如何經營付費電視的內容

付費電視在全球范圍內已經是一種成熟、普遍的商業模式，成為發達國家電視業收入的重要來源之一。而在我國，現有的電視頻道和節目遠遠不能滿足人民群眾迅猛增長的電視收視需求；加上網絡等新媒體的普及引起觀眾分流，發展符合觀眾需要、并為觀眾愿意付費收看的主題電視頻道成為中國電視業轉型的關鍵。隨著我國廣播電視數字化的推進，預計2005年中國的數字電視用戶數量將達到3000萬，而5年內中國的付費電視市場規模將達到1000億元人民幣。

傳媒大王默多克曾說：“寬帶的核心是內容。”對于收費電視來說，發展市場的重點同樣是“內容為王”。而目前我國的內容產業還不發達，內容市場還不成熟，自身生產能力不足，無法滿足收費頻道對高質量節目內容的需求。付費電視的節目內容問題已成為其推廣的最大瓶頸。因此，如何經營付費電視的內容是當前運營者所亟待解決的問題。

一、改變收費模式，建立付費電視的“等級制度”

目前國內現有的五家全國性付費頻道集成運營機構，收費模式都比較單一，基本上就是每月固定的收視費。

一般而言，付費電視可以分為基本頻道，用戶交納基本月費；付費頻道，用戶需要支付額外費用；按片付費節目，用戶需要為自己想看的電視網提供的單獨節目按收視次數支付費用。付費電視經營者將所有的頻道及服務分門別類，按不同需求裝到不同的節目包內打包出售。人們在開通付費電視時，可以根據自己最中意的節目來選擇節目包，需求大的觀眾訂購較多的節目和頻道，而需求較少的觀眾則只需訂購基本頻道就夠了，“用錢用在刀刃上”。觀眾按付費標準的不同分為不同的“等級”，同時觀眾的個性化需求也得到了充分的滿足。

二、發展“互動電視”，利用“數字化” 的契機開展信息服務

從用戶的角度看，似乎數字電視只是模擬電視的一次技術升級。事實上，以數字電視作為互動平臺，將數字電視定位為全方位家庭服務系統，更多交互、娛樂的功能將被融入進來。用戶可以自由選擇自己喜歡的節目，不受電視節目編排的限制，在任何時候，只要點播，就能從頭開始收看熱門影片、體育賽事、新聞財經、大型演唱會。通過電視還可以進行網絡交互，例如網絡游戲、多媒體遠程教學、視頻電話等等。這些服務都可以成為擴大數字付費電視市場的“財源”。

三、付費電視也可以做廣告，打造“收視費+廣告費”的雙收入來源模式

中國業界主流觀點一直認為，付費電視頻道不得播出廣告。其實，無論是有線模擬付費電視頻道，還是付費數字電視頻道都可以探索播出廣告的商業模式。

有人會擔心付費頻道的廣告銷售會與免費頻道發生沖突，但事實并非如此。這是因為，由于頻道高度專業化，在付費電視頻道做廣告的客戶針對的是特定的客戶群，因而不會爭奪大眾市場的廣告費用。比如，股市財經頻道將會著重吸引金融服務機構的廣告，高爾夫裝備制造商則將專攻高爾夫頻道。而大型廣告客戶如可口可樂、麥當勞等仍愿意選擇免費頻道以面向普通大眾。

“收視費+廣告費”的雙收入模式是多數領先的付費電視市場所應用的模式。如美國付費電視的廣告收入一直占其總收入的10％左右，還在快速的成長。20世紀90年代，美國付費電視廣告收人超過60億美元，幾乎相當于目前中國電視業全年廣告收入的兩倍。進入21世紀以來，雖然互動電視技術可以跳過廣告，但付費電視廣告收入仍保持持續的增長態勢。

廣告將是中國付費電視成長最快的利潤來源，而不是機頂盒，也不是月費。必須正確認識和重視廣告業務對于付費電視發展的重要意義。

四、建立多元化盈利模式，拓展頻道外衍生收入

目前國內電視臺的收入模式太過單一，廣告收入占到了電視臺總收人的95％，而且與世界大型電視傳媒集團相比規模太小。要壯大自己的力量，應對正在“侵略”中國電視市場的海外傳媒巨擘，中國的眾多電視臺需要改變商業模式，拓展收入來源。

成功的專業付費頻道能為電視臺提供新的商業模式、多樣的收入形式。付費電視除了收取可觀的收視費外，還可通過其高質量、針對性強的節目內容為電視媒介拓展周邊業務，進軍其他行業而提供幫助，從而增加了頻道外衍生收入，建立起多元化的盈利模式。

不單是節目內容的二次利用，業務開展的途徑還有很多。讓人高興的是，現在國內很多付費頻道已開始了新的嘗試，大量拓展了頻道以外的衍生收入，如山東電視臺的“收藏天下頻道”成立了北京收藏天下文化傳媒公司，舉辦過大型藏品拍賣 會；“汽摩頻道”與汽車制造商開展了團購活動；“吉祥購物”頻道與上海合家購物合作進軍物流業，這些都成為付費頻道中的亮點。只有個性化的節目以及完善的節目鏈才能成為付費電視的優勢所在。

“付費電視”在我國對大部分人來說還是個新鮮事物，如何搞好付費電視的運營是當前業內研究的一個重點。從某種意義上講，付費電視的推出使傳統意義上的“觀眾”變成“用戶”，按照市場規律，只有滿足“用戶”需求，才能使其為節目付費，從而取得預期收益。因此，付費電視是一個由消費者主導產業，一流的客戶服務和營銷手段是付費電視成功的關鍵因素。有關商品營銷和服務的知識，都可作為經營付費電視的借鑒。同時，付費電視運營商要樹立“受眾本位”的服務意識，竭誠為客戶服務，只有這樣才能贏得忠誠的客戶群。