理性依托 攻心為上

“1：1：1”，“好吃你就多吃點”，“××蛋黃派，大家都喜愛”，“我愛（要)××”，相信這些字眼經常回響在消費者耳邊，生硬也好、通俗也好、直接也好、標新立異也好，廠家無不希望將這些口號根植于消費者的選擇心理，這在某種程度上也反映了企業希望其產品和品牌與消費者溝通的側重點。暫且不論其效果如何，客觀上大家都試圖在產品本身與傳播表現之間，達到某種最默契和最具實效的相互支撐。

對于快銷品的市場總監而言，其全部的工作如果用一句話來概括，不妨可歸結為“制造讓消費者選擇你的原因”，換句話說即要回答“消費者憑什么選擇你”。幾乎所有的市場總監或產品經理在一個新產品誕生時或誕生前，都對其相對于競品的種種優勢(產品力、價格、傳播)信心十足，但從結果來看，全球快銷品新產品上市成功率卻不足30％!這自然有著系統性的多方面原因，但把握產品和傳播定位的關鍵點，應該是決定新品生死的關鍵因素。相當部分新品的短命，很大程度上來源于“起跑前”就已先天不足——定位失誤。

在這一背景下，我們不妨大膽提出一個關于食品類新品上市成功與否的營銷關鍵點，即能否“從消費者心理出發，在理性依托和感性傳播之間獲得最佳的平衡點”。

第一步：“知人知面”更要“知心”——找準消費者的買點

賣點與買點 “找到產品的賣點”是很多營銷經理，特別是產品經理，通過不斷的消費者調研、渠道訪談試圖獲得的結果，但事實上他們真正要尋找的不是產品的賣點，而是消費者的“買點”!雖然賣點也是從消費者那里獲得和得到驗證的，但問題的關鍵在于，如果以找“賣點”的思維模式去研究消費者，就會不自覺地以廠家的角度來審視消費者的需求，這就會造成企業在做消費者調研時，大部分時間是在探詢消費者對企業提供的諸多差異化的產品概念(待確定賣點)的喜好度，這種人為的“設限”其實使消費者處于“做需求喜好選擇題”的境地，而很難發現一些潛在的需求。

在“賣點”思維下得到的信息固然有價值，但可能會使你在與競爭對手的較量中，很難獲得明顯的優勢。原因很簡單。相當一部分的直接競爭對手極可能采取和你一樣的需求探詢模式，那么在企業研發水平普遍相當的食品行業，你所得到的結果，很可能他們也同時得到了，甚至先于你得到。這樣帶來的直接結果，就是你很難在產品力及與之密切相關的概念傳播方面領先于對手，哪怕只是短期領先。

那么賣點與買點區別在哪里呢?簡而言之，前者很大程度上代表了廠家思維。后者則真正代表了市場(消費者需求)思維。找到后者無疑應該成為前者的誕生依據。那么，消費者的買點如何探詢呢?

我們先來看看“企業需求提供

與消費者需求模式的差異”(圖1)。

企業必須認識到，越來越多的消費者真正的需求，來源于其內心對自我的認同和期望，他們對產品或品牌的選擇，特別是對一些物理屬性的偏好(如食品的色、香、味、包裝、功能屬性等)，其實真正來源于此。所以，探詢消費者的情感體驗、心理需求、個人價值觀的過程，越來越多地成為消費者研究的核心內容，這一過程無疑應該是尋找“買點”的途徑，也只有這樣，才能真正發現消費者的真實需求(買點)，并結合企業實際制造出有競爭力的“賣點”。

舉例來說就很容易理解了：我們會發現成功的食品特別是兒童食品品牌，其策略傳播都是圍繞家庭主婦(主要購買者)的，將“好媽媽。好妻子”(代表了相當部分已婚女士的心理狀態和個人價值定位)作為傳播出發點和落腳點，因為這位媽媽的需求選擇過程可以這樣去“回放”：

“我要成為兼顧事業與家庭的女性一做一個好媽媽一呵護孩子的健康一孩子健康的標準一如何使他更健康(補充營養)一××品牌牛奶的特點(可能是某種功能利益)是最適合我的選擇標準的一給孩子喝××牌的功能牛奶。”

感性與理性

現在我們應該明白，真正的產品定位應該來源于消費者的買點，來源于品牌和產品在消費者“心”中的卡位。但這不等于片面強調產品的終極利益(即消費者的心理體驗和價值認同)而忽視這種體驗的物理屬性源頭——相對偏理性的產品力支撐。道理很簡單，正如上文圖中所述的“消費者的需求選擇過程”，如果沒有產品創造的感官體驗，“終極利益”無疑是虛無縹緲和無從體會的。

還是讓我們舉例來看。路透社 2003年的研究發現，消費者對食品飲料類產品的消費需求趨勢為：健康因素——消費者健康意識增強；方便因素——快捷／時間控制；感觀因素——創新／與眾不同的口味。包裝等。

相信大家還有印象，2002年的“第五季”、2003年的“脈動”無疑成為當年飲料市場的弄潮兒，它們共同的特點都是通過大范圍的媒體投放對目標消費群進行情感和心理層面的溝通，但稍加留意就會發現，前者的”第五季、真自我”對應的產品力支撐(果味果汁飲料)，相對于后者的“挑戰天天有，你準備好了嗎”對應的產品力支撐(活性維生素功能飲料)，無疑牽強和遜色不少。換言之，“第五季”的感性傳播(和消費者“心”的溝通)缺乏產品力偏理性訴求的支撐和呼應，而“脈動”的產品力無疑更順應了消費者的需求趨勢，與它給消費者的終極利益(從容應對挑戰)形成有效呼應。從結果來看，“第五季”從2003年底就已開始淡出飲料市場，“脈動”則自上市以來全線飄紅，成為“樂百氏”的核心產品支柱，這固然有渠道等多方面的原因，但產品定位在感性與理性間的把握凸顯了兩支產品的先天差距。

找準消費者的買點，接下來的產品和傳播定位就很容易把握了。

第二步：讓消費者知道你比競爭對手更用心——產品定位

產品定位的方法很多，但以下三個要素是必須把握的：(圖2)

所以，產品定位的過程可以概括為”依據消費者的種種買點，結合企業的現實和競爭對手的情況，培育最具競爭優勢的賣點”。

說到這里，就不能不提到一個在營銷界特別是在快消品領域經常被提起的“謬論”——同質化。很多人認為產品定位很難實現差異化的原因，就是產品日益同質化。這種抱怨的根源，還是在于不能完全以消費者需求，特別是消費者潛在的心理需求為出發點來尋求差異化。產品同質化并不意味著消費者需求的同質化，事實上，消費者的需求一定是“與時俱進”的，只是我們沒有用心去追逐和發現而已。

讓我們舉例來看伊利純牛奶產品定位的成功之處，見圖3。

類似的還有2004年在功能飲料細分市場表現不錯的“他＋她－”飲料，其產品定位的成功，很大程度上來源于對年輕一族情感需求的再細分(細分到青年戀人以自我為中心的情感體驗)。

第三步：臨門一腳，讓消費者動心——傳播定位

傳播定位很單純，就是如何使目標消費者形成獨特且積極、正面的品牌和產品記憶。溝通從心開始、從體驗開始——要讓消費者記住和回味什么?(理性與感性的平衡把握)

實際上，在品牌和產品傳播時最重要也最難把握的，便是感性 (品牌記憶)與理性(產品力表現)之間的平衡。對食品飲料而言，由于消費者需求趨勢的變化，越來越多的成功品牌傾向于將理性與感性交融于產品和品牌傳播之中，讓消費者形成獨特的，正面的、積極的、愉悅的心理體驗。廣告傳播達標的標準應該是對品牌的記憶，從這個角度看，“送禮只送×××”無疑不能算失敗的廣告，只是這種記憶長期看來是否能使消費者體驗積極和愉悅就很難講了。至少我們可以這樣認為，在上述標準的基礎上，能形成些許偏理性的正面記憶，無疑會給消費者對品牌(尤其是新品牌)的偏好加分。這也是寶潔、麥當勞在表現其產品優勢的同時，還不忘加一句”現在僅售××元”的原因。

所以，從食品類產品或品牌的傳播角度來看，至少“在理性依托上的感性傳播和情感溝通”是一個不錯的選擇。總之，一定別忘了，“得人‘心’者得天下”！