傳媒業發達國家的廣告監管

惠　文

世界各國，尤其是傳媒業發達的國家，都在廣告內容、制作、播出上嚴加監管，制定詳細的管理規定，他們的一些經驗和做法可資國內借鑒。

美國：廣告規定極其嚴格虛假廣告是監管重點

在美國，無論電視、廣播、報紙、雜志、網絡還是路牌，隨時隨處都能看到或聽到各種商品廣告。政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局。聯邦貿易委員會享有制止不正當競爭、保護消費者的廣泛權力，也是美國最具權威的綜合廣告管理部門。聯邦通訊委員會是美國另一管理廣告的政府機構，有權管理廣播電視廣告的數量及播出時間。它有一支龐大的審查隊伍，對廣播電視廣告進行全面審查。

虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告發布者都要負責。

另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現你違規，就會到聯邦通訊委員會告你，通訊委員會會出面調查。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。對于制作、發布虛假廣告的經營者，美國聯邦貿易委員會、通訊委員會還有權要求經營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，并要求經營者作更正廣告，將事實告訴消費者。

一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，并責其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。

法國：醫院不許做廣告

在法國街頭、報刊和電視上看不到醫院廣告，因為法國法律規定醫院不許做廣告，這一規定對公私立醫院都有效。

法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥品名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效益而損害該藥品名稱整體性的情況出現。為防止公眾利益受到侵害，規定尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場一年后，不能再繼續標榜為“新藥”。

以往廣告過多用女性來傳達色情和暴力，讓有著濃厚藝術審美情趣的法國人難以招架。近年來，法國倡導男女平等主義者一直呼吁廣告管理部門，取締明顯帶有淫穢色彩的廣告海報。一直以來被認為無所約束的法國廣告業界，于2003年同意實行更為嚴格的廣告管理準則，以確保“尊重婦女的尊嚴”。

日本：禁止醫院做廣告宣傳其醫療效果

日本《醫療法》規定，原則上禁止醫療機構以任何形式做廣告，但根據客觀現實有些情況可例外。如，某醫院出臺了新的服務項目 ——可用信用卡結賬、雙休日也能就醫、提供上門服務等。一般來說，醫院不在電視、報紙等媒體上做廣告。日本對醫院廣告有三大禁令：一是虛假廣告，二是比較類廣告（與別人比較），三是夸大性廣告。如有違反，將處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。雖然懲罰不是很嚴厲，但醫院以犯罪為恥，信譽度下降就再也沒有生意可做，自尋死路的事沒人敢冒險。

日本醫院的廣告非常簡單，一般只有地址、電話、就診時間和治療項目，沒有保證，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷。醫院廣告沒有多余內容干擾患者的選擇（美容整形例外）。

英國：廣告總體質量不錯

英國的廣告由于各個廣告監管環節都有嚴格的監督，總體而言質量很高，商業廣告都極具創意。英國對商業電視節目中插播的廣告有著嚴格細致的規定和審查制度。

什么樣的商品廣告可以播出，在英國也有嚴格的限定。英國負責電視廣告監管的獨立電視委員會不僅對各類商品是否可以做電視廣告有明確的規定，而且對具有不同功能的同一類商品在做電視廣告問題上也有不同的規定。其中對醫藥廣告文字的規定就有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。還規定廣告中不準出現社會名人、包括體育和娛樂界名人對產品的褒獎，更不允許這些名人直接做廣告；不準在16歲以下的少兒節目中或節目前后刊播廣告；絕對不允許醫生參與廣告等。有關烈性酒、色情誘惑、易對青少年造成身體傷害的運動廣告將被排斥在電視廣告之外。為減少肥胖，英國政府去年醞釀推出一項新政策，禁止各家電視頻道在晚上9點之前播放任何“垃圾食品”廣告。

德國：廣告管理規定嚴密

德國廣告播出時間“公私”分明。電視廣告主要由《廣播電視法》和民間的廣告委員會來規范，德國國立電視臺在周一到周六的全天內，只可以播放總共20分鐘的廣告。《廣播電視法》還規定，晚上8時之后、周日、法定假日期間國立電視臺不允許播放任何廣告。對以廣告費為主要收入渠道的私營電視臺，德國《廣播電視法》則網開一面，沒有任何廣告播放時間段的限制。

德國于1994年修訂頒布的《醫療廣告法》，對醫院、藥品及醫藥設備等的廣告做出嚴格規定。有關醫院的廣告規定是：第一，醫院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網絡等上出現；第二，廣告內容必須與營業許可證中核定的內容相符，不能介紹未經臨床驗證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現“特色”、“領先”等“表揚詞語”。此外，不能出現“專家”等非醫學專業技術職稱用語，做廣告的名人必須是此產品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費者可據此索賠。德國公立醫院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫院則比較積極。

而對醫療廣告的管理，德國有專門的醫療廣告監管委員會，任何醫院廣告在投放前都必須獲得該機構頒發的許可證，該機構還設立了專門的電話熱線和網頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。媒體刊登廣告前，首先會根據法規檢查希望刊播廣告的產品是否已獲得醫療廣告監管委員會頒發的許可證，其次還要檢查其內容的合法性。

加拿大：發達的廣告 完善的管理

加拿大的廣告業非常發達，除了電視、廣播、報紙、期刊、網絡等媒體廣告，還有活躍的戶外廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、戲院廣告等，管理主要是依靠發達的行業自律，其廣告業自身形成了專門系統的自律體系和組織網絡。加拿大廣告業自律組織主要是加拿大廣告基金會，該基金會經費由廣告主、傳播媒介和廣告公司3家提供。

加拿大的《廣告標準準則》規定：廣告中不得含有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；不得隱瞞廣告意圖，不得以社論形式發布付費廣告；不得做引人上當的誘售廣告；不準在產品或服務價格上吹噓行騙等。

除了該準則外，還有一些單項廣告規則。如兒童廣播廣告準則，無說明藥物消費廣告準則，園藝產品直接銷售廣告準則，婦女衛生保護品準則，美容化妝品和香料消費品廣告準則，食品業使用比較法廣告準則。

加拿大政府對廣告的管理主要是從制止不正當競爭、保護消費者利益的角度制定和實施約束廣告活動的法律，并對一些特殊商品的廣告、具有特殊訴求對象的廣告實施具體管理。如加拿大政府規定，食品、藥品和化妝品廣告必須經過政府審查通過以后，才可以在電視臺、電臺播放，煙酒類不準在電視、電臺上作廣告，電視臺、電臺播放廣告的時間量不得越過政府規定的限度等。