ｅＢａｙ收購Ｓｋｙｐｅ：是否好聯姻？

在線拍賣網站eBay上月宣布有意購買網絡語音服務提供商Skype。這樁價值41億美元的交易如果達成，將對三大因特網品牌eBay、PayPal和Skype進行整合，并消除電子商務“摩擦”，但同時問題也開始浮出水面。

有人會問，促成這樁收購案的背后動機何在？41億美元的高價是否令人難以接受？畢竟，要把兩者結合在一起是需要有些想像力的。eBay的業務是拍賣和支付等電子商務活動，而Skype則提供網絡語音溝通（VoIP）和電腦間通話服務。在短短兩年多的時間內，Skype已在全球擁有5400萬注冊用戶。

根據該交易的條件，eBay以價值26億美元的現金加股票方式收購Skype，并承諾依照Skype的業績支付更多報酬，從而使收購總額在未來達到41億美元。收購SKype是eBay有史以來最大手筆的舉措（收購PayPal以15億美元列居次席）。該收購完成后，eBay可以拓展語音通話業務，將Skype與其拍賣和支付系統整合，以此推動銷售增長。Skype擁有與微軟、雅虎、Google、Verizon、Vonage和SBC等競爭對手媲美所需的資源。

9月12日，eBay首席執行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）與財務分析師召開了電話會議。她在會上說，“這些年來我們一直在不斷發展，我們的目標是超越電子商務的增長速度。”

該目標聽上去不錯，但沃頓商學院的教授還未找到締結這樁交易的動機。營銷學教授沙維·德雷茲（Xavier Dreze）說，“從Skype的角度看，我可以理解收購的意義，因為Skype可以獲得資金，未來的發展方向也更加明確，但我不太清楚eBay能得到怎樣的益處。”商業與公共政策教授杰拉德·馮哈伯（Gerald Faulhaber ）更加直言不諱：“我完全不明白收購的意義何在。在我看來，網絡語音服務是IM（即時信息溝通）系統的一個自然衍生品。所以如果Google收購Skype還算合乎情理，但eBay收購Skype我就不明白二者有何協同優勢。”

惠特曼不贊同此說法。她認為eBay將Skype與其拍賣和支付系統整合可以加快買賣雙方的溝通速度，從而達成更多的交易。

沃頓法學研究與商業倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach ）認為，把eBay排除在外是非常愚蠢的做法。他說，“有人認為eBay是大型拍賣商，Skype只是家電話公司，所以二者合并沒有任何意義。但實時通訊能否促進電子商務的發展呢？答案顯然是肯定的。那么，我們是完全依靠電話網絡還是建立一個能與電子商務整合的新的交流平臺呢？eBay相信未來十年中新一代的通訊方式將發揮重要的作用。”

韋巴赫承認，收購Skype的價格可能偏高，但他也強調“目前創出品牌的網絡語音服務公司只有這一家，而且它也很受用戶歡迎。”沃頓營銷學教授巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）補充說，有了Skype，eBay進行跨國交易會更加容易，它還能利用即時通訊服務幫助買賣雙方協調復雜的交易。“這里的論點是更容易地溝通的能力將會推動電子商務的發展。”

眾說紛紜收購案

韋巴赫預言，eBay收購Skype將受到密切關注。他說，“鑒于eBay支付的價格，投資者都期盼著這樁交易能帶來豐厚的收益。惠特曼和她的團隊必須馬上展現出某些協同優勢。”事實上，華爾街正在仔細審視Skype收購案。湯姆斯·韋塞爾合伙投資公司（Thomas Weisel Partners）的克里斯塔·索伯·夸萊斯（Christa Sober Quarles）等許多分析師都指出，只有Skype的收入達到10億美元，其中包括25%的營運現金流，eBay支付的價格才能物有所值。

夸萊斯還指出，目前尚不清楚Skype是否會繼續作為獨立的業務經營。她在一篇研究文章中寫道，“Skype提供低價通話服務，它確實具有競爭優勢，但從長遠來看，這不是產生收入的持續發展戰略。譬如，美國許多移動電話公司、部分電纜提供商和Vonage這樣的網絡語音通話服務公司都推出了多種廉價的固定價格電話方案。”

馮哈伯也認為Skype面臨著激烈的競爭，而eBay可能高估了收購帶來的益處。他說，美國在線收購時代華納就沒有意義。從業務角度看，這樁合并交易沒有產生任何效果。同樣，eBay收購Skype也是不具有任何意義的典型例子。”

但惠特曼卻認為將Skype收入囊中是成功的戰略。Skype的主要目標只有一個，那就是讓交流暢通；eBay、雅虎、亞馬遜（Amazon）、和Google等所有知名的網絡品牌都擁有專一的發展目標。她說，“集中拓展某項業務非常重要。”

Skype的聯合創建人兼首席執行官尼克拉斯·曾斯特姆（Niklas Zennstrem）從他的角度出發，認為eBay向Skype提供了最佳的平臺，使“在互聯網上交談成為世界上最自然不過的事。”他還指出，Skype的業務今后仍將作為獨立的實體經營，同時與eBay和PayPal整合來消除電子郵件造成的電子商務的延遲現象。電子郵件目前是eBay用戶首選的交流方式。

韋巴赫補充道，為理解收購Skype的意義所在，必須從eBay作為互聯網巨頭的高度出發來考慮。“這是網絡大腕之間的競賽。eBay把自己看作是與Google、雅虎和亞馬遜齊名的互聯網巨鱷。所以本次收購舉措是先發制人。”

Skype對電子商務的推動

收購交易的結果是（假設eBay獲得成功）eBay利用電話呼叫服務開發潛在客戶，從而達到增加銷售的目的。韋巴赫說，eBay可以把內容鏈接進行匹配，譬如把搜索奧迪汽車的買家與當地的汽車經銷商相連接，然后Skype通過該連接呼叫汽車經銷商并達成交易，最后eBay因開發潛在客戶而從呼叫交易中抽取傭金。

對于惠特曼而言，這種“呼叫”模式可以幫助減少電子商務中的“摩擦”。譬如，買家想了解關于某件古董或汽車的詳細信息。假如通過電子郵件交流，得到回答可能需要數小時的時間，而且買家也可能會改變主意。而如果用Skype的服務，就能通過即時溝通解決問題，同時減少eBay每日發送的500萬條電子郵件信息。惠特曼稱，“交流是電子商務的核心”。

雖然夸萊斯對Skype能否獨自生存心存疑慮，但她也不排除合并交易有取得成功的可能性。她寫道，“我們認為eBay在廣告宣傳、電子商務和搜索業務方面的經驗對Skype未來的業務發展前景起著至關重要的作用。特別是通過呼叫服務開發潛在客戶的模式將極大推動Skype獲得成功。”此外，Skype還可以提高汽車、房地產和高級珠寶等大額商品銷售的轉換價格，同時為eBay開發新的業務。譬如，這個在線拍賣商可以提供金融、法律和醫療保健服務。

據夸萊斯估計，某些服務，譬如由eBay推薦律師，可能使呼叫費率高達10美元。這種能力可以與Kijiji等分類廣告站點相整合。Kijiji是eBay的國際站點，與深受歡迎的Craigslist十分相似。

德雷茲認為，盡管有著種種誘人的成功可能，eBay收購Skype的動機或許還是存在著基本的缺陷。“收購PayPal顯然為eBay填補了漏洞。但現在這樁交易就好比在沒有征求用戶群意見的情況下，eBay說，‘讓我們直接增加通過網絡互相交談的功能。’但有人會說我并不想在eBay上與人交談。我只想把商品貼出來，然后達成交易，這樣我就什么都不用操心。”韋巴赫猜測，假如eBay用戶不愿在交易過程中相互交談，Skype作為獨立業務就可能加速增長。

eBay面臨的一大挑戰是適當整合所有的收購行為以維持增長。eBay在過去的18個月中收購了九家公司。夸萊斯寫道，“管理時間和公司資源可能會捉襟見肘，因而增加執行的難度。”事實上，就在收購Skype之前幾天的8月30日，eBay剛剛以6.34億美元的價格買下Shopping.com。

韋巴赫承認挑戰的存在。譬如，Skype是家小規模的國際化公司，而eBay相對而言實力更雄厚。“就公司文化而言，Skype叛逆，而eBay則比較成熟。”盡管如此，該交易的復雜程度并不及惠普-康柏合并案。“鑒于Skype的規模不大，這次整合其實還算容易。”事實上，整合可能都不會發生。提出收購Skype的公司很多，但它選擇eBay的原因是eBay保證將保持其獨立性。

盡管存在著挑戰和反對意見，但eBay與Skype的整合仍然值得關注。假如eBay、PayPal和Skype的用戶互相支持和配合，公司收入就可能會增加。如果eBay接下來有大動作，德雷茲覺得也是在意料之中，但除非惠特曼和她的團隊開始行動，他對此將不予評判。

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院下屬的在線研究和商業評論期刊“沃頓知識在線”授權刊登）