立邦掉漆

“立邦”是有著百年歷史的國際著名企業，他的知名產品品牌——立邦漆以鮮活的色彩裝點了世界人民的生活。假如用油漆代表品牌的話，立邦漆在中國2004年無疑是立身不保，掉落一地——

在中國，立邦漆經過10年的品牌打造，逐步被中國市場認可，成為家喻戶曉的旗艦品牌。但在2004年，立邦漆一則名叫“龍篇”的廣告作品卻沒有為立邦漆的品牌宣傳帶來新的色彩亮點，而是在自己已有的良好品牌價值積累上抹上了重重的一道黑，

這則引起中國國民公憤的廣告作品畫面是這樣的：一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。這則廣告在去年9月《國際廣告》上一刊登，即刻在讀者民眾中掀起軒然大波，網民說：日本產品廣告太傷人心，難以接受；一些BBS網站甚至開辟了“立邦漆廣告‘盤龍滑落是否別有用心的網友熱評。專家說：立邦漆廣告忽略文化因素和中國人民情感。

的確，東方最古老最完美的形象就是龍，龍飛翔于九天、出沒于江湖，是中華民族的偉大圖騰。對于龍的傳人來講，龍騰虎躍、龍飛鳳舞……無不象征著民族的興旺和發達。而這個民族精神與民族人格的象征物，僅僅由于使用了日本血統的某種油漆，就滑落在地上了，不是對中華民族情感的揶揄和嘲弄嗎？另一方面，中日兩國有著特殊的歷史交緣背景，這則廣告將中國人心目中吉祥力量的象征之物如此顛覆，讓人極易衍生其他意義和聯想，并產生不愉快的戰爭創傷回憶，人們不禁要問“日本是否在挑釁”？

一個優秀的外來品牌首先必須具備其自生國特有的文化內蘊，而在拓展他國市場進行品牌傳播的時候，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，要照顧到民族情緒，否則品牌攻城略池的制勝之道輕則蜀道難行，重則潰不成軍，大敗而歸，品牌價值必定受到重創。立邦漆這個洋品牌在“龍的傳人”屋檐下對“房東”老祖宗如此不恭敬不嚴肅，就好似讓清真寺的人開吃豬肉的戒律，是自找麻煩。這則廣告對品牌廣告傳播中潛在的效應風險麻痹大意，無疑是自掘品牌滅頂之墳，犯了品牌傳播的大忌，自然引起人們的批評和質疑。