關于廣告：于清教這樣說

《營銷學苑》：能先聊聊你們集團近年來制作和投放廣告的大概形式和數量嗎？

于清教：電視、雜志、報紙、網絡是我們采用的主要廣告手段，這也是在目前來看傳播效果最好的形式。電視廣告的投入由于企業資源受限且投入資金大，近幾年一般控制使用了，而且一個品牌的維護與傳播應該是立體的、全方位的。硬廣告的效果越來越難突破自己，但軟性廣告也面臨著受眾率下降的問題。所以企業采用什么樣的廣告形式，應該根據自己的產品來決定。

《營銷學苑》：當要求專業公司為你們制作廣告的時候，你們最先的考慮的是什么問題？

于清教：適合，而且營銷。很多廣告設計與創意脫離了品牌定位，美麗而不營銷，這是遺憾。

《營銷學苑》：在制作廣告案的過程中，你們做的最多的是什么？

于清教：反復溝通是一個好廣告誕生的前提。產品的訴求和品牌的內涵，廣告設計公司首先得把握住，然后才能從需求和受眾的角度挖掘亮點，這期間自然少不了創新的思維。溝通、創作、再溝通、再創新，然后請客戶、專業人士、顧客等參與評價。復雜的是溝通與創意，簡單的是媒介火暴亮相，受眾接受，準確定位。

《營銷學苑》：您是怎么看待創意和俗之間的關系?

于清教：雅俗是個欣賞的角度和出發點的問題。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個“問題”。如腦白金的廣告，我想部分人是討厭它的創意的，俗不可耐，沒有內涵，缺乏美感，但它卻被人記住了，而且兒女孝敬老人送禮時，腦海里最先浮現就是令人“討厭”的廣告形象。所以，廣告有時“俗”得有道理。

《營銷學苑》：您是如何看待廣告的創意問題的？

于清教：還是是否營銷的問題。只要廣告傳達出了產品的“利基點”，顧客愿意去為這個“利基點”而埋單，這就是成功。“俗”的廣告能夠立即吸引眼球，更有利于直接拉動銷量；而創意型的廣告更多是在進行品牌訴求，從長遠來看有利于品牌內涵的建設，樹立良好、持久的公眾形象。

正如路長全先生所言，廣告必須運作出勢能，這樣才能產生有力的物流動能，實現銷售的快速放大。我認為，廣告無法解決企業的所有問題，但憑借廣告勢卻能夠解決很多銷售中的信心與執行。

《營銷學苑》：您怎么看待中國大多數企業的廣告選擇？

于清教：中國企業比較注重眼前利益，少有關注顧客的潛在需求和未來需求的變化，所以“國產廣告”大多以刺激、吸引、炒作、一鳴驚人為特點。這在一定程度上使廣告創意設計公司單純以客戶是否滿意為標準來衡量廣告的成功與失敗，這幾年好廣告少了、難了就是這個原因。當然，也不能一味責怪企業單方面的“拍腦袋”，廣告缺乏新意、內容與思路雷同、缺乏扎實的市場調研也經常導致廣告容易脫離市場。這是企業、廣告公司和顧客共同的困惑，短期內還走不出這個怪圈。

《營銷學苑》：您認為什么是保證廣告效果的良好手段？

于清教：我認為，一個好的廣告從溝通、創意到制作、合成、最后的“殺青”，離不開坦誠、責任。如果脫離了實際、失去責任，就是對顧客的不尊重、對社會資源的浪費。所以廣告一定要作為一個項目來運作，前期的可行性分析、調研、溝通十分重要，后期的試播也很關鍵，要聽取多方面的意見不斷完善、不斷創新，只有這樣，廣告才能科學、營銷，有效塑造企業和產品的知名度、美譽度。至于預算控制、溝通成本、購買時段、廣告投放等環節也離不開隨時的監控與糾偏，否則難以成功。

真正的廣告高手必須首先是一個營銷高手，否則再“高明”的創意，都無法保證不偏離消費者的經驗。

《營銷學苑》：你能談談您認為優秀的本土廣告案例么？

于清教：優秀的本土廣告案例很多，如海爾的氧吧空調、蒙牛的“超級女生”、聯想電腦、中石油、寶潔的洗化用品、大眾汽車、CCTV的“廣而告之”等等。電視、廣告、報紙、雜志、網絡等很多優秀的廣告成就了品牌的夢想。無論是海報、報刊等平面的，還是聲情并茂視頻的、音頻的，只要讓你產生消費沖動欲望，只要占據了你購買決策的首選，這個廣告就成功了一半。

一個優秀的廣告不是個體的，而是立體的、多層次的，從制作、創意、內涵、投放、傳播到效益、知名度、美譽度，涉及到很多環節；如果一個創意、一個廣告不能為品牌帶來效益、增值、溢價，就是華而不實，就是失敗的。

我認為，廣告人是值得尊敬的，因為他們用智慧感動了顧客，實現了溝通。

于清教：男，高級策劃師，中國民主促進會會員，專欄作家，做過記者，下過海。在房地產、家電、汽車、財經等領域發表百萬字以上的評論、觀察。獲省級以上文學獎、評論獎若干，并著有文集。關注中國企業成長。現為澳柯瑪空調品牌總監、新聞發言人、《共識》雜志主編。