廣告：和諧才生看點

據(jù)亞洲《華爾街日報》2005年1月29日的報道稱，亞洲廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段，中國廣告業(yè)也正在亞洲獨領(lǐng)風(fēng)騷。中國的廣告支出在2004年度增長了32%，僅次于一直名列前茅的日本廣告業(yè)，達到189億美元。目前已成為全球第五大廣告市場的中國，據(jù)稱將在未來7-10年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場。前景雖然美好，但是目前普通受眾對廣告業(yè)的評價不容樂觀。零點調(diào)查和指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低；消費者的廣告接受度也不容樂觀。消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。

此次調(diào)查于2004年8月進行，使用多階段隨機抽樣方式，在京、滬、穗、蓉等10城市3212名18－60歲常住居民中進行了入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.44%。

消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度：消費者信任程度越低的廣告，對其接受度也越低，購買該產(chǎn)品的可能性也越小。進一步研究表明，消費者對不同媒體的廣告的接受度也有差異：消費者對電視廣告的接受度相對是最高的，得分達到78.6%，其次為報紙廣告（55.9%），而雜志廣告（16.6%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（11.5%）、路牌廣告（8.9%）和廣播廣告（8.9%）目前的接受程度普遍較低。

注：此題為多選題，各項比例之和大于100%。

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查指標(biāo)數(shù)據(jù)于2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》。

從不同城市來看，成都、沈陽的消費者對傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告的接受度較高，同時對路牌廣告的接受度也略高于其他城市。廈門和廣州的消費者網(wǎng)絡(luò)廣告接受度相對較高，但對傳統(tǒng)媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。

和諧的廣告是消費者的最愛

廣告內(nèi)容的真實性和人們對廣告的感受在一定程度上會影響人們的廣告接受度。究竟具有什么特點的廣告能夠帶給消費者美好的感受，從而對消費者的廣告接受度產(chǎn)生積極的影響呢？研究人員在此次研究中借用“廣告態(tài)度因子”的概念進行了探索性研究，從海量的形容詞中遴選出的22個具有鮮明含義的形容詞，再根據(jù)形容詞的特點歸納成五類“因子”。即活力性因子、和諧性因子、娛樂因子、消極因子和可信賴因子。

調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關(guān)性的得分達到0.648，這說明含有和諧因素的廣告是消費者最信賴的，對消費者的購買行為能夠產(chǎn)生更大的正面影響。

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查指標(biāo)數(shù)據(jù)于2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》。

總體來看，廈門、濟南、上海和廣州消費者對廣告的信任度與廣告在各個因素上的表現(xiàn)都高度相關(guān)，這四個城市的消費者比較容易接受的廣告需要融合和諧、活力和娛樂三方面的特點，特別是廣告的活力性和娛樂性對這四個城市消費者廣告信任度的正面影響作用均高于其他城市。

數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自零點調(diào)查指標(biāo)數(shù)據(jù)于2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》。

雖然北京和沈陽的消費者受活力性特點的影響程度不及廈門、濟南、上海和廣州，但相對而言這一特點是影響這兩個城市消費者廣告接受程度的較重要因素。值得注意的是，成都（-0.023）和西安（-0.098）的消費者對含有消極因素的廣告的接受度比其他城市高，可見，被普遍認(rèn)為荒唐、庸俗、無聊的廣告對這兩個城市消費者的負(fù)面影響相對較低，即便有一定消極表現(xiàn)的廣告，受到排斥的可能性也低于其他城市。相對于其他城市，大連消費者在廣告接受度方面對于廣告的娛樂性敏感度較低（0.312）。而武漢消費者則對于廣告的和諧性（0.542）、活力性（0.469）和娛樂（0.38）性方面均沒有很強烈的偏好。

廣告在現(xiàn)代社會無處不在，同時又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進消費者的購買行為。

（作者單位：零點研究咨詢集團）