本土化與全球化如何兼修

隨著全球經濟逐步走向一體化，越來越多的企業為了尋求更好的發展機會，占領更大的市場，紛紛在國外建立自己的銷售網絡，采取跨國營銷的戰略。營銷的全球化和本土化戰略正是在國際市場營銷環境下產生的，用以處理營銷中的全球統一性與國別差異性問題。它要求企業的決策者在進行營銷戰略與策略選擇時，既要進行營銷全球性思維，又要重視營銷本土化的研究。

二戰以來，世界經濟越來越表現為一體化的趨勢。它通過投資、貿易、金融、技術、人才自由流動與合理配置，來推動生產力的快速發展。企業要想在變化莫測的國內外市場上取得成功，就必須進行全球性思維，這是應對經濟全球化和企業可持續發展的先決條件。

全球化

企業進行營銷全球性思維的動因可以歸納為以下幾點：它可以使一個企業發現自己的比較優勢，尋找企業進入市場的最佳切入點；國際市場使企業有更大的回旋余地和更多的營銷機會。企業可以增加產品銷量，降低單位成本，提高盈利率。全球性營銷可以促使企業擴大經營規模，獲得規模經營效益，從而提高國際競爭力。全球化營銷可以有效避開關稅和非關稅壁壘，并選取各種合理避稅的機會，擴大市場份額，增加利潤。全球化營銷還可以擴大企業的國際影響，提高企業產品品牌的號召力，降低單純國內營銷的風險，促進企業的持續發展。

基于新技術革命特別是信息技術革命的直接推動，出現了營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一的趨勢，超級市場、連鎖商店、企業直銷等方式遍布全球，營銷全球化的內涵包含營銷方式的全球化。通過消費者對企業產品、品牌、企業的逐步接受和認同，企業也就可以借助其經營理念和企業文化的影響，引導消費者進一步接受其倡導的生活方式，從而引導市場消費方向，這是跨國公司推行全球化產品標準，相對忽視各國消費者差異的根源。例如聞名全球的可口可樂、麥當勞、海爾、萬寶路，無一不是全球標準化采用的最好范例。品牌全球化指在全球范圍內樹立相同的品牌形象和品牌威信，并在世界市場上造成可移動的全球性經濟效益。例如，奔馳、沃爾瑪、松下、可口可樂、雀巢等采用此策略。此外還包括營銷理念全球化，管理思想全球化、創新全球化等。

本土化

營銷本土化有利于企業將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面全方位地融入東道國經濟中，并將企業文化融入和根植于當地文化之中。有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用，與當地社會文化融合，減少當地社會對外來資本的排斥情緒。有利于東道國經濟安全，增加就業機會，從而獲得東道國政府的支持。有利于利用比較優勢，獲得所在國較低的生產成本，提高經濟效益。

企業要跨國經營，需要將產品品牌打出去，首先碰到的問題是如何熨平自己與異國文化的差異，這就要求企業不僅要創出國際品牌，還要使該品牌在跨國經營中實施“本土化”。例如，從1988年寶潔進入中國市場后，它在產品品牌本土化方面不遺余力，在寶潔公司鋪天蓋地的廣告中看不到“美國”的字樣，另外，十多年來寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品的中國化名稱都是廣泛調研后產生的，其中不少是中國消費者參與得出的。本土化的另一個關鍵點是就地取材的人力資源本土化。人力資源的本土化是最根本最深刻的本土化，這需要企業足夠的勇氣和膽量。跨國公司在國外投資機構中不必以母國人員為主，否則既會使所在國政府和消費者產生反感，又容易因不熟悉當地的經濟環境而喪失市場機遇。例如，在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾，在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經理人員比例達到80%，每年為本地員工提供2.7萬個培訓日，設立170種面向中國本地的課程。由此可見，進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶本土人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。另外，以人為本的產品制造本土化也是外企謀求發展的又一關鍵。針對消費者的產品定制，不僅可以減少中間環節和產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，可以為企業帶來較大的利潤，如伊萊克斯冰箱可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業的前五名。

本土化與全球化如何兼修

首先，努力實現全球化思維與差異化營銷的有機結合。要以全球性思維來把握國際市場的變化和動向，在全球范圍內實現產品、資金、人員等整合優化的同時，克服經營上的“自我參照標準”，注意各國文化的差異，樹立顧客導向觀念。要深入了解當地目標客戶的特點、消費文化、消費偏好以及購買習慣和心理等，有目標地進行生產。在當前世界主要國家經濟信息化導向下，在制成品尤其是消費品的國際貿易中，小批量、多品種、個性化、高附加值的“差異化營銷”已成為主流。這充分說明了在進行市場營銷時，要“思維全球化，行動本土化”。

其次，營銷全球化必須體現“以人為本”的觀念。從實例看，當今世界上許多成功的跨國公司在經營理念上莫不體現了營銷全球性思維與本土化的有機結合。他們強調“以人為本”，“顧客永遠第一”，以顧客的角度看待和決定公司的經營管理、產品選擇以及各項服務等。同時，他們又在全球范圍內進行市場資源優化配置，使總體效益最大化。例如：福特汽車公司一直以來都是采用工業化時代大規模、低成本的無差異營銷方案，但是在1999年9月，福特開始發起網上銷售計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件，瞬間就可以完成個性化的訂購。

再次，營銷國際化也就是一定意義上的營銷本土化。可口可樂中國有限公司總裁陳奇偉先生說：“可口可樂一直有著一套本土化的政策，當然，這是一個過程，就是在其他國家，可口可樂也同樣推行本土化政策，以求互惠互利。”迄今為止，可口可樂在中國已投資了28家裝瓶廠，其系列產品均已實現了98%國產化，每年在中國國內購買70億元的原材料。不僅可口可樂如此，百事可樂、雀巢、摩托羅拉等強勢品牌均如此，這些品牌所針對的目標人群和塑造的形象，無不將中國本土化做得十分到位。由此可見，只有營銷本土化，才能使自己在激烈的國際市場競爭中站穩腳跟，脫穎而出。

最后，營銷本土化是營銷全球化過程中的一個階段，營銷全球性思維是這一過程中的必要環節。本土化方式雖然基本上解決了區域內的最優安排，但由于它具有排他特征，使各區域間又形成了新的營銷壁壘，但從總體和發展進程上，營銷本土化恰恰是營銷全球化的階段性補充，而且最終趨勢是，營銷本土化終將促進營銷全球化。