顧客價值的深度營銷

汽車服務業作為汽車產業的重要組成部分，汽車服務已作為汽車營銷中的“后產品策略”，其重要性已經毋庸多講，在當前汽車市場競爭激烈的背景下，如何堅定市場需求是永恒的，如何不斷創造顧客價值，經營好“取之不盡用之不竭”的顧客資源，本文以顧客終身價值理論為基礎，探討創造顧客價值的深度營銷。

汽車市場營銷結構重組

從宏觀角度看我國汽車市場的生命周期，我們認為中國車市經歷過了撇脂利潤時期1992-2000，快速生長期2001-2004.5，調整期2004.5-2005.2，進入平臺整固期2005.2-2007，需要經歷一個平臺整固后，再進入相對成熟的平穩成長期。

圖1 我國汽車市場量利預測

注：平均銷售毛利率（百分比）表示整體汽車市場單車毛利水平

服務利潤貢獻率（百分比）表示整體車市服務貢獻利潤比例

銷量單位（十萬輛）

自從長期的消費者需求補償帶來的車市井噴結束后，私人購車的比例已經占到了整個乘用車市場的70%以上；隨之而來的2004年車市嚴冬迫使各廠商紛紛降價，我國汽車市場毛利率已經接近國際水平4%；2005年的汽車市場進入一個平臺整固期，目前整個汽車市場每月銷量徘徊在29萬輛，仍處于一個比較高的水平，我們在國家自然基金課題研究中預測，2007年之前的汽車市場銷量將穩定在每月30萬輛的水平，短期內不會有明顯的快速增長，亦不會發生去年的銷量快速滑坡。與此同時，汽車銷售價格穩中有降，降幅不大，總體車市價格趨于穩定。

市場需求大起大落后漸趨穩定，汽車市場的供給方也要經歷重大變化。我們研究認為對廠商而言，近兩年將發生明顯的產業秩序重構。體現在幾個方面：汽車廠商的兼并重組逐步加速；銷售渠道根據細分市場進行變革分化，汽車經銷商強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”更加體現；集約化的管理模式成為汽車產業鏈創新的主旋律；汽車服務營銷能力——產業鏈的后向延伸將大大加強。

營銷是企業供給向市場需求轉化的結合點和表現途徑，對應車市供給和需求的變化情況，我們得出中國汽車市場營銷的變化趨勢。傳統的汽車營銷已經不適應，全新的汽車營銷構架正在形成。

由于銷售毛利率的大幅度降低，粗放式的管理模式將要淘汰，對應營銷渠道中粗放擴張（“小而全、大而全”，“惡性競爭圈地運動”等現象都會消失），一擁而上的4S店有所降溫，特許經營的盲目布點也會中止。汽車銷售商觀念轉變為“量入而出”，廠商和經銷商在銷售觀念上都更注重顧客關系的維護。

表1 汽車營銷的變革

在汽車產業秩序重構中（從內容到形式上），我們發現一個嶄新的營銷理念貫穿始終，成為供應鏈方諸多行為的判斷標準和主要來源。這就是顧客價值，是企業所能獲取的顧客的價值。通過對顧客終生價值的研究，就可以解決哪些顧客關系值得維系，哪些不值得？營銷資源應該如何分配？提供何種顧客讓渡價值才能使得細分市場顧客滿意并且確保企業的可持續收益？

為此，企業不僅僅考慮顧客過去和現在為企業創造的利潤，還設法預測未來他們將為企業帶來的價值，并根據顧客終生價值來調整營銷策略。

服務更新企業利潤源泉

在前圖中，還有一個指標并未詳細解釋，那就是服務利潤貢獻率。我們預測在未來5年中，服務利潤貢獻率將快速攀升，成為汽車產業鏈中主要的利潤來源。在美國，汽車廠商從汽車銷售中獲利甚微，而90%的利潤來自與汽車產品相關的延伸服務。主要包括：汽車金融服務、汽車裝飾養護、汽車零配件及維修、租車、二手車等。我國汽車銷售毛利率已經回歸到國際正常水平，價格戰逐漸失效，而服務利潤的爭取將成為下一輪車市競爭的熱點所在。服務的內容與質量將直接影響顧客滿意度和顧客忠誠度，影響公司盈利和汽車再購買。因此，傳統衡量企業是否成功的標準將不再僅僅是企業的銷售收入和市場份額，而是該企業的顧客保持率、顧客份額以及數據資產的收益等指標。

為了最大程度地發掘顧客的終生價值，德國大眾信奉“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客以最保障安全和零故障率的工具自由出行”的經營理念；美國凱迪拉克在每一個汽車維修點都已備好車，只要他的用戶車一壞，即可把壞的車放下，開走備用車。待車修好，馬上給用戶送回去，一點也不耽誤你的時間。目的都是要留住顧客。但是，有些顧客留下來卻收益不大，反而加大經營成本，譬如一些顧客，他們的購買決策只受價格因素的影響，如果別的商店商品價格比你的低，他們會馬上離你而去。出于成本的考慮，任何公司都不可能與每一位顧客建立盈利關系。

以顧客終身價值進行市場細分，可以分類如下：1.黃金顧客。愿意與企業建立長期互利互惠關系，每次交易都能為企業帶來收益；2.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業交易，但每次交易都能為企業帶來一定的收益；3.小溪顧客。顧客愿意與企業建立長期的業務關系，但每次交易都只能為企業帶來較小的收益；4.負擔顧客。有些顧客在眾多企業中比較選擇，只在企業為吸引顧客將價格壓到極低甚至是負收益時才與企業交易。

因此，在價格策略余地狹小的情況下，需要提供極具深度和廣度的服務選擇，以促成客戶分層，優先滿足優質顧客的需求，以此搶占新利潤源泉。同時，銷售不是結束而是開始，客戶需要的是代步解決方案，企業應持續提供產品和服務以滿足顧客不斷遞進的需求，并且通過整合營銷的途徑傳播企業產品和服務理念，建立顧客品牌忠誠。

價值研究推動投資量化

我們認為如同產品一樣，顧客對于企業利潤的貢獻也可以分為導入期、快速增長期、成熟期和衰退期。對于那些終生價值很低的顧客，企業基本上不會對他們進行投資，讓他們自己慢慢地退出。每個客戶的價值都由三部分構成：歷史價值(到目前為止已經實現了的顧客價值)、當前價值(如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值)和潛在價值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值)。國外很多大企業已經開始計算單個顧客或某個細分市場未來若干年的顧客收益率了。為此我們對我國汽車市場研究顧客終生價值的提出幾個主要步驟：

1.收集顧客資料和數據

對于汽車產銷企業而言，客戶關系管理數據庫中需要采集顧客購買汽車時的數據，包括顧客姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車型號、車輛發動機號碼以及機架號碼。以及顧客購車后的車輛狀況如何，汽車有沒有修理過，怎么修的，在哪個維修站，修了什么，更換了什么零部件，甚至具體到哪位工人修的。汽車是一種高價值的商品，對于廠商而言，了解汽車的動態過程中的信息，要比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務的基礎。

再有就是電話營銷記錄（顧客生日寄關懷賀卡，三個月銷售回訪電話等），還有顧客對產品或者是服務進行的投訴記錄，需要充分考慮數據的共享性。

最重要是產品使用情況、態度(對風險、產品和服務的態度，將來購買或推薦的可能)、地區(經濟、氣候、風俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產品和服務需求等)、關系(家庭、朋友等)。這些數據以及數據隨著時間推移的變化都將直接影響顧客的終生價值。

2.定義和計算終生價值

終生價值包括或影響終生價值的主要因素是：所有來自顧客初始購買的收益流，所有與顧客購買有關的直接可變成本，顧客購買的頻率，顧客購買的時間長度，顧客購買其他產品的喜好及其收益流，顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當的貼現率。

3.顧客投資與利潤分析

可以直接基于交易成本或資金投入進行計算，或者根據過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統計技術預測客戶將來的利潤。

國外的汽車業已進入了“潛在顧客終生價值”管理營銷時代，他們是這樣計算顧客的終生價值的：他們把每位上門顧客一生所可能購買的汽車數，乘以汽車的平均售價，再加上顧客可能需要的零件和維修服務而得出這個數字。他們甚至更精確地計算出加上購車貸款所帶給公司的利息收入。通過計算，一個忠誠顧客終生平均可以為公司帶來32萬美元的收入。

4.顧客分組

從第三個步驟中，企業可以發現如何在顧客終生價值中贏得最大的利潤，隨后企業可以根據這些數據將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說企業可以用聚類分析法將顧客分成奢華的顧客、時尚的顧客、實惠的顧客和節儉的顧客，根據每個細分市場制定相應的營銷措施。

5.開發相應的營銷戰略

衡量“顧客終生價值”的目的不僅僅是確定目標市場和認知消費者，而是要設計出能吸引他們的交叉銷售方法(Cross-Selling)、向上銷售方法(Up-Selling)、附帶銷售方法(Add-on Selling)、多渠道營銷(Multi-Channel Marketing)和其他服務營銷的手段。這些手段都能夠幫助企業維系和開發顧客終生價值。實現顧客忠誠度（產品和服務重復購買）和顧客推薦率雙高。

特別說明：目前市場普遍認為顧客忠誠度較低，客戶仍在產品盲選階段，對于一個品牌的重復購買是不可想象的。我們認為，隨著消費心理日漸成熟，顧客和企業品牌的深層次價值理解和互動日盛，短期內表現為客戶強烈推薦的“口碑效應”和“從眾效應”，在長期必將向成熟市場消費者終身購買所轉變。因此，加強對顧客終身價值的研究，并依次進行服務營銷創新，是企業獲得未來市場領先優勢的重要保證。

小結：

在新經濟中，企業的競爭優勢更多地來自于自關系資本，而較少來自于傳統的實體資本，企業應設法增加每位顧客的業務量（顧客占有率），并且至少要把它放在與市場占有率同等重要的地位。市場占有率高并不代表企業擁有很多忠實的顧客，事實上，企業極有可能在維系市場占有率的同時犧牲或替換了相當大百分比的顧客。如果企業決定把重心放在顧客占有率上，它必須重新界定自己的產品組合、服務組合、通路組合及傳播組合，明智的企業會表現得像是用心栽培顧客的園丁一樣，而不是扮演狩獵者的角色。

(作者單位：同濟大學）