“大眾”癥結：產品舉棋不定，品牌左右為難

布爾古德

在2001年至2004年的4年時間里，大眾汽車在中國的市場份額從50％下降到29．2％，而今年前兩個月，銷售更下滑了近70％。大眾在中國出了什么問題?

在不久前舉辦的上海國際車展上，大眾汽車公司并未如外界預計的那樣，把最新一代的帕薩特B6型轎車帶到中國展出。這似乎暗示了大眾不準備在一年內把這款帕薩特日5型轎車的替代者介紹到中國。

盡管中國汽車市場的競爭越來越激烈，盡管德國大眾的高層也宣稱“中國市場對大眾非常重要”，但是這家來自德國的汽車制造商似乎并沒有認真地做好準備。大眾汽車曾經是中國汽車市場上最大的外來戶，也曾經是中國汽車市場最大的受益者。在中國，大眾擁有上海和長春兩個生產基地，分別生產桑塔納、帕薩特、捷達、POLO以及奧迪A6和A4等車型。但是，除了奧迪A6在近期跟隨國際步伐更新換代之外，大眾在中國的“主力”車型都是國際市場上的老化產品，缺少與國際市場的同期更新。

一位經銷商說：“現在消費者都愿意在新上市的車型里挑選，而大眾的車型實在都太老了。”大眾在中國延續生產落后車型的行為，在多年以前就引發了從公眾到媒體的廣泛指責，但是卻沒有獲得大眾方面的積極反應，這些嚴重損害了大眾的品牌形象。

由于多年延續下來的計劃經濟，中國汽車市場上一直沒有太多的產品供消費者選擇。所以消費者在抱怨完大眾之后，還不得不繼續購買大眾的產品。但是，現在這種情況已經發生了改變。隨著越來越多的國際汽車巨頭進入到中國，市場上可供選擇的產品種類迅速增長。僅在2003和2004兩年中，7個競爭對手就帶來了58個新車型。對大眾不滿的消費者開始有足夠的籌碼對大眾說“不”。

2005年3月3日，瑞士日內瓦車展開幕當天，大眾汽車集團副總裁、大眾汽車中國業務總負責人魏智博說，大眾在中國的目標是2007年占轎車市場份額的25％。很多業內人士認為：大眾如果仍舊按照現在的戰略“搞”下去，這個25％的市場份額目標基本上是“不可能實現的任務”。

從近年的市場銷售數據上看，大眾在中國的市場份額曾經高達70％，2001年下降為50％，2002年為40％，2003年降到了32％。2004年，全國轎車累計銷售2247輛，上海大眾和一汽大眾全年銷售共計65．5萬輛，市場份額進一步降低到29．2％，甚至沒有達到大眾在年初制定的30％的市場目標；與前一年度相比，其中國業務2004年的利潤縮減了一半以上，僅為2．22億歐元。今年前兩個月，大眾在中國的銷售下滑了近70％，第一季度的降幅將可能接近1／3。分析家指出：銷量下降只是表面問題，產品策略才是深層問題。

產品策略有待提升

大眾在中國一向吝于更新產品。桑塔納是其在中國的第一款產品，1983年4月11日在上海組裝成功。20多年后，這款產品仍舊出現在上海大眾的產品序列之中，外型和結構都沒有什么改進，這本身就是世界汽車史上的一個“傳奇”。

一個“有趣”的現象是：大眾汽車在中國的產品結構和巴西的異常類似。大眾曾不止一次的把在巴西市場的產品輸出到中國。并且多款車在巴西造、在中國造，但卻并不在德國造。中國和巴西，一個在亞洲一個在南美，生產著在德國大眾的生產線上都看不到的型號。包括有高爾(GOL)、三箱式波羅(POLO)以及在中國被稱為2000型的桑塔納。

在中國和巴西，大眾盡可能地延長了車型的生命周期，以延續利用生產線的“殘值”，擴展產品種類。就這樣，大眾在中國市場造就了一個畸形的“祖孫車型并存”現象。

一汽大眾生產的捷達(Jetta)價格約10萬元，寶來(Bora)價格則在15～20萬元。在國際市場，兩者其實同屬一個車種。在美國，寶來就被稱為捷達。在大眾公司的產品族譜上，捷達和高爾夫是在同一底盤上的產品，捷達其實就是三箱版的高爾夫。而與中國現有捷達車型相對應的是1984年的第二代高爾夫，與寶來相對應的則是1997年的第四代高爾夫。如果把寶來的名字還原為捷達，就會發現比較新款的捷達以其“駕駛者之車”的宣傳口號指向較高端的市場，而老款的捷達則以“結實耐用”的形象指向較低端的市場。桑塔納、桑塔納2000和帕薩特之間也同樣是老款、改進型老款和新款的關系。

在國際市場，當新款產品出爐以后，老款通常會停產。但在中國，本應更新換代的車型則繼續保持生產，而把新款的車型另換一個名字、然后高價推向市場。大眾的戰略是：用新款攫取高額利潤，老款降價進入中低端市場。這個“看上去很美”的計劃卻并沒有為大眾帶來理想的業績。隨著大眾在華業績不斷下滑，這種產品戰略遭到了外界的質疑。

專家指出：引進巴西的產品是出于降低成本的考慮。但是另一方面，巴西的技術水平卻難以保證大眾的競爭優勢。此外，由于要和老款產品拉開價格差距，大眾為新產品制定了過高的價格標準，嚴重地損害了新產品在中國市場的拓展潛力，這種損害將為大眾帶來無法估量的損失。更危險的是，大眾并未針對中國市場提前做好新產品計劃，無法在適當的時候及時地把新產品投放到市場上，這就讓大眾失去了“先手”。

大眾總部已經開始有意改進在中國的產品序列。大眾汽車集團中國區總裁雷斯能說，“今后大眾將把中國市場納入大眾全球性戰略，不斷地在中國市場推出新品”。一汽大眾銷售公司總經理李武說，“2005年大眾在中國市場，需要引進更多的新產品投入戰斗”。

說起來容易做起來難。至少在近期大眾還無法拿出一個有效的產品改進方案。2005年一汽大眾的產能規模達到了66萬輛，但實際開工計劃只有30萬輛。大眾集團在歐洲的很多車型并不適合中國市場，真正能和中國接軌的產品乏善可陳。還有很多新技術產品，如缸內直噴汽油發動機、渦輪增壓柴油發動機等等，因為中國的油品質量問題而無法采用。后續產品短缺以及價格與質量的平衡問題，讓大眾集團難以在中國市場進行有效的擴張。

品牌策略摯肘價格

據業內人士透露，大眾汽車內部對于是否降價維持市場份額其實一直有兩種意見。而德國大眾方面則對降價持否定態度。近年來，大眾在全球都有意識地提升其品牌地位，產品不斷向高端發展。2002年高檔轎車輝騰(Phaeton)的推出，更標志著公司高層希望提升“大眾”品牌價值的決心。魏智博說，“我們絕對不做賣廉價車的供應商”。烙上了“大眾”品牌的產品開始意味著優質高價，這是大眾的全球品牌戰略。這種產品策略也就導致了大眾的車價開始背離“人民車”的出發點。

幾乎和世界上所有國家的消費者一樣，中國人對價格很敏感。對于汽車消費還處于初期階段的中國消費者來說，如果一輛車只能使用昂貴的97號汽油、一個大燈的價格要高達3000元的話，那就要好好考慮一下這輛車是不是值得購買了。

業內人士稱：大眾在中國丟失市場份額的主要原因在于大眾品牌的后續車型跟不上。但是，翻開大眾的產

品手冊，我們發現了大眾的難處。因為大眾的產品里，能適合中國市場的產品真的不多。

大眾譜系中賓利、布加蒂、Lamborghini都是不可能引進中國生產的品牌。

大眾公司不是不知道中國市場對于降價的熱望，但是從德國大眾的立場看，出于全球品牌價值的考慮，難以承受汽車降價的后果。中國市場無疑要服從全球戰略，這使大眾在中國陷入了一個兩難境地。為了占領低價格市場，魏智博表示，“不排除有另外一種品牌引入中國”。而斯柯達，則成為大眾挑選出來的救贖者。

2005年4月11日，上海大眾對外宣布，公司與斯柯達汽車公司在捷克共和國簽署合作協議，將在上海大眾生產斯柯達轎車。上海大眾最快將在2007年根據中國市場需求生產斯柯達轎車。

斯柯達是一家具有100多年歷史的老牌歐洲汽車生產廠，其歷史可以追溯到1895年。1991年，斯柯達被大眾收購。中國市場對斯柯達品牌并不陌生。早在上世紀80年代末、90年代初，中國曾經通過易貨貿易的形式進口了大批斯柯達Favorit及Felicia，直到今天還能在路上偶爾見到。大眾接掌斯柯達后，重新規劃了產品序列。目前斯柯達共有三個轎車系列，分別是法比亞(Fabia)、歐雅(Octavia)和速派(Superb)。這三款產品都是在大眾的平臺上進行開發的。法比亞等同于POLO，歐雅等于寶來，而速派實際上就是帕薩特。

大眾面臨著價格偏高的困境，但是又不愿意自降身價。而斯柯達剛好彌補了這一缺陷。即使大幅降價也不會損害“大眾”的品牌價值，因此可以讓大眾公司毫無顧忌地實施“低價戰略”，在低端市場會形成較強的競爭力，并在價格上成為大眾的補充。

很多業內人士認為，上海大眾引進斯柯達的真正目的，其實只是指向了“歐雅”這一款車。從技術結構上看，法比亞、速派與上海大眾正在生產的POlO和帕薩特構成了重復。而歐雅屬于緊湊級轎車，和豐田花冠、標致307、日產陽光以及通用別克的凱越屬于同級競爭對手。引進歐雅之后，能夠順理成章地替代上海大眾現有產品線中落后的桑塔納系列，極大地增強了上海大眾的競爭實力。

然而引入斯柯達又帶來了新問題。歐雅和一汽大眾的寶來同屬一個平臺。歐雅和寶來在外型尺寸、車內空間以及動力配置方面都有很多相近的特質。毫無疑問，低價格歐雅的出現會直接影響寶來的市場，而這引發了長春一汽大眾的不滿，也讓業內關于一南一北兩家大眾矛盾加深的傳言浮出水面。

老路難行新路難走

協調上海大眾和一汽大眾的微妙關系一直讓大眾甚為頭疼。好果子大家都想吃，什么車好賣大家心里都有數。好車型給了一家，另一家就有意見。隨著市場競爭越來越激烈，兩個企業都提出要生產大眾的全系列車型。如何協調就成了問題。

統計表明，2004年中國市場上，AO級車的銷量是59萬輛，A級車的銷量為86．7萬輛，B級車銷量為45．5萬輛；無論從市場絕對值還是相對表現看，AO、A級車或者B級車都是企業最想占領的市場。

魏智博表示，大眾最早的想法是向上海提供AO級和B級車，向長春提供A級車和C級車，形成階梯式生產模式，“但是這個想法沒有實現”。

一直以來，大眾和上汽、一汽的兩個合資廠各自獨立運作，被認為是國外汽車集團在中國市場“一拖二”的典型。最近大眾表示，有可能在未來打破上海大眾和一汽大眾原有的產品分界，生產大眾的全系列車型。魏智博表示，“將來每個合資企業部會得到一個新的品牌，引進的產品掛不同的牌子，但都在大眾統一的渠道里管理”。

魏智博說，“兩個合資企業像一個家庭中的兩個孩子，聯合起來可以更好地同競爭對手抗衡”。魏舉出了兩家在褡褳合作生產變速箱、發動機的例子。大連發動機廠同時向兩個企業供貨，共同生產費用是降低的。但是，由于兩者的銷售網絡都很龐大而且相對獨立，所以雙方的整合還未涉及的銷售渠道。“兩家合資企業在銷售方面的合作沒有成功。我們的兩個合作伙伴在中國是兩個最大的汽車制造廠商，他們同時還和別的公司合作，獨立意識很強，大眾的任務很艱巨”，魏說。

大眾曾經在世界汽車史上創造了高爾夫、甲殼蟲的銷售奇跡。高爾夫創造的2000萬輛的銷售記錄至今無人能破。兩個車型的成功是低價格“國民車”的成功典范。但時至今日，在日、韓汽車的圍追堵截之下，大眾已經不愿意再走“廉價國民車”的老路了。

如果按魏智博所說，大眾的任務是要到2007年保衛好在中國25％的市場份額。那么大眾還要做出很多努力。然而事實卻表明，大眾自己對未來也似乎沒有什么信心。大眾集團董事會在2004年11月做出未來兩年對華投資額減少6億歐元的決定，投資由原計劃的27億歐元，縮減到21億歐元。而就在魏智博發表“25％市場份額”目標的講話之后不久，德國大眾亞太區總裁雷斯能在接受某報記者采訪時就表示，“市場份額不是大眾追求的目標”。

大眾高層的聲音會有如此大的差別，讓人懷疑未來大眾在中國的政策會不會也同樣搖擺不定。但無論如何，如果大眾想在中國活得更好，就必須改變對待中國市場的態度。缺少后續新產品補充、昂貴的配件價格都是導致市場表現惡化的重要原因。

大眾有必要針對中國的消費特點和市場競爭情況重新制定產品策略，因為中國市場的戰斗才剛剛開始。