電動車“現(xiàn)場報道”

場景再現(xiàn)

8月4日，21時45分，華燈閃爍。

Y市《都市新晚報》新聞采訪部。

記者小王伸伸懶腰，長長地舒了一口氣，把寫好的稿子遞給值班主任：“頭兒，您忙著，我可吃飯去了，都前胸貼后背了。”

就在這時，急促的電話鈴聲響起。小王本能地停在門口，埋在稿件堆里的值班主任抓起了電話：“老城西J居民區(qū)發(fā)生火災(zāi)，火勢很大……”話筒里的聲音又急又響，空氣仿佛在這一刻凝結(jié)——老城西J居民區(qū)街道正在全面改造，交通不便，而且居民房子太舊，恐怕……

“我去！”話未落地，小王已拎起照相機(jī)沖出采訪部，騎上電動車飛馳而去。

5分鐘后，小王在離火災(zāi)發(fā)生地6公里的街道上遇見了Y市早報、電視臺以及省臺的采訪汽車，他們因?yàn)榻煌ü苤坪偷缆凡粫常欢略诼飞蟿訌棽坏谩Ｐ⊥躜T著F公司贈送的特別新聞采訪車——電動車，表現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢，一路絕塵。

3分鐘后，小王抵達(dá)現(xiàn)場。火勢比想像中的還要大，紅紅的火焰已經(jīng)映紅了整個天空，十幾輛消防車已趕到現(xiàn)場，用高壓水龍頭噴射著火舌。小王及時把火災(zāi)的場面攝入鏡頭，插空采訪現(xiàn)場指揮的領(lǐng)導(dǎo)。

10多分鐘以后，當(dāng)大火基本被控制住的時候，其他新聞媒體的記者才氣喘吁吁地徒步趕到。

第二天，全市媒體都報道了城西J居民區(qū)的火災(zāi)事故，但唯獨(dú)Y市晚報圖文并茂，在“F品牌電動車現(xiàn)場報道”新聞專欄中，不僅詳細(xì)報道了消防隊(duì)員的英勇行為，還配發(fā)了6張火災(zāi)現(xiàn)場的照片。

這是一個真實(shí)的新聞故事，但其價值不僅僅在新聞本身，而更在于隱含其中的營銷策劃和品牌策略。筆者所在公司在為F品牌電動車制定的Y市品牌策略中，運(yùn)用3＋1聚合躍變營銷理論，采用了與媒體緊密合作、使F品牌和媒體雙贏的策劃方案，使F品牌借助新聞熱點(diǎn)迅速成為Y市電動車市場最受矚目的品牌，Y市晚報的發(fā)行量也一舉躍升為全市第一。

策劃的緣起

F品牌的電動車欲在Y市突破市場，樹立品牌影響。但F公司在Y市投入的資源有限，不能夠采取大規(guī)模的媒體攻勢，廣告投放不得不慎重。如何利用有限的資源建立品牌影響力，如何有效地運(yùn)用媒體資源？我們對Y市媒體資源，尤其是報紙媒體調(diào)查后認(rèn)為，通常的報紙廣告策略對F品牌的推廣用處并不大，甚至可以說是事倍功半。原因如下：

1.投入費(fèi)用較大，不能持續(xù)造勢。

首先報紙版面廣告投入較大，每次動輒幾千甚至上萬。而且在報紙上投廣告，不管是硬性的產(chǎn)品廣告還是軟文廣告，都需要大量的、不間斷地反復(fù)投入才能奏效。事實(shí)是，F(xiàn)公司在Y市的資源有限，不可能做到。

2.廣告成效甚微，不利于品牌建設(shè)。

筆者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過70％電動車消費(fèi)者，其信息來源不是報紙，更不是廣告。單獨(dú)做廣告并不能促進(jìn)銷售，也不能建立品牌的影響力。另一方面，讀者本身對廣告存在著一種抵觸情緒，對于報紙廣告往往一翻而過，除非想去了解某樣產(chǎn)品，否則根本不會在意廣告內(nèi)容。因而，投放報紙廣告的有效性很低，不利于品牌的建設(shè)和推廣。

3.報紙局限性強(qiáng)，信息傳播面窄。

不管是都市報，還是機(jī)關(guān)報，還是專業(yè)報，都有一定的讀者群，而每一份報紙因其影響力不同，發(fā)行量差異，發(fā)行范圍局限等因素，導(dǎo)致信息傳播面比較狹窄，尤其是不能針對我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)都市報紙最吸引公眾的是“社會新聞”，尤其是圖文并茂的現(xiàn)場報道。于是根據(jù)F品牌的市場戰(zhàn)略和實(shí)際情況，充分利用這一切入點(diǎn)，爭取到了與Y市晚報社的合作，策劃了“F品牌電動車現(xiàn)場報道”的活動，方案要點(diǎn)如下：

1.F公司為Y市晚報社提供6輛電動自行車，作為社會新聞部現(xiàn)場報道的采訪車。采訪電動車外觀經(jīng)過精心地廣告設(shè)計(jì)，突出“F品牌”以及“Y市晚報現(xiàn)場報道”等要素。

2.Y市晚報在“社會新聞版”開辟現(xiàn)場報道新聞專欄，掛“F品牌電動車現(xiàn)場報道”欄題，并開通新聞熱線。

3.雙方共同舉辦“F品牌杯新聞大獎賽”，參選新聞為記者適時采訪的“F品牌電動車現(xiàn)場報道”的新聞，每月由評委會預(yù)選十個候選新聞名單，由讀者投票選舉，一等獎為F牌電動車優(yōu)惠券800元，二三等獎為電動車用品，獎品由F公司提供，頒獎由雙方聯(lián)合進(jìn)行。

策劃優(yōu)勢

“F品牌電動車現(xiàn)場報道”的策劃，充分利用了新聞熱點(diǎn)的聚焦效果，并設(shè)置聚焦區(qū)（新聞專欄），不斷制造熱點(diǎn)（評獎活動），最終達(dá)到了F品牌的宣傳效果，是典型的低成本品牌宣傳策劃。它具備了集約性、綜合性、持續(xù)性和合作性四個特點(diǎn)，而把這“四性”綜合表現(xiàn)在這個策劃之中，就是靈活運(yùn)用尚陽“3＋1”聚合躍變營銷理論，把一些有效的營銷因素重新整合，變劣勢為優(yōu)勢的結(jié)果。

集約性

集約性是整個策劃案高性價比的體現(xiàn)——投入低，收效卻相當(dāng)大。活動能產(chǎn)生持續(xù)一年的影響，而且高潮不斷，但對于F公司來說，整個投入總共不過30000元，具體如下：

1.一次性贈送報社的新聞采訪車：6輛電動車，價值1500元×6輛＝9000元

2.電動車優(yōu)惠券：12輛×800元＝9600元

3.其他獎品：電動車電池及其他紀(jì)念品4000元

4.報紙掛角和其他費(fèi)用6400元

共計(jì)：9000元+9600元+4000＋6400元＝30000元

綜合性

綜合性表現(xiàn)在品牌的宣傳方式上是多元化的、立體性的，不但通過報紙宣傳，更通過每天奔馳在道路中的新聞采訪車的直接宣傳，還有熱點(diǎn)新聞的間接宣傳。具體包括以下幾個方面：

A.廣告宣傳

“F品牌電動車現(xiàn)場報道”的欄題就是一個廣告，而且是一個非常有效的廣告。

“社會新聞版”是都市類報紙最受關(guān)注的版面，而現(xiàn)場新聞報道更是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，F(xiàn)公司指定在社會新聞版刊載“F品牌電動車現(xiàn)場報道”的欄目，讓讀者每天都能看到“F品牌電動車”的字樣，潛移默化中加深了對F品牌的信任感。

B.直接宣傳。

“哪里有新聞，哪里就有F牌電動車”這已經(jīng)成了Y市居民幾個月來的默認(rèn)的事實(shí)。

新聞發(fā)生的地點(diǎn)往往是最熱鬧的，人們聚集相對較多的，因而穿梭其中的電動車也成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。電動車隨著新聞的關(guān)注度也幾次出現(xiàn)在報紙中的圖片新聞中，也有的記者借助電動車的便利優(yōu)勢，先人一步，采訪到了別人所不知的新聞，抓住了別人所抓不住的細(xì)節(jié)，因而在“記者感言”中多次盛贊F公司的幫助，無形中提高了F品牌電動車的名氣。

C.借力宣傳。

熱點(diǎn)新聞隨時都會有，而現(xiàn)場報道更是最熱的新聞，F(xiàn)品牌電動車隨著新聞關(guān)注度的增加而不斷被曝光。人們往往愛屋及烏，“現(xiàn)場報道”讀者認(rèn)可了，“專欄”讀者認(rèn)可了，F(xiàn)品牌的電動車讀者也認(rèn)可了。這種借力宣傳的優(yōu)勢就是可以“沾光”。

另一方面，每個月的新聞評獎活動，更是吸引了眾多讀者的關(guān)注，借助于評獎活動，F(xiàn)品牌更是如虎添翼，聲譽(yù)倍增。

持續(xù)型

要成就一個品牌的影響力，一定要有持續(xù)強(qiáng)力的媒體攻勢，讓消費(fèi)者認(rèn)識并認(rèn)可你的勢力和品牌。

F品牌與Y市晚報的合作就是持續(xù)性的，并不斷強(qiáng)化F品牌的影響。天天都會有新聞，所以天天都有“F品牌”的曝光。“F品牌電動車”可以借熱點(diǎn)新聞、新聞評獎活動，制造一個個高潮。讀者參與新聞評獎的時候，就是F品牌電動車空前受關(guān)注的時候。

另外，F(xiàn)公司還不斷推出各種促銷活動，比如買電動車送報紙等等，不斷強(qiáng)化F品牌與現(xiàn)場新聞報道的關(guān)系，進(jìn)而不斷強(qiáng)化F品牌的影響力。

合作型

這個策劃，注重的是F公司與Y市晚報的合作，求得雙贏利，因而獲得了報社的大力支持。F公司能夠獲得的優(yōu)勢如上所述，報社能夠獲得什么利益呢？我們來具體看一下：

A 最直接的就是能夠免費(fèi)獲得6輛新聞采訪車，從而更加便利及時地采訪新聞。

B “F品牌電動車現(xiàn)場報道”新聞專欄的設(shè)置，可以用全新的方式吸引更多的讀者。

C 讀者參與新聞評獎活動，可以吸引更多的讀者，提升報紙的影響了力。

D F公司推出的“買電動車送報紙”活動，幫助報社擴(kuò)大了讀者群，擴(kuò)大了報紙的知名度。

綜上所述，我們可以看到，“F品牌電動車現(xiàn)場報道”是一個低成本、多元化品牌推廣的經(jīng)典實(shí)例，有效幫助了F品牌電動車在Y市的市場突破和品牌影響力的迅速提升。

案例充分體現(xiàn)了“3+1”躍變聚合營銷理論的精髓——“提取傳統(tǒng)方法中有價值的因素，重新整合為實(shí)效的營銷方法。”具體來說，這個策劃，突破了傳統(tǒng)報紙品牌宣傳的劣勢，充分利用與報社合作的機(jī)會，利用報紙宣傳的特點(diǎn)，重新整合了新聞熱點(diǎn)、新聞評獎、讀者參與、現(xiàn)場報道等容易吸引讀者的因素以及廣告宣傳、直接宣傳、借力宣傳等宣傳手段，發(fā)揮了更有效的宣傳效果。類似的品牌推廣模式，可以根據(jù)具體的市場需求，選擇不同的媒體合作——報紙、雜志、電臺、電視臺都是不錯的選擇。