新型市場營銷怎么“贏”

吳奎芝

市場營銷是企業發展的命脈，是企業參與市場競爭的重要砝碼。營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，層出不窮的行業大戰中，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭。答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。“兵不在廣，而在于精”，況且，“船小好掉頭”，只要進行深入的研究和合理的分析，揚長避短，市場一定會掌握在自己手中，企業也必將會有長遠的發展。

在市場經濟條件下，新型市場營銷與傳統市場營銷之間最大的區別就在于市場的主導位置不同。前者是消費觀念導向，“以消費者為中心”，把市場看成生產過程起點，企業的職責首先是進行市場調查，了解顧客的實際需要；后者是生產觀念導向，“以生產為中心”，把市場作為生產過程的終點，企業的職責就是直接將產品推入市場。新型市場經濟模式的創新性使得原來只注重眼前效益的傳統營銷模式受到重創，這一飛躍也使企業的營銷觀念從過去的以企業為中心轉變到現在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。

新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。隨著中國市場經濟的不斷完善和中國加入世界貿易組織，市場競爭的全球化趨勢進一步增強，根據企業市場營銷面臨的新形勢、新特點，企業應制定與此相適應的營銷策略。

建立合理的營銷組織框架

現代營銷強調整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤一樣，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

樹立辯證的買方市場觀

買方市場在給企業帶來巨大壓力、激烈競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇。因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分

“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。

充分發揮業務人員作用

人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務。另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經說過“沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員”。可見，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員最重要的就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的，這種做法是無可厚非的。但是，有人曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨讓人奮不顧身。所以，企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

建立科學、高效的營銷網絡

營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。

企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再落實建設工作。如TCL集團在進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡。沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，奇跡般地在5年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。

實施品牌發展戰略

當今世界已進入品牌競爭的時代。品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻。這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫，更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業名牌有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從上世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌。企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略。企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場。