產品概念不是“太監”

美容業\"概念營銷\"曾一度成為各廠家制勝的不二法寶，例如：羊胎素剛出來，什么人胎素、牛胎素、鹿胎素等接踵而至；神五載人飛船剛剛上天，化妝品中就已經加入了太空水、生命素、宇宙泥等；許多中小型專業化妝品企業都抱有一種\"一步登天\"的想法，以為憑空想出一個新概念就可號令天下，到后來卻賠了夫人又折兵，大筆真金白銀的宣傳費打了水漂。90年代末期，納米科技被炒得很火，有些化妝品企業突發奇想弄出個納米化妝品來，最后被國家相關部門查封了。化妝品的價值并不完全體現在產品包含多少高科技、多少特殊配方，關鍵應在產品功效以及心理價值上，概念炒作的目的是為了讓消費者對產品產生認同和信賴。

那么，品牌營銷如何更好地利用概念進行傳播？

一、概念必須傳達出產品的真實利益

在提煉一個概念前，首先必須做一個可行性分析，目標消費者是誰，核心概念是否能夠站得住腳，是否有相關的技術做支撐，是否反映產品一般的、本質的特征，是否傳達出產品的真實利益。通過這些分析提煉出的概念才能與產品屬性所體現出來的產品功能相吻合。下面是概念營銷取得成功的一個案例：

科學研究表明，醋含有人體所需的酶、乳酸、氨基酸及鈣、鐵、鋅、錳等１７種微量元素。中國古代醫學就有用醋入藥的記載，載有\"生發、美容、降壓、減肥\"的功效。雅麗思公司是國內醋療美容的倡導者和引領者，其圣·雅莉思品牌的醋療美容專業產品及家居護理產品，率先填補了國內該項美容的空白，雅麗思的醋療概念使該品牌贏得了\"醋療專家\"的美譽，并于2002年榮躋\"中國二十大知名品牌\"、2003年先后榮獲\"中國美容界十大影響力品牌\"。

雅麗思醋療概念的提出有其科學依據，有其符合科學依據的實實在在的產品功效，傳達出了產品的真實利益，從而使雅麗思在短短幾年內成為行業內具有影響力的品牌。太空水、生命素、宇宙泥等概念之所以曇花一現，是因為這些概念都是憑空捏造的，這樣的概念只能算是\"假概念\"。如果把男人分為\"真男人\"和\"假男人\"，那么中國古代皇帝身邊的太監就有\"假男人\"之嫌，希望類似\"假男人\"的\"假概念\"越來越少，這也應該算是中國美容業的一大進步了。

事實上，不管什么樣的概念，只要合理地傳達出產品的真實利益，代表了品牌的價值取向，并與消費者對產品物質和精神上的需求達成一致，不但不會被消費者拒之門外，反而會隨其依附的產品悄悄駐扎進消費者的心田。

二、概念傳播必須讓消費者容易理解

有一個秀才去買柴，他對賣柴的人說：\"荷薪者過來！\"賣柴的人聽不懂\"荷薪者\"（擔柴的人）三個字，但是聽得懂\"過來\"兩個字，于是把柴擔到秀才前面。

秀才問他：\"其價如何？\"賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂\"價\"這個字，于是就告訴秀才價錢。秀才接著說：\"外實而內虛，煙多而焰少，請損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）\"賣柴的人聽不懂秀才的話，于是擔著柴走了。

概念傳播最好用簡單的語言、易懂的言詞來傳達信息，對于說話的對象、時機要有所掌握，有些策劃人故弄玄虛，似乎只有弄出幾個晦澀難懂的詞，才能展示自己才高八斗、學富五車。 \"基因\"、\"太空水\"、\"宇宙泥\"有幾個消費者弄得懂，何況要說明白還要增加宣傳成本，這種吃力不討好的把戲玩它做甚？

把\"復雜的東西簡單化\"是化妝品行業營銷人光榮而神圣的職責。中國大部分愛美女士們的時間和精力是有限的，她們沒有太多的時間研究和弄懂那些復雜的概念后再買產品。這是個信息大爆炸的時代，每天都有無數的新概念充斥著我們的頭腦，人們越來越喜歡把問題說得更淺顯易懂，一目了然。\"醋療\"的概念為什么容易被消費者接受，是因為\"醋\"這個東西對女士來講太了解了，餐桌上的調味品，誰人不知，哪個不曉。順便說句玩笑話，戀愛中的女士特別愛吃“醋\"，\"醋療\"自然大受那些愛吃“醋”的女士青睞。

三、概念傳播要堅持不懈

通過技術研發，經過充分的市場調研和分析提出了一個好概念，需要通過媒介和其它傳播方式進行較長時間宣傳，才能最終被市場和消費者接受，要知道水燒到99度是不會開的。有些化妝品企業每參加一次招商會就推一個新概念，或者引進了新的職業經理人，就\"新官上任三把火\"，第一把火就燒到了\"概念\"的屁股上，仿佛只有這樣才能體現策劃人和決策者的水平。這種丟了西瓜撿芝麻的做法是永遠不會樹立起品牌的。

自然美的SPA生態概念從心靈健康的角度延伸美容保養，其生活館結合了自然、簡約、原始的元素；營造了一個真正舒緩心靈的場所，充分運用視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺五感美療，令消費者得到前所未有的舒緩與愉悅，真正達到身、心、靈的休息與回歸……

正是這種堅持不懈的概念營銷，使自然美將所宣傳的SPA生態概念通過五感美療在終端得到了真正體現，最終取得了很大成功。

繼自然美推廣SPA生態概念取得成功后，有些美容企業馬上推出\"水療\"的概念，其本質與SPA概念是一致的。\"水療\"的概念并沒什么錯，只不過推廣者一點耐心也沒有，3月份推出，市場還沒接受和認同，9月份又推出一個\"酒療\"概念。如此朝令夕改，豈不前功盡棄。

在產品、價格、包裝及營銷手段日益同質化的今天，好的概念必然成為產品區別于競爭對手，建立自身個性、價值以及競爭地位的獨門暗器。但辛辛苦苦創造的好概念若被一些自認為是\"策劃大師\"和\"行業精英\"的\"人才\"換來換去甚至是\"憑空捏造\"，產品生命周期能長久嗎？筆者認為美容業概念營銷必須回歸理性，否則誠信難以建立，品牌難以樹立。在這方面，我們應該借鑒和學習日化線企業的做法，比如寶潔公司在推廣舒膚佳香皂時主推的概念是\"有效去除細菌\"，所以它所有的廣告都在傳播\"除菌\"這一概念，而且至今未變；寶潔公司在推廣海飛絲洗發水時主推的概念是\"去屑\"，因此在廣告宣傳中一直堅持傳播這一概念，時至今日，海飛絲幾乎成了\"去頭屑\"的代名詞。

四、概念在傳播中必須形成合力

有一則故事是這樣說的：有一次，天鵝、狗魚和蝦，一起想拉動一輛裝東西的貨車，三個家伙套上車索，拚命用力拉，可車子還是拉不動。車上裝的東西不算重，只是天鵝拼命向云里沖，蝦盡是向后倒拖，狗魚直向水里拉動。究竟哪個錯?哪個對?用不著我們多講，只是車子還停留在老地方。天鵝、狗魚和蝦沒有把力量集中到一個方向上，就算累死也拉不動車子，人類應該比他們要聰明，但卻常常犯和它們同樣的錯誤。

很多企業在推廣一個概念的過程中沒有很好地整合利用各類廣告資源，在產品宣傳單中，把產品概念說的神乎其神，在媒體廣告投放中又沒有傳播這一概念；終端的廣告支持說得太多，促銷活動中又不能正確宣傳產品帶給消費者的真正利益。這樣的概念由于一開始就沒有集中資源進行傳播，勢必走向死亡的深淵！寶潔公司在推出飄柔洗發水的過程中，主推的產品概念是\"柔順\"，從它最早的電視廣告\"你知道秀發柔順的秘密嗎？\" 到戶外廣告、大型公關活動、終端促銷展示都一直在訴求\"柔順\"這一概念，這才有了今天這樣的地位。

中國美容業至今沒有幾個大品牌，我們應該不斷的借鑒和學習其它行業的一些做法，僅從\"概念營銷\"的角度就應多借鑒日化線企業的一些做法。戰爭年代有\"集中優勢兵力殲滅敵人\"的說法，如果我們在概念宣傳中能集中報紙、雜志、戶外媒體、影視、宣傳單、海報、促銷活動等各類廣告資源對精心提煉出的產品概念進行傳播，再加上\"水滴石穿\"的耐久力，何愁不能把一個婦孺皆知的概念推廣得家喻戶曉。最后還要重復一句的是：概念不是\"太監\"，而是\"真男人\"才行。