茅臺軍團為何不敵五糧軍團？

一個是中國“國酒”——茅臺!

一個是中國“酒業(yè)大王”——五糧液!孰重?孰輕?

多年來，茅臺“國酒”的特殊地位在國人的心中一直無法撼動，但在歷經了與五糧液10多年的拼殺后，茅臺頹勢漸現(xiàn)。與此相對的，五糧液攜上市之勢和多元品牌拓展主力，現(xiàn)已霸勢初成，成為公認的業(yè)內第一。 人們不禁要問，茅臺是否“廉頗老矣”? 五糧液是否可以跨越茅臺“一統(tǒng)江湖”穩(wěn)居中國白酒業(yè)第一把交椅? 讓我們一切從“根”說起!

一、中國白酒業(yè)的天子，大臣，諸侯與草寇

首先讓我們來看中國白酒界“各位老大”的江湖地位檢測圖：

草寇的典型代表

它們的年銷售額在5000萬元以內；競爭角逐范圍集中在企業(yè)當?shù)氐目h級市、地級市及以其產地為中心，周圍1000公里半徑內做市場，或是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地級市市場進行游擊；產品質量不穩(wěn)定；生產成本較低；當?shù)卣Ｗo色彩濃厚，外地品牌很難進入，在當?shù)卣加薪^對優(yōu)勢；囿于企業(yè)自身觀念、管理等因素，不利擴張。主要以中國各地方性中小酒廠為主要代表。諸侯的典型代表

它們的年銷售額在3億元～10億元之間；競爭角逐范圍集中在中國的各個省會市場和一些大區(qū)域市場；產品質量上乘，在當?shù)赜泻芨叩闹龋谥苓叺貐^(qū)影響較大；擁有一定的忠誠消費群；具有一定的歷史根基；經營品種以中低檔為主；通過一定的媒體宣傳達到塑造品牌的目的。主要以魯酒，徽酒為代表。由于白酒產品特性和產業(yè)競爭現(xiàn)狀所決定，諸侯割據(jù)，紛爭天下的白酒格局最為突出，而具有這個特征的品牌也是為數(shù)眾多，如伊力特、古井貢、全興大曲、湘酒鬼、寧城老窖、蘭陵陳香、沱牌曲酒、孔府家酒等。大臣的典型代表

它們的年銷售額在10億元以上；競爭角逐范圍分布在全國性市場；產品質量優(yōu)異，具有獨特香型、口味，度數(shù)較高；品類多，可以滿足不同消費者的需求；具有較為深厚的歷史根基，以及被廣為人知的酒文化；占有中國80%以上的酒類高端市場和超高端市場份額；通過各種宣傳渠道進行廣告大戰(zhàn)。代表品牌有：五糧液，劍南春，瀘州老窖等。天子的典型代表

它們的市場格局，營銷策略以及在很多方面都與”大臣”有著極其相似的地方，它們都有一批忠誠消費群；占據(jù)中國80%以上的高端禮品市場；在致力于全國拓展的同時，積極向海外發(fā)展等特點。但是“天子”型的企業(yè)擁有著”大臣”所無法企及的”深厚歷史根源”及只有“天子”才會有的與生俱來的高貴血統(tǒng)，正宗本相；擁有著別的白酒品牌所無法克隆的尊貴，權利，以及那份獨有的因歷盡滄桑而沉淀下來的雍容氣度。代表品牌：茅臺。

看過白酒市場地位檢測圖，我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象：可以主宰乾坤的“天子——茅臺”，為何近年來卻被處于“大臣”地位的五糧液打得節(jié)節(jié)敗退?原因何在? 這讓許多業(yè)內人士在頗感驚訝的同時，也倍感好奇!

二、茅臺為何不敵五糧液

在我們的印象中—— 茅臺酒的定位：茅臺＝國酒! 五糧液酒的定位：五糧液＝新一代成

功人士的必飲品! 但實際情況呢? 筆者系統(tǒng)地整理了茅臺的資料后，對近年來茅臺的營銷策略失誤共總結以下四點：茅臺四大失誤！1．第一大失誤——品牌拓展失誤!

既是“國酒”，就應該是獨一無二，不可替代的；既是“國酒”，就應該是高高在上，霸氣十足的。近年來茅臺在品牌拓展中，先后開發(fā)出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中低檔品牌酒，將品牌從高端市場拉到中低端市場；然后，又將品牌轉嫁到啤酒、葡萄酒等毫無價值匹配度的產品上，舍棄其高盈利區(qū)不要，非要往價格戰(zhàn)里扎堆。現(xiàn)在，茅臺雖仍冠有“國酒”之名，卻已無“國酒”之實!事實上，五糧液已經對茅臺的國酒地位提出了嚴峻挑戰(zhàn)！2．第二大失誤——錯投平民路線! 近年來，茅臺在致力于拓展產品線時，提出”茅臺要走平民化道路“口號。令人費解的是，茅臺為什么舍棄至尊高檔神秘的形象不要，卻要打出平民化的旗幟?看似在迎合更多的消費群，拓寬銷售渠道，其實是自貶身價!多年來茅臺酒在消費者心目中，一直是高高在上，領袖飲用的酒，在這種情況下，在相當程度上挫傷原有消費群的忠誠度。不但談不上拓寬，只能是進一步的萎縮。1984年可口可樂最慘重的改革案例就足以證明這一點。請謹記，任何一個產品都不可能把它一起賣給13億消費人口！3．第三大失誤——錯定健康概念酒!

最近看到一則茅臺廣告：畫面非常溫馨，說的是健康的酒一茅臺酒!看后，不僅令人大跌眼鏡。 不明白“權勢茅臺酒”何時搖身一變，成為了茅臺健康酒?

“茅臺健康酒”?!你準備賣給誰?

百年來，茅臺酒—直是白酒中的翹楚，與茅臺息息相關的悠久歷史，是其基業(yè)常青的關鍵因素。倘若把茅臺這個酒中權貴定勢概念轉而定位于健康酒這種功能性概念，顯然是本末倒置，不說違反了自然規(guī)律，多少也有點驢唇不對馬嘴，給人丈二和尚摸不著頭的感覺。拋棄了其最珍貴的深厚酒文化背景，茅臺還拿什么與五糧相抗衡？因此，用健康酒來定位茅臺這是茅臺酒在營銷策略上的第三大失誤！4．第四大失誤——叫賣式廣告顛覆“國酒”形象

說到茅臺會想到什么?正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權利、尊貴……但在茅臺的廣告中，我們看到的是——茅臺酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產品等等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問題嗎?對于廣告本身來說，好像沒有。但又似乎不對，是哪里出了問題?

那些曾經可以讓消費者感到親切的，可以打動消費者的根；讓喝茅臺酒的人的感到驕傲的根；可以打動對茅臺有感情的人的根，我們完全看不到，讓這些深愛茅臺酒的人倍感失落的同時，不禁要問，茅臺人是出于怎樣的考量才做出這樣的廣告訴求呢?

茅臺雖位于“國酒”，又沒有把自己放在“國酒”的地位。反觀五糧液，在進行產品宣傳，企業(yè)宣傳時，由始至終，一直秉承著“新一代成功人士的必飲品”這一中心點來展開，一直堅持不斷地在消費者耳邊說，這是一個融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來，就是在這種看似不經意間，在消費者心中，五糧液已占了首位!我們說：

茅臺酒的根是——身份與權利的象征!

五糧液酒的根是——品質和口味！

迄今為止，我們仍認為，在中國白酒界，若論白酒的“正宗、嫡傳”當數(shù)“茅臺”，其在白酒業(yè)中的“身份”，“權利”無誰能出其右!

但商場上不存在溫情和頭腦不清。

在市場風云變幻的今天，茅臺為何會深陷平庸廣告戰(zhàn)?為何會在波濤洶涌的競爭中迷失方向呢?

三、皇帝形象全價值管理——茅臺的盈利模式

感謝現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)達，讓我們這些生活在2l世紀的人們，對于中國的古代史一點也不感到陌生，我們可以通過各種途徑了解到，應該具備了怎樣的先資，血脈才有可能成為一個正統(tǒng)“皇帝”。而身為“皇帝”又應該具備怎樣的威嚴，言行，魄力，氣度……才能令“諸侯百官”“俯首稱臣”! 茅臺憑借其“國酒，國父”的酒中地位，列位酒中”天子、皇帝”當之無愧!而五糧液囿于其薄弱的歷史根基而只能位列“大臣、宰相”之位。

讓我們看一下兩者的關系圖便會一目了然：

從上圖可以看出，五糧液多年來，始終堅持不懈的努力把自己“裝扮”成身份與權利的形象，但不論其表面是如何的”稱霸稱王”，究其本質，它只能是高品質的好酒，決不是我們期待的真正霸主!五糧液以此為根基，來推其產品，其衍生出來的也只能是“價值產品”!

茅臺與五糧液恰恰相反，歷史證明茅臺就是身份與權利的化身，這種內容產品，是旁人所無法替代的，是獨一無二的。因為它是國酒所以它是酒中皇帝!

既然是皇帝，茅臺就應該有皇帝的言行，皇帝的魄力，皇帝的氣度，而不能把自己放置在與“諸子大臣”的同樣位置，使用“平民百姓”的言行。(一句話即可區(qū)分五糧液與茅臺的江湖地位——五糧液招商叫招商；茅臺則叫“招安”!)

一個品牌由小到大，每個階段的發(fā)展過程等都應有不同的戰(zhàn)略來提升品牌價值。在現(xiàn)階段白酒業(yè)的發(fā)展格局中，茅臺只有“深挖其根”才是制勝之道，我們說，皇帝形象全價值盈利模式管理，或許是茅臺的一條出路!

以產品為載體，樹立自己的酒中皇帝地位，形象打造全新的“皇帝酒文化”!

產品延伸策略：重質不重量(不必一味的貪大求多)

打造終端皇帝文化：

1．餐桌：茅臺(皇帝)喝酒儀式

2.禮品：所有的包裝全部采用皇室形象，包括說明書。如：皇帝詔曰……

3．自飲：喝酒文化(如：皇帝到我家的概念)

用產品來做載體，來延續(xù)皇脈，專注于高檔品牌盈利區(qū)，這是營銷專家對茅臺提出的中肯建議!

在這種全新“皇帝酒文化”的策應下，茅臺何愁做不了一顆“千年不老松”!

思維決定出路!

成功的全球性品牌，無一不是通過品牌價值管理體系，對品牌組合實施恰當?shù)墓芾恚⒃诟黜棙I(yè)務活動和傳播中有效傳遞品牌價值，來達到與新進品牌相抗衡的戰(zhàn)略。

而“皇帝形象全價值盈利模式管理”正是這樣一種品牌全價值管理體系。目前中國白酒業(yè)這種浮躁的競爭環(huán)境，緣于大部分企業(yè)不懂利潤分區(qū)。茅臺只有找對了自己企業(yè)價值的匹配情況，才能真正了解盈利能力的所在區(qū)間，從而為走出迷茫快速提升盈利能力找到出路。

我們說，成功的關鍵是情商，而情商的基礎就是全價值思維!

在茅臺與五糧液打拼的10多年中，對于兩者來說都有一個很重量級的組成部分，不能不提，那就是他們眾多的分支品牌。在本文的第二部分，讓我們來關注兩者對于各自延伸品牌的態(tài)度!

四、茅臺兵團VS五糧兵團

讓我們來看一下兩大品牌的品牌樹：

從以上兩棵品牌樹中我們可以看出：

1．茅臺酒的根要比五糧液的根粗壯，深厚。 2．茅臺與五糧液都開拓了中堅品牌，來確保自己的江湖地位，作為進一步發(fā)展壯大的根基。 3．五糧液的枝干要比茅臺的枝干更為枝繁葉茂，也更有規(guī)律性。 4．茅臺現(xiàn)力求發(fā)展自己的枝干，而五糧液始終堅持通過不斷宣傳自己根的強大，來達到擴張的目的。

綜上所述，我們可以看出，兩者之間的區(qū)別所在：—個是重品牌的“枝干”，另—個是重品牌的“根”! 在這種情形下，兩者之間的競爭會有怎樣的結果呢?五糧兵團

五糧液集團憑借其買斷品牌策略，迅速壯大其分支品牌，到目前為止是白酒行業(yè)最正確和成功的營銷策略之一!

五糧液集團全國品牌：

五糧春

五糧神

五糧液

五糧液一帆風頃

五糧液人民大會堂

五糧液其它系列：金六福、尖裝等。

五糧液集團區(qū)域性品牌有：瀏陽河和其它品牌等。

1996年，五糧液集團只有兩個品牌——高檔酒品牌“五糧液”和低檔酒“尖莊”。到2002年末，五糧液集團已擁有除了旗艦五糧液品牌外，還包括了聯(lián)營、收購、衍生，自主開發(fā)的100多個品牌!

經過6年的品牌擴張之后，五糧液開始遭遇由于品牌過多，造成品牌良莠不齊、品牌形象嚴重受損等問題。五糧液意識到品牌延伸帶來得危害性后，自2003年開始清除五糧液服務公司旗下的30多個品牌，把主要精力放在支持金六福、五糧春、瀏陽河、尖莊等近10個主要品牌上。對于其它品牌，則全部采取自生自滅的方式，讓其自然淘汰。

品牌擴展，為了以最快的速度占據(jù)市場；品牌收縮，則是為了控制多品牌過度給五糧液帶來的風險，并通過企業(yè)資源的重點投入，進一步鞏固五糧液的領先優(yōu)勢。能放能收，收縮自如，五糧液的每一步，都能根據(jù)市場的變化相機而動，這份魄力與見識著時令人嘆服!茅臺兵團 在看到自己的一些競爭對手，轟轟烈烈的開展品牌延伸后，茅臺自不甘落后于人，也走上了品牌延伸之路。茅臺系列的品牌延伸 1．直接冠以茅臺品牌的產品——茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等。 2．冠以茅臺集團品牌的產品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等。 這種操作方式，與五糧液集團原來的延伸戰(zhàn)略很相似。茅臺進入新領域 如果你急不可待地想飛奔到未開拓領域，那么你需要先看看你的舊百寶箱里者放了些什么?

從茅臺品牌延伸策略中我們看出，茅臺急于尋找到一個做大做強的出口。 但品牌延伸是否適合茅臺?品牌延伸是否可以為茅臺帶來預期利潤? 具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺白酒推出洋溢著現(xiàn)代氣息的啤酒、葡萄酒。

先不談論市場情況分析，啤酒與葡萄酒行業(yè)的競爭激烈，青啤、張裕、王朝等品牌的影響已在消費者心中根深蒂固；我們只要看看茅臺，這個代表著厚重歷史與滄桑百年的形象，與形象洋氣、年輕的啤酒和葡萄酒結為連里就讓人覺得牽強別扭!

身為酒中“皇帝”的茅臺，擁有著白酒的正統(tǒng)血脈，為何要做這種牽強的擴張?要注入新鮮血液，為什么不考慮一下同樣古老的黃酒呢? 既然看到“五糧液”、“郎酒”、“瀘州老窖”等白酒晶牌延伸失誤的前車之鑒，茅臺就不能明明看到“火坑”還仍要跳。全價值優(yōu)化管理或許可以引領茅臺走出這個品牌延伸的“泥淖”!舉茅臺大旗的小鬼，何去何從?

打茅臺旗品牌的有：

茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)酒

貴谷液

百年鄉(xiāng)巴

帝茅

九貴春等

現(xiàn)時的“貴州酒”，能讓人記起來的似乎只有“貴州茅臺”!這就不難理解，近年來，貴州酒在尋求市場突圍時，往往打著“貴州茅臺”的旗號，希望憑借“國酒茅臺”的市場份量，權威，達到突破市場的目的。

我們可以看到，有的酒廠或經銷商借著“聯(lián)合生產”或“許可生產”的幌子，打著茅臺鎮(zhèn)的旗號，在包裝上印上“貴州名酒”的字樣，參照”國酒茅臺”的注冊商標，來個依葫蘆畫瓢，最后達到混淆消費者視聽，誤導消費者的目的。比較典型的“小糊涂仙”酒便是一例，該酒在包裝上寫了一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”。只這一句話，就讓“小糊涂仙”著實風光了一把!而這樣的例子，舉不勝舉!

那些急功近利的酒老板們，正在全力“圍剿”茅臺酒，大“吃”茅臺品牌。

這種不當?shù)钠放蒲由旖o茅臺造成了大量的負面效應。面對這些不同檔次的“茅臺”系列品牌，消費者無從選擇。在市場信息不對稱的情況下，使得部分消費者誤認為“國酒茅臺”已經不行了，已經開始走下坡路了，這種質量的酒都能拿出來賣，還能有什么發(fā)展?最后不但使得原來飲用茅臺的忠誠消費者，變得不再有心理優(yōu)勢，而且，也會導致“國酒茅臺”這塊百年牌子，毀于一旦的嚴重后果!國酒茅臺正遭遇前所未有的品牌危機!

所以“國酒茅臺”要發(fā)展，就必須要堅決砍掉這些”冒名頂替者”，堅決拔掉那些“假茅臺”的旗，堅決不準其它品牌再搭“國酒茅臺”的順風車!

既是“酒中皇帝”，就要保持其血統(tǒng)的純正性，不是“皇子皇孫”怎能隨意進入“皇室家族”?

續(xù)尾

誤入歧途的戰(zhàn)爭決策就意味著丟臉的戰(zhàn)敗局面! 茅臺與五糧液打拚的10多年中，茅臺一直置自己的“根”不顧，把所有的精力用來“修整枝葉”，而“五糧液”卻在一邊“深挖修根”的同時，一邊在“開枝散葉”，所以，我們就看到茅臺一直在用自己“薄弱的枝干”來打五糧液的“根”，用自己最薄弱的地方去打別人堅硬的部位，當然是越打越敗!

我們說”酒中皇帝——茅臺“是當然無愧的酒中“領袖”的種子選手，而五糧液呢?或許也是。但現(xiàn)在的五糧液至多只能稱其為酒中“領導”！領導可以人人做，但是，領袖就不是誰都可以隨便當?shù)? 我們不知道茅臺一“這頭睡獅”還要沉睡多久才能醒來?但如果三年內，它依然沉睡不醒，五糧液一這個酒中領導必會取而代之成為國內白酒業(yè)中的領袖!但如果三年內，茅臺覺醒過來，我們有理由相信，它發(fā)出的聲音必會震驚中國酒壇，乃至整個世界！屆時，五糧液，劍南春，瀘州老窖等品牌，可要小心了，

最后，給各位老板提個醒，想進入白酒界，千萬別站錯隊伍，不論遠景多么美好，現(xiàn)狀是：茅臺兵團還不敵五糧兵團!但有兩種人可以投身茅臺系： 1，圈錢了事的人！ 2．在五糧系中不得寵，沒有站到主位的人!