報紙靠什么提升影響力

周耀華　周志懿

當前國內報業市場，報紙“影響力”已潛移默化地成為專業人士衡量報紙生存狀態的標準。報紙的“影響力”是指報紙以一種自己的方式左右他人行為的能力，其本質是一種控制力，即報紙對受眾在認知、傾向、意見、態度以及行為決策等方面的作用。從根本上認識報紙影響力的決定力量、形成過程及怎樣使影響力轉化成有效生產力是當前報人首要的課題。

質量決定影響力

報紙的影響力根本上是由報紙產品本身決定的。產品質量的優劣對產品的銷售、品牌的發展起著決定作用。思路再好，定位再好，沒有優秀的報紙質量做支撐，報紙本身就是“空中樓閣”。因此報紙媒體的影響力根本上與報紙本身的質量有著決定關系。

報紙的權威高度：沒有權威，沒有高度，報紙的消息頂多是讀者飯后的談資，自然談不上什么影響力了。公信力是體現權威性的重要指標，公信力好，信息權威，讀者就愛看、必看、想看。怎樣體現公信力呢？一是做獨家新聞，以獨一無二來打造權威；二是做政府新聞，用政府的權威來提升報紙的權威；三是做原則新聞，實事求是，堅持觀點，用堅持正義來樹立權威。《瀟湘晨報》創刊初期，大量采寫有爭議性與批評性的報道，但由于在一些措詞與觀點上沒有堅持理性原則，實質也是以犧牲公信力為代價來換取一時的高關注率，那只能算是一種短期行為。如錯將長沙縣委原書記李振萼因公殉職報道為“猝死”，在社會上造成極其惡劣的影響，也一度使該報在讀者心中的分量一落千丈，若長此以往，則必將提前進入衰退期。可見在傳媒競爭日益激烈的今天，權威的話語權已經作為報紙的一種無形資產，成為構筑報紙高影響力的重要砝碼。

報紙的思想深度：隨著社會現象與社會思潮的多元化，社會信息流每年成幾何級數增長，從而干擾受眾的生活。更加復雜與快節奏的生活方式一方面使受眾能更多地接受信息服務，另一方面也使受眾更多地需要信息服務。報紙媒體就是這種信息的載體之一。“白紙黑字才能作數”的傳統認識樹立了報紙媒體相對其它信息載體在讀者心中最權威的地位，于是報社發布的新聞信息更容易成為讀者判斷某一事物和決定某一行為的材料依據。因此報紙媒體要想有更大的影響力，不僅要成為讀者的信息源，更重要的是要成為讀者的思想源。誰能更好地、更豐富的提供思想的參考，誰更具有思想的深度，誰能將同一新聞事件分析得更透徹，誰就在讀者心中達到最佳的影響力。《南方日報》每次通過提高信息加工的檔次，把政要人物、企業精英、專家學者聚集在該報的旗下，為他們提供大大小小的“隆中對”，成為管理者、經營者必備的“智庫”或“錦囊”，進而真正成為輿論市場的強勢媒體。

報紙的信息廣度：信息量的大小某種程度上也是一張報紙實力的象征。近年國際國內“厚報”現象的流行真實反應了讀者對報紙媒體信息量的需求趨勢。即便是專業報，讀者也希望從報紙上看到的專業信息盡可能的全面和豐富，甚至還要了解事件的來龍去脈等，這也決定和左右著報紙在受眾中的影響力。《新疆經濟報》在這方面做得比較出色，在新聞報道和版面設置上秉承“用主流聲音講述市民生活”的精神，用多種新聞形式表現信息的豐富性和多樣性。有時同一篇材料，為了滿足不同層次讀者的需要，從淺層次的感性描述到一定深度的思想分析，運用新聞記事、新聞速寫、社會現象分析、新聞評述、相關鍵接等十余種形式，使新聞稿件在質上表現出一種梯度差異，在讀者中造成良好的影響。

報紙的親切程度：一篇報道，多用會議語言，空話套話連篇；一篇評論，專業詞匯迭出，故作高深，讀者看不懂；一個版面，一年四季一個模樣，面目可憎等，像這樣的報紙至少在感覺上就與讀者拉開了距離，就更談不上影響。報紙的影響力與報紙的親切程度密切相關，影響力影響的是人心，不從讀者的角度用讀者喜聞樂見的語言，用讀者善于接受的方式，排讀者容易接受的版面，就不能讓讀者感到報紙的親切，就影響不了讀者的心，自然就談不上報紙的影響力了。《京華時報》創刊時對《天氣預報》欄目采取地圖與信息結合的方式，實際上是《今日美國》的流行做法，雖為沿襲，在國內報紙而言還是開創了一種新的老百姓喜歡的形式，從而成為《京華時報》創刊伊始就受到市場歡迎的“重頭戲”。

推廣形成影響力

從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，反映的是一種推廣觀念的變化。一張報紙再好，在現今社會，不主動走市場的路子，不主動向讀者推介，最后也只能是“養在深閨人未識”。可見，報紙要想形成影響力，除了好的報紙產品本身外，推廣是必經的手段，不推廣，“酒香”不知從何而來。

活動推廣：要形成影響力，報紙就要最大限度地滿足最廣大讀者的利益需求。比如有選擇性的積極加入各項公益性社會活動，如3·12植樹節、3·15百姓維權、12·1國際艾滋病日等，讓報紙品牌添值；另一方面的要主動策劃事關讀者利益、能為讀者帶來實惠、為讀者解決實際問題的公益活動。如湖南經濟電視臺每年暑假都要請當地名流參加“資助貧困大學生”捐資酒會，為貧困學生募捐學費，此舉深得受眾與社會認同，報紙媒體同樣可以策劃類似的活動，樹立公德形象，拉近讀者距離，讓讀者感受到是自己的報紙。

廣告推廣：廣告是形成影響力的有效途徑。報紙要想形成影響力，一如一個產品，必然要廣而告之。因此報紙媒體要充分利用自己的資源優勢，不單單是讓客戶到報紙上做廣告，自己還要設計策劃系列的形象廣告，利用各種社會傳媒進行組合推廣，其中包括報紙、電視、廣播、互聯網、短信、戶外、交通等各種傳播載體的互換傳播，將自己的核心理念傳于大眾。

策劃推廣：除了直接的廣告推廣外，報社的廣告部門或品牌拓展部門要充分利用創收的機會，策劃相關活動如房交會、牛奶節、車博會、評選活動等，將報紙的影響力滲透到各個行業中去也不失為一種很有效的推廣手段。如果說面向大眾的推廣象天女散花，求一個廣度的話，專業領域的報紙推廣則更有針對性，更有精度，能更好的將報紙的特色與行業特色結合；

發行推廣：從發行方面而言，一是怎么樣使讀者更容易得到報紙，二是讀者得到報紙后能否有更多的實惠。原來讀者要到郵局訂報，現在還可以讓發行員上門訂報；不僅打個電話可以訂到報紙，甚至還可能在一個酒店住一晚可以看到報紙，在哪家酒店吃次飯也可以看到報紙，上網可以訂報紙等等，一切為讀者方便考慮。確保按時按量送到報紙是最基本的服務，此外，訂份報紙還有禮品贈送。發行是直接的銷售環節，也是直接與讀者接觸的環節，因此發行較其它環節而言還要承擔更重要的溝通的作用，發行服務的質量直接影響到讀者對報紙的主動認同，因此更需重視。

把影響力變為生產力

探討報紙媒體影響力的根本目的，是如何正確認識影響力的形成并將其做為一種資源加以利用。只有將報紙的影響力轉化成生產力，去開發、挖掘報紙影響力的無限價值，才能使報紙的運作進入良性循環，也才能使影響力進一步提升。

觀念要與時俱進：觀念代表的是見識。見識起著關鍵作用。要培養好的見識，報紙的老總就有必要著力培養幾種能力并形成習慣：一是對傳媒信息的學習能力。報人要能夠緊跟時代步伐，時刻把握報紙運作的最新理念，了解行業前沿的戰況，找到各自報紙與前沿的差距；二是對市場經濟的適應能力。將報紙看成一種商品，放在市場經濟體系中考量。報人要將眼光瞄準社會的各種品牌企業與商品的運作，并從中延伸思維，將企業或商品的成功管理與營銷的經驗引入報業的發展當中；三是對各自產品的解剖能力。報人要善于總結自己報紙的弱點并認真解剖，一個總是自鳴得意、目光短淺的報業團隊是不可能有什么發展的；四是觀念推廣能力。報紙的老總要善于將自己的觀念灌輸給團隊的每一個成員，形成統一的認識，發展的路才能更順暢；五是傳媒運用能力。能對傳媒需求及受眾需求有足夠的前瞻判斷，能對如何估量并引導讀者的反應有高人一籌的見識，就能夠始終讓報紙得到進步和發展，從而保持良好的影響力。

舉措要大膽創新：觀念上的與時俱進還只是解決思想的問題，具體發展還得靠實實在在的舉措。近幾年報業市場正處于改革的試點階段，把公益性文化事業與經營性文化產業進行剝離是改革的主要方向之一，目前在國內報界已有一些報紙有明顯的舉措，從北青傳媒的直接上市到中國保險報的股份制運作，從沿海城市大報的聯合辦報到大型企業紛紛向報業注資，事實證明，改革中試點的報紙媒體基本上都達到了很好的效果，既發展了報紙，又造成了影響。其實不管是跨地域辦報還是直接上市，只要是各報根據自身實際結合時代需求采取的措施，報紙要做起來是不難的。在具體的措施與手段上還可以探討更多的辦法。如牡丹江市通過宣傳部門將報業集團與廣電集團合并管理成牡丹江市新聞傳媒集團，率先在國內第一個打破了媒體的行業壁壘，對全市的傳媒資源進行優化整合，較之合并前，一年之內效益明顯大增，成效顯著。報業的這種嘗試對國內媒介的影響力度卻是巨大的，至少對很多傳媒進行更大規模的重組提供了教學示范。

技術要適時跟進：現代傳媒的誕生、發展都基于科技發明在傳播領域的廣泛應用，報紙的每一個生產流程都天然與高科技相關聯。新的發明會催生新的生產手段，從而產生新的信息傳布方式。比如手機報的產生，比如許多報社紛紛開設短信平臺，比如北京青年報不僅讓讀者在報紙上看到最新、全面的報道，還會用短信的方式事先傳播當日的主要新聞，比如許多報紙都設立了自己的新聞網站等。特別是隨著新科技革命的不斷推進，數字技術正在成為支撐所有傳媒的存在基礎、技術標準與發展取向，正在改變不同形態傳媒的邊界，造就新意義上的數字媒體。報紙媒體只能算是“傳統”媒體。因此，為真正把握報業發展方向與報業發展規律，是否在第一時間內將最新科技與報紙的生產、信息的傳播相結合，是否不斷的適時的應用最新的科技手段為報紙信息的發布、品牌價值的推廣鋪路，成為報紙始終保持高影響力的關鍵。

產業要大力整合:有數據顯示，要使報紙媒體具備完全的抗風險能力，過份依賴廣告收入的現狀必須改變，非相關產業的收入比例至少要提高到50%以上，只有這樣，報紙媒體的影響力才能始終保持最佳狀態。這說明，媒體本身的擴張、發展與影響力的大小是相輔相成的。

怎樣提高非相關產業的收入呢？以報紙品牌為基點，打造完美的產業鏈條目前已成為報紙發展的保證。根據營銷學的理論，凡報紙的產業，均必須有幾個關鍵環節組成的鏈條，應將報紙的所有潛力盡力挖掘出來，有的可以形成新的產品，然后加工復制，再到批量銷售，最后延伸開發以獲得更大的價值。