來越高，企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業都靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。

品牌的形成主要依賴于三個要素：產品的知名度、企業的社會形象、經營者的能力和個人魅力。

一個成功的品牌應該是品質與文化的有機結合。暢銷海內外的香港念慈庵川貝枇杷止咳膏，就是成功運用品牌文化的力量實現了產品銷售的持久不衰。

在品牌文化的建設上，念慈庵首先對產品的包裝、商標進行了精心的設計。設計采用以紅、黃為主色調的中華民族傳統風格，極力貼近目標消費者的審美心理，同時也增強了產品所具有的古方秘藥的色彩。其次，念慈庵把川貝枇杷止咳膏這一古方的始創者怎樣為醫治病中的母親而四處奔走，后終于得清代名醫葉天士指點，求得秘方治愈母病的故事附在產品說明書的背面，通過對始創人優秀傳統美德的宣傳，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蘊。從另一個角度表達了品牌“治病救人、扶弱救危”的經營理念，與某些藥品企業急功近利、道德淪喪的經營行為形成鮮明的對比。念慈庵這種打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消費者在選擇購買的時候，首先便能感受到來自品牌的魅力和吸引力。由此看來，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭的資本，是品牌文化建設的終極目的。