蒙牛怎樣飛了起來

1999年，當蒙牛在市場起步的時候，伊利的市場規(guī)模為12個億；三元稱霸北京；光明領(lǐng)銜上海……成立之初的蒙牛銷售額僅為0．44億元，在全國排名第1116位。

到2002年，蒙牛銷售額飆升至21億元，增長了48．6倍；以1947．31％的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)3年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”。同年，牛根生與摩根士丹利、英聯(lián)和鼎暉等幾家國際投行頻繁接觸，并于6月份簽訂了投資協(xié)議。為了帶領(lǐng)蒙牛登陸資本市場，摩根士丹利對蒙牛進行了復雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)改造，經(jīng)過摩根士丹利的精巧方案設計，2004年6月，“蒙牛乳業(yè)”在香港掛牌上市。

2005年的今天，蒙牛在液態(tài)奶市場的市場份額已經(jīng)升至25．4％，穩(wěn)居全國第一。6年間蒙牛驚人的成長速度，為世人演繹了一段驚世駭俗的乳業(yè)騰飛傳奇。

第一階段：比附插位——借大腕，揚威名

1999年的蒙牛，注冊資本只有100萬元。蒙牛憑什么與競爭對手抗衡?競爭對手會無視你的存在，任你自由成長嗎?比附策略成為企業(yè)快速安全起步惟一的也是最聰明的選擇。

牛根生一開始就把自己與伊利聯(lián)系在了一起。如蒙牛的第一塊廣告牌——“做內(nèi)蒙古第二品牌”；幾個大字下還寫著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號……蒙牛利用伊利的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽的口碑。

接下來，蒙牛又啟動了更大的形象工程。還是利用比附策略，從2000年9月起，蒙牛投放了300多幅燈箱廣告，正面的主題為“為內(nèi)蒙古喝彩”：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王：高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出了共建中國乳都的倡議。

若論資排輩，當時的蒙牛根本不足以和上述知名品牌相提并論，然而此橫幅一出，消費者卻順理成章把蒙牛和它們擺在了一起。而“建設中國乳都”、“為內(nèi)蒙古喝彩”等寬廣視野和博大胸懷，更加深了人們對蒙牛的好感。此后蒙牛一路狂奔，來自大草原的品牌定位根深蒂固地植入了消費者心里。

比附插位策略有利于品牌的迅速成長，更適合品牌的成長初期。蒙牛聰明地認識到：對于要迅速創(chuàng)名牌、打響知名度的蒙牛來說，在創(chuàng)業(yè)初期使用比附策略是再適宜不過的了，乳品行業(yè)當時的老大伊利便成為了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛比附定位策略還在某種程度上保護了自己：如果興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，簡直易如反掌，但蒙牛卻在為伊利和興發(fā)免費做廣告。而且蒙牛還有一句口號：提倡全民喝奶——你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。這個行業(yè)做大了，大家都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢?就是在這樣溫情脈脈的市場環(huán)境下，蒙牛不斷成長、壯大，今天終于成為一頭名副其實雄壯有力的猛牛!

第二階段：斜行插位——利樂枕三分天下

知名度得到了消費者的首肯，但蒙牛深知這并不等于長久的忠誠，如若在短時間無法找到自己獨特的立足點，大面積搶占市場的話，就會逐漸泯滅在競爭的浪潮中。于是蒙牛向市場發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)——斜行插位，三分天下。

經(jīng)過多方市場調(diào)查，蒙牛最終找到了市場縫隙(中價位鮮奶)——利樂枕。當時的市場狀況是，一方面“高品質(zhì)加長效保質(zhì)”的利樂磚牛奶充斥著整個貨架，但價格較貴，消費者購買時存在價格顧慮：另一方面保質(zhì)期較短的巴氏滅菌奶雖然價格便宜，奶質(zhì)新鮮，但卻給人劣質(zhì)低檔的感覺，消費者對此也不是十分滿意。在分析出消費者對兩種牛奶的不滿后，蒙牛決定推出利樂枕牛奶，一方面秉承了兩種牛奶的長處——新鮮、或品質(zhì)好，同時也避免了兩者的短處——價格貴、或品質(zhì)差。

蒙牛成為第一個大舉搶占利樂枕牛奶市場的國內(nèi)企業(yè)，利樂枕牛奶也從此在中國市場上一炮而火。蒙牛借利樂枕飛黃騰達，競爭對手再也坐不住了。到了2001年，國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛投產(chǎn)利樂枕，但直到今天，所有企業(yè)全部加起來的銷量還不到蒙牛利樂枕的1／2：2002年度蒙牛的利樂枕銷量已超過10億包。2003年，利樂首席執(zhí)行官蔡爾柏更是親赴蒙牛乳業(yè)集團，親手將“利樂枕無菌包裝使用量全球第一”的獎牌授予蒙?？偛门８?。至此蒙牛不僅成為全球最大的利樂枕牛奶制造商，更成為了所有使用這一包裝液態(tài)飲料廠家中的No．1。

面對乳業(yè)市場上的兩大陣營：利樂磚、巴氏滅菌奶，聰明的蒙牛這次運用了斜行插位，建立了乳業(yè)市場的第三大陣營——利樂枕，使自己從一名小小的跟隨者一舉成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

第三階段：捆綁插位——神舟沖天，蒙牛飛天

經(jīng)過比附插位和斜行插位后，蒙牛已經(jīng)成為了中國乳業(yè)市場上的一支強兵，但是如何讓蒙牛成為最好牛奶的代名詞，如何把蒙牛的品牌轉(zhuǎn)化成一種影響力，而不僅僅代表銷售力，甚至成為中國乳業(yè)的代言人呢?捆綁插位實現(xiàn)了蒙牛走向世界，成為最具影響力乳業(yè)品牌的目標。

一個開賓利車的人，一定出身名門；一位戴勞力士手表的人，一定身份高貴；那么你認為中國航天員的專用牛奶怎樣呢?一定是經(jīng)過千挑萬選最好的牛奶!這就是捆綁插位的魅力，讓自己的品牌與某一種符號捆綁嫁接，讓這個符號為自己代言品質(zhì)。2003年10月，全球都在關(guān)注一個事件：中國神舟5號火箭載人飛行。蒙牛再次抓住了機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州5號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個廣告?zhèn)鬟_的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國……

戰(zhàn)略致勝的蒙牛從第一個廣告牌開始，就將自己赫然擺在乳業(yè)老大的身旁，直接從眾多競爭對手中脫穎而出。就這樣蒙牛很快在消費者心中塑造起中國第二乳業(yè)的品牌形象：接著通過斜行插位，蒙牛開辟了利樂枕市場，真真正正站穩(wěn)了市場；接下來，再一計捆綁插位——航天員專用奶，使蒙牛成為了世人矚目的焦點。三計插位促使蒙牛在短短幾年后的今天，穩(wěn)穩(wěn)坐上了中國乳業(yè)領(lǐng)跑品牌的寶座。

鏈接：什么是品牌插位

品牌插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導品牌的營銷新法則。它提倡通過顛覆性的營銷手段，打破市場上原有的競爭地位排序，突破競爭困境，快速超越對手，使“后進”品牌迅速成長為市場領(lǐng)導者。

插位步驟：1．找到一個市場縫隙；2．進入這個市場縫隙；3．獨占這個市場縫隙；4．尋找新的市場縫隙。

定位讓消費者知道你的位置所在，看到你的與眾不同，讓你在預期客戶的頭腦里獨樹一幟……插位是對定位的一種超越，講求不僅要給自己定位、還要給競爭對手定位：定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道你的品牌位置，還要用一系列手段讓你的品牌名列前茅。