樣板，決定招商的生死

樣板的力量的是無窮的！2005年招商市場，樣板決定生死！

普爾斯馬特倒了，蒙牛奶酒遭到置疑了，轟轟烈烈的奶片不見蹤影了…… 展會越開越多，參展選擇越來越難，招商人員越來越累，成交率越來越低……軟文越寫越起勁，文字越來越露骨，結果是寫的人越來越蒼白，閱讀的人越來越嗤之以鼻…… 招商廣告越做越大，版面越來越嚇人，回報卻是費用越來越高、應征電話越來越少、騷擾電話接連不斷…… 策劃機構，策劃“大師”、策劃“成功”案例層出不窮，結果是招商真正的成功者寥寥無幾，策劃者們越來越難以維持生計，改換門庭者像雨后春筍…… 招商需要深度，招商需要革命。2005年的招商市場，樣板決定生死。

一、樣板的力量是無窮的

招商說得直白一點，就是與別人分享已經成功或者可能出現的賺錢機會。因此，招商的過程中最最重要的環節是這種賺錢機會的求證，即商機求證。招商廣告、項目推介會、招商政策解答等只是商機求證的一部分，而且是初始求證階段，其功能是商機披露、吸引投資人的關注。真正的投資決策，依靠的是成功者的經驗判斷，即樣板產品、樣板店、樣板區域的說服力。1．投資人不一定信自己，但相信經驗

“眼見為實，耳聽為虛”是投資人決策的心理基因。在這樣一種亙古未變的心理作用下，投資者往往更愿意相信自己的眼睛而不是耳朵，甚至是別人的眼睛和耳朵，這就是樣板產生無窮威力的根本原因所在。曾經有這樣一個經典招商故事。一個廠家發明了一種新式釣魚桿，比普通釣魚桿釣魚的成功率高出50%以上，當然價格也比普通釣魚桿高出許多，企業想通過招商的方式迅速打開市場。按照傳統的招商思路，這家企業制訂了完善的招商方案，參加了十幾個相關展覽會同時在五個媒體投放了招商廣告，但是效果很差。折騰了將近一年之后，這家企業認真思考后改變了做法，停止所有的廣告，集中費用組織了二十幾個人的推廣隊伍，分成小組到主要銷售區域的釣魚現場進行演示推廣。在不到半年的時間里，推廣人員走邊了全國二十幾個大中城市，僅僅依靠現場演示的方式就招到了四十多個區域代理商，推廣費用總共只花了十幾萬元，而后主動上門要求代理的人絡繹不絕，現在已經成為同行的第一品牌。2．自己不富，怎能讓別人富

有一個制藥企業打出這樣的招商廣告：一年保賺一百萬，不足補償差額!你還等什么?一個藥品經銷商看到了廣告之后不緊砰然心動，與廠家簡單通過電話就趕緊籌集資金上路，直奔廠家而去。到了廠家之后，從接待到政策講解都感到十分滿意，在簽約交款前廠家劉老板可能由于興奮提出會面一下這個經銷商。走進這個劉老板的辦公室，經銷商就感到有些異樣：裝修規格雖然很高但明顯陳舊，所有辦公用具也基本是舊的，甚至有的已經破爛不堪。劉老板一番高談闊論之后，興致未盡請經銷商到飯店續談。不知是這個劉老板真喜歡喝酒還是很久沒有喝酒了，一個人半小時不到就將一瓶五糧液搞清楚了，而且還想繼續，這時飯店的人員提出先結了帳才能再上酒。看到這種情景，經銷商飯都沒吃飽就借機溜走了。后來經銷商打聽到的情況是：劉老板曾經很有錢，是當地的一方財主，落敗幾年之后希望通過這次招商起死回生，招商中所說所為基本上都是包裝出來的。

招商是一種快速打開市場的手段，當然也是快速回籠資金的途徑，但是如果自己本身就是一個沒吃飽肚子的餓漢，又怎么讓人相信你能讓別人先吃飽吃好?招商界類似劉老板的廠家不在少數，他們都非常善于包裝甚至偽裝，投資者如果偏聽偏信紙上談兵的招商廣告或者過度誘人的政策，不加小心仔細考察認真識別，難免吃虧上當!記住：當保姆也要看好主人，否則很可能就成為楊白勞。3．樣板是最好的廣告

招商廣告從功能上基本分為三種：信息傳遞廣告、商機解讀廣告、實力展示廣告。目前很多招商企業十分重視信息傳遞廣告和實力展示廣告，將絕大部分的媒體預算和精力集中在這兩個方面。以下兩個數字可以有所證明：2004年比2003年新增涉及招商的媒體將近100家，大版面(半版以上)廣告刊登比例增加將近40%。但是，2004年我們聽到最多的是廣告費用增加了，效果卻像老太婆過年——一年不如一年，甚至一期不如一期!為什么?招商者越來越多了，投資者越來越理智了，簡單的信息傳遞廣告和企業實力展示廣告已經騙不了人了，投資者越發關心的是商機的真實性與可靠性。所以，真正打動投資人心靈的是商機解讀廣告，包括市場解讀、政策解讀、樣板解讀、操作支持過程解讀等等，而在這些所有解讀之中，樣板的解讀又是最有效的?？梢钥隙ǖ卣f，2005年繼續依靠信息傳遞廣告和實力展示廣告為核心的招商企業，成功效率一定繼續走低，甚至入不敷出。

二、樣板決定招商的生死

一個動物園為了勸阻游人喂猴子想了很多辦法都沒有效果，屢禁不止，后來只好從猴子身上動腦筋。飼養員在猴子最喜歡吃、游人最常用的花生外面抹上辣椒，裝扮成游客的樣子扔給猴子吃，一個猴子吃到后尖叫一聲吐出來，另外一個猴子吃到后同樣尖叫一聲吐出來，其他的猴子面面相覷沒有一個繼續嘗試的。久而久之，無論游客扔什么食物，猴子們都不敢再吃了。 從思維習慣到行為習慣，人與猴子有許多相似之處：貪婪、喜歡捷徑、害怕風臉、崇尚經驗等。投資者越來越相信樣板的作用，同出此理。因此，招商的捷徑就在樣板的建設、示范和推廣。1．集中精力建設樣板 肺胃的樣板建設包括四個部分的內容：樣板產品、樣板店(區域)、樣板經營者、樣板操作(過程)。樣板產品一定要按照實際投放市場的產品出樣，包括包裝、名稱、價格、規格、實物內容等。從技巧上來說樣板產品可以盡量豐富多樣，讓投資者擁有更大的選擇空間。但是需要值得注意的是，實物樣板產品種類不要一次性過多出樣，否則難以形成規模反而增加生產和銷售的難度。樣板店的選擇一定要具有“二性”：針對性和代表性。針對性是指盡量選擇目標招商地理區域；代表性是指盡量選擇可以規模復制的實際經營示范點，包括地段、裝潢、大小、人員、陳列、管理等。樣板經營者的選擇一般遵循“三會”原則：會經營、會講解、會示范。因為從一定意義上來說，招商就是按照樣板復制更多的成功者，所以樣板經營者的選擇和包裝要用心開發、用腦管理、用力傳播。樣板操作是指招商者在樣板店(區域)將所有的政策、支持和服務按照正常的實際經營流程展示給投資者，增強他們的現場感與真實性，建立盡快下決心的決策環境。特別提示的是，樣板店(區域)、樣板經營者、樣板操作(過程)的建設需要兼顧完全成功者、正在提升者和剛剛開始者的共同存在及配比關系，一般分別建設兩三個不同的樣板綜合效果最佳。2．讓樣板自己說話

樣板的最大威力就是真實和現場感，發威的途徑是讓樣板自己說話。所謂真實就是通過先期樣板的實際運做使更多的投資者信任招商者提供的機會；現場感的形成靠投資者在實地考察的切身感受。通常讓樣板自己說話有效的手段有二個：現場會和巡回演講?，F場會通常邀請準投資決策人到樣板地親自考察和聆聽講解，為了便于投資者的參觀考察，同時又不影響樣板的正常經營，一般在樣板點開辟專有區域并配備專門人員進行接待、溝通和解答。巡回演講是非常高效的樣板示范手段，一般由招商企業組織分區域、分主題的區域性專業演講活動，將樣板經營者進行適當包裝和培訓，以其為中心發言人與投資者現場溝通，效果往往是事半功倍，不但吸引了新的投資者，更能增強樣板經營者的榮譽感和歸屬感。3．圍繞樣板進行推廣

阿里巴巴為什么發展速度如此之快?一個非常重要的策略是將所有的市場推廣緊緊圍繞樣板展開：電視廣告、企業報道、公關活動、新業務推廣等。反之，我們看看其他眾多的商業網站，錢沒少花、事沒少做、腦筋沒少折騰，但結果只能是望著阿里巴巴飛奔的背影獨自苦苦哀嘆。招商者不要再執迷不悟了，不要再等到頭破血流時才知道“南墻是硬的”，趕快檢討自己的招商計劃，收縮你的簡單招商廣告費用，回歸招商的本質，將所有的人力、財力、物力集中到樣板的建設與推廣上來，否則你不是半途而廢的先驅就是轟轟烈烈的先烈。

三、偽樣板的三種典型

樣板的認識與作用其實不是招商市場的新話題，主要原因是真正認識到其威力的不多，認真研究和操作的更少，目前所謂的樣板更多的是偽樣板，典型代表有辦公室型樣板、廣告型樣板和展會型樣板，這些偽樣板既害人又害己。1．辦公室型樣板

翻看主流招商媒體不難發現一個有趣的現象，很多招商企業一沒有廠房二沒有實際樣板點，但是招商辦公室不是在高檔寫字樓，就是在四星級以上的豪華賓館，而且往往裝潢考究排場很大，實際上的目的只有一個：證明招商者的經濟實力。這類招商企業一般在北京、上海等大城市居多，招商的項目以適合個人創富為主，而且通常出身和來頭都很大，如某某國際著名機構的中國代理、國際大集團國內總部等等。投資者遇到這種類型的招商者一定要倍加小心，尤其是注意不要將招商者的辦公室同樣板店混為一談，因為你要知道一個可能的真相：如果你不投資，他就可能很快從豪華的辦公室里被趕出來了。2，廣告型樣板

廣告型樣板有三個明顯的特征：地處繁華地段、規模很大、人氣很旺。名稱上五花八門，什么中心店、旗艦店、示范店等等。客觀地說，招商者花費心血投資建設廣告型地樣板無可非議，關鍵是不能僅僅局限于廣告型樣板或者一個樣板，應當配合招商的整體運做流程充分、認真地層示在投資者面前。如果僅僅是投資一個所謂的樣板，欺詐的嫌疑就很大。廣告型樣板用于欺詐投資者的形式一般有二種：純粹廣告樣板和純粹旺銷樣板。純粹廣告樣板明眼人一眼就能識別，廣告痕跡和氛圍很濃，比如到處是企業榮譽陳列、絡繹不絕的客戶、人聲鼎沸的洽談場景、隨處可得的招商手冊等。純粹旺銷樣板通常是人為制造出來的，比如現場消費者是循環的、消費額差不多、說辭基本是異口同聲、相互之間好象非常熟悉等等。另外一種廣告型樣板是借來的，即招商者以同行領導品牌的樣板當作自己的樣板讓投資者考察觀摩，一般情況下考察者只能遠距離觀望，或者以種種借口由事先安排好的人員進行接待和交流，投資者能否識破要看當時的心跳速度和頭腦是否發熱了。3．展會型樣板

這種樣板的欺騙性最大，一般不容易識別。曾經在一次藥品交易會上看到這樣的場景：一家從來沒有聽說過的企業在展廳大門口請來了一百多人的模特小姐迎賓，展廳內設置了一千多平米的展臺，在展會駐地包下了二層樓的豪華賓館，請來某某策劃大師現場演說。但是當投資者索要詳細的政策承諾相關證明文件原件(如央視投放合同)、更多的產品臨床報告、樣板區域聯絡電話的時候，廠家人員要么極力推脫，要么態度急轉直下，這就是典型的展會包裝樣板。遇到這樣的場景，投資者一定要盡量多做深呼吸，舒緩心跳，否則很可能因為一時沖動而成為展會型樣板的獵物。

招商是一個蓬勃發展的市場，更是一座金燦燦的寶礦。在這個財富游樂場里，從來都不缺少招商者和投資者，2005年會有更多的人加入，也會有更多的項目推出，生死往往就在一瞬間，這個瞬間就在于對樣板的運用和把握，誰能盡快地認識和操作這個要點，誰就能笑到長久。