事件營銷助海爾造就品牌

陳福寶

海爾集團從事件營銷起步，用了20年的時間塑造一個知名品牌。從其整個發展過程看，是海爾追求“真誠到永遠”的企業理念，并不斷實踐這一理念的結果。

事件營銷及其傳播優勢

1．什么是事件營銷

一般來說，所謂“事件營銷”(EVent Marketing)，是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

“事件營銷”是近年來常見的一種傳播手段。它在公關營銷中，屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。早在1985年，海爾的前身——青島電冰箱總廠生產的76臺“瑞雪”牌冰箱經檢驗不合格，張瑞敏命令責任者當眾砸毀了這些不合格冰箱，引起了新聞轟動效應。這是中國較早的事件營銷。后來又有吉利汽車的柯受良飛車布達拉宮、農夫山泉的買一瓶水水捐獻一分錢、奧克斯空調的空調企業白皮書、富亞涂料的老總喝涂料、紅塔集團的皇馬中國行、寶潔激爽的美女當街洗澡秀、樂華的世界杯百萬競猜大獎賽等，在國外則有IBM的“人機大戰”等。隨著“神五”飛天成功，蒙牛、飛亞達、農夫山泉和中國人壽保險公司等航天基金會的贊助商在此次事件營銷中也取得了豐碩成果。隨后，海爾集團與中國航天聯手，在青島、鄭州、上海等11個城市舉辦全國航天巡回展，又掀起了一個事件營銷的高潮。

2．事件營銷的傳播優勢

從本質上和傳播效果來講，事件營銷應該是一種廣告。而從形式上和傳播內容上來說，不管是有意策劃還是無意行為，事件營銷最終都是以新聞的面目出現，因而具有一般廣告所不具有的優勢。具體地說，事件營銷的優勢主要有以下幾個方面：

第一，傳播成本低。廣告是一種付費的宣傳，其傳播成本相對較高。2004年11月18日，第11屆中央電視臺黃金段位廣告招標突破50億大關，國際品牌寶潔以3．85億的總中標額成為新一屆“標王”。事件營銷則因其具備新聞性的“事件”而成為社會關注的焦點并被各大媒體追逐，為之做免費的宣傳。

第二，傳播范圍廣。事件營銷能夠避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業品牌的注目率。一般說來，廣告的傳播通過正面接觸才有一定的效果，傳播就局限在一個層面上。而相比之下，事件營銷的傳播則不同，一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播，傳播范圍比較廣。

第三，傳播效果好。事件營銷雖然是一種營銷手段或叫營銷策略，但是它卻有新聞性。這是因為事件營銷中的“事件”是個別的，具有較強的新聞性，能引起社會廣泛的關注。受眾按照新聞來接收其信息，這就有效地避免了像廣告那樣被受眾本能排斥、反感或冷漠，受眾對于其中內容的信任程度要遠遠高于廣告。有關研究資料表明，企業運用事件營銷取得的傳播投資回報率，約為一般傳統廣告的3倍。

海爾品牌的塑造過程

不可否認，事件營銷能夠使企業迅速提高知名度。但是，要真正造就一個品牌，光有知名度是不夠的，還需要可信度、美譽度和忠誠度。換句話說，事件營銷只能造成一時的效果，其后還要認認真真地培育品牌，扎扎實實地建設名牌。

我們現在反思海爾當年的砸冰箱行為，認為它是一種事件營銷。同時我們也應該看到，海爾砸冰箱以后并沒有萬事大吉，而是狠抓冰箱質量，制造出中國最好的冰箱。也就是說，這一砸，砸醒了海爾職工的質量意識，從而開始了張瑞敏提出的“名牌戰略”的發展道路。

實質上，從那時起，質量一直是海爾的生存之本，這從張瑞敏的思想軌跡上能夠體現出來——1985年：“創名牌，核心在于產品的高質量。”“質量是企業的生命，服務是信譽的源泉。”“有缺陷的產品就是廢品。”

1986年：“要么不干，要干就要爭第一。”

1987年：“產品出世就要領先，爭取市場上的主動權。”

1988年：“企業發展的靈魂是企業文化。而企業文化最核心的內容是創新。”

1989年：“質量問題不要亡羊補牢，而要未雨綢繆。”

2001年，在“7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，與全國人民分享這一歷史喜悅，也為自己樹立了良好的企業形象。

2002年，海爾成為中國家電行業的龍頭品牌后，再借“申奧成功”事件之東風，將品牌完美提升。

2003年，在“非典”肆虐期間，海爾有針對性的推出殺菌健康洗衣機和空調，并且調整了自己的營銷服務模式，由傳統的接觸式銷售轉為電話與網絡銷售，銷售額比平日增加9倍。

2004年，海爾抓住“海爾品牌被評為世界最有影響的100個品牌之一”這一事件大做文章，使海爾品牌附加值有了較大提高。

海爾借勢營銷的啟示

總結海爾事件營銷發展策略和打造中國第一品牌的發展過程，我們可以得到以下啟示：

1．事件營銷，要揚善名

如前所述，企業通過事件營銷能夠以較少的投入換取巨大的回報，迅速提高企業知名度。但是這個名可能是好名，也可能是壞名。

一些企業在搞事件營銷時，常常為追求一時的轟動而嘩眾取寵。這些企業淺薄地認為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的，最后往往是企業揚名之日也是病發之時。

有一個“思薇爾”內衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應，并借機打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”非但沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關部門的懲罰。

無獨有偶，某制酒企業為了擴大宣傳，將自己生產的數十噸白酒沿街拋灑，以造成轟動效應。結果污染了環境，引起了市民的不滿，其宣傳效果也適得其反。

2．順勢而上，樹立誠信

通過事件營銷所打造之名在某種意義上來說還是一個虛名，在這種情況下如果不乘勢而上，其結果是這種虛名很快就會被忘記。也正因為如此，海爾沒有在事件營銷之后萬事大吉，而是采取了一系列措施，狠抓產品質量，使企業發展上了一個新臺階。

事件營銷是建立在真實、不損害公眾利益基礎之上的造勢活動。在市場競爭異常激烈的今天，雷同的促銷手段往往導致促銷效果不理想，營銷者應該另辟蹊徑，在“事件”上做文章。“事件”只是一種載體、一種手段；而“營銷”才是真正的“目的”。而要達到營銷的目的，就必須有一切為消費者著想的真心。市場是做出來的，不是炒出來的，“真誠到永遠”才能贏得更多的消費者。

3．不斷創新，成就美名

創新是一個企業發展的根本動力，海爾人真正認識到了這一點，一直在致力于創造、創新。無論在產品生產、企業管理還是在售后服務方面都力求創新。

海爾認為，企業發展既需要創新，也需要速度，而創新是根本，沒有創新只靠速度贏得的市場難以為繼。在創新的過程中，還要和速度結合起來。如果說速度爭取到了用戶資源，創新就是要留住這個資源，給用戶創造新的價值，滿足顧客的個性化需求。

海爾科技成果有海爾智慧眼空調、海爾氧吧空調、海爾環保雙動力洗衣機、能洗地瓜的洗衣機、能打酥油茶的洗衣機，四溫區冰箱、泡菜冰箱、酸菜冰箱和筆形手機等，2002年，海爾集團開發新產品362個，申請專利652項，平均每個工作日開發1．5件新產品，申報2．6項專利。一個個個性化的創新產品揭示了海爾成功發展的奧秘。

海爾的創新還包含了管理創新和服務創新等。海爾在管理方面的創新就提出了“SBU”理論即戰略事業單位，海爾要求不僅每個事業部而且每個人都是一個SBU，把速度和創新的目標量化到每個人身上，對員工意味著要成為創新的主體，在為用戶創造價值中，體現自己的價值，實際上就是經營自我。對外“一站到位”的服務和對內“一票到底”的流程，就是為了最快地滿足用戶的個性化需求。

海爾把自己的成功歸結為5個創新：觀念創新——訂單是天，為客戶找產品；戰略創新——低成本、高增值、高增長、高質保的“一低三高”；流程創新——在第一階段組織結構在造的基礎上，再進行員工的再造；技術創新——從技術、專利競爭提升到標準競爭；市場創新——流通決定制造。由全方位創新形成的企業核心競爭力，是競爭對手永遠無法模仿和復制的。