國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)將公關(guān)納入戰(zhàn)略管理范疇

屈紅林

此前很多跨國(guó)公司習(xí)慣性地認(rèn)為，在中國(guó)出了問題，政府一錘定音就解決了。

2005年是很多在華跨國(guó)公司的多事之秋。從3月初“亨氏蘇丹紅事件”持續(xù)到近期的索尼“問題相機(jī)”，這些曾經(jīng)是中國(guó)人偶像的跨國(guó)公司紛紛“走下神壇”。

在接連不斷的品牌危機(jī)中，跨國(guó)公司的危機(jī)管理為什么顯得如此脆弱?這些危機(jī)事件對(duì)日益國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)有什么樣的啟示呢?

重新審視全球品牌

長(zhǎng)期以來，跨國(guó)公司和跨國(guó)公司品牌在新興市場(chǎng)處于非常特殊的地位，因?yàn)樗麄儾坏窍冗M(jìn)技術(shù)工藝(品質(zhì)的保證)的代表，還是先進(jìn)生活方式(個(gè)性與主張)的代表。與之相應(yīng)，多數(shù)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)西方文化、西方生活方式、西方審美與消費(fèi)流行思潮推崇備至。年輕的感性消費(fèi)者對(duì)代表西方文化元素的商品趨之若鶩，理性的消費(fèi)者對(duì)全球品牌的質(zhì)量堅(jiān)信不移，渠道對(duì)全球品牌不遺余力支持，政府和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)全球品牌信任有加……

這種文化上的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)讓跨國(guó)公司一度輕易地征服了新興市場(chǎng)的思想界、傳媒、監(jiān)管部門和消費(fèi)者，掩蓋了它們可能出現(xiàn)的諸多問題。

然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，公眾的自我意識(shí)和文化信心逐步得到恢復(fù)。伴隨著“偶然事件”的發(fā)生，輿論從極度的推崇變?yōu)槭?，最終變成對(duì)這個(gè)群體行為的整體關(guān)注和反思。這讓公眾更多地看到了“偶像們”早已隱藏的諸多問題，跨國(guó)公司開始支付企業(yè)聲譽(yù)被透支的代價(jià)，甚至出現(xiàn)對(duì)這個(gè)群落的集體批評(píng)。

跨國(guó)公司擁有科學(xué)的危機(jī)管理體系是一個(gè)傳說

“危機(jī)管理”一詞原本來自跨國(guó)公司，這個(gè)領(lǐng)域的引經(jīng)據(jù)典原來幾乎都來自跨國(guó)公司。但在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)跨國(guó)公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)都顯得如此脆弱，難有作為。

從杜邦特富龍到寶潔的SK-II，皆凸現(xiàn)了系列缺陷：跨國(guó)公司的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度遲鈍、推卸責(zé)任、媒介輿論幾近失控、專家意見人士管理缺位、權(quán)威支持運(yùn)用不當(dāng)、社會(huì)心態(tài)判斷錯(cuò)誤等等。

反觀中國(guó)一些本土大企業(yè)的危機(jī)處理，則不乏精彩之筆。如蒙牛針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗公關(guān)危機(jī)、創(chuàng)維的陸強(qiáng)華事件與最近的黃宏生被傳訊事件、海爾、TCL對(duì)質(zhì)疑的反應(yīng)等。他們的反應(yīng)速度、媒介預(yù)警能力、輿論議題和方向的把控能力都已經(jīng)遠(yuǎn)在跨國(guó)公司之上，扁平快速實(shí)效的危機(jī)處理架構(gòu)也超過了跨國(guó)公司的組織保障。

事實(shí)上，跨國(guó)公司擁有科學(xué)的危機(jī)管理體系僅僅是一個(gè)傳說。和本土企業(yè)相比，不少跨國(guó)公司一直是中國(guó)市場(chǎng)的寵兒，沒有面臨過這些企業(yè)經(jīng)常面臨的惡劣生存環(huán)境和復(fù)雜的發(fā)展局面。很多國(guó)際大品牌和知名企業(yè)高層頭腦里，防微杜漸的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來越薄弱。

直到這次大面積危機(jī)之前，很多跨國(guó)公司負(fù)責(zé)危機(jī)管理的高層都是分管政府關(guān)系背景的，而不是媒體關(guān)系專員。因?yàn)?，此前很多跨?guó)公司習(xí)慣性地認(rèn)為，在中國(guó)出了問題，政府一錘定音就解決了。

這樣的思維模式，10年前也許在中國(guó)行得通，但今天已經(jīng)不是這樣。

建立高端公信力

但是，最近的一系列事件同樣在提醒全球化時(shí)代的中國(guó)本土企業(yè)一如果在全球其他地區(qū)的中國(guó)企業(yè)面對(duì)同樣的危機(jī)我們的表現(xiàn)能更出色嗎?

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，今年跨國(guó)公司的危機(jī)在很大程度上是搞雙重標(biāo)準(zhǔn)，不尊重中國(guó)的消費(fèi)者造成的，而中國(guó)企業(yè)在走向西方時(shí)不會(huì)存在這方面的潛在危機(jī)。

但事實(shí)上，盡管本土企業(yè)走向全球市場(chǎng)時(shí)可能“更加尊重”西方的消費(fèi)者，但依然會(huì)因?yàn)殡p重標(biāo)準(zhǔn)面臨更多的危機(jī)。

對(duì)大多數(shù)西方人而言，中國(guó)市場(chǎng)是不成熟的經(jīng)濟(jì)體，不但消費(fèi)者不成熟，連技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)方法甚至企業(yè)的公信力都不如西方。WTO談判時(shí)，美國(guó)代表甚至提出經(jīng)過美國(guó)監(jiān)測(cè)的肉制品在進(jìn)入中國(guó)時(shí)不需要監(jiān)測(cè)，理由是中國(guó)的監(jiān)測(cè)肯定沒有美國(guó)嚴(yán)格。

在今年的一系列事件中，很多跨國(guó)公司一再宣稱他們執(zhí)行的是“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，不少公司的聲明透露出這樣的言下之意：我們的產(chǎn)品在歐洲、美國(guó)、日本都沒有問題，在中國(guó)有什么不放心的。這種心態(tài)下，自認(rèn)為自己代表先進(jìn)，代表潮流才是關(guān)鍵，不尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者導(dǎo)致危機(jī)只是表象。這樣的心態(tài)同樣會(huì)讓走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)面臨諸多的潛在危機(jī)。

所以，進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌必須做好準(zhǔn)備，必須為贏得認(rèn)同付出更大的溝通成本和時(shí)間。

以輿論為中心

如果說跨國(guó)公司以政府為中心的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)落后于社會(huì)發(fā)展的步伐，那么中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)更應(yīng)該建立多重溝通的組織保障，尤其是與媒介輿論相關(guān)的溝通能力。盡管聯(lián)想、海爾、中海油等公司已經(jīng)開始了建立海外媒介關(guān)系的嘗試，但迄今為止，還沒有一家中國(guó)公司在海外成功地大規(guī)模運(yùn)用輿論支持來獲得自己商業(yè)計(jì)劃成功，更不用說將公關(guān)納入戰(zhàn)略管理的范疇，全面建立起全球的媒介預(yù)警能力、疏導(dǎo)能力、議題引導(dǎo)能力等關(guān)鍵公關(guān)能力。

中國(guó)公司在西方市場(chǎng)遇到問題時(shí)，絕大部分精力依然用于政府主管部門的公關(guān)，比較忽視影響政府決策的輿論力量。韓國(guó)的三星電子曾經(jīng)和中國(guó)企業(yè)處于同樣的位勢(shì)，但三星在美國(guó)輿論對(duì)自己不利時(shí)，大規(guī)模開展了和美國(guó)主流財(cái)經(jīng)雜志的靈活合作，包括《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》等媒體的封面文章不遺余力地大力傳播三星變革戰(zhàn)略的成就，成功地將三星塑造成為一家令美國(guó)主流商界尊重的企業(yè)。

進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該開始著手設(shè)計(jì)讓全球財(cái)經(jīng)界認(rèn)同和尊重的策略，應(yīng)該開始與國(guó)外的傳媒、專家、公關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)信息發(fā)布機(jī)構(gòu)等開展更多的聯(lián)系和交流。

(作者系GSA國(guó)際公關(guān)聯(lián)盟理事)