新聞媒體形象的設計和塑造

當今時代，新聞媒體的競爭已經到了白熾化的地步。新聞媒體的競爭，說到底是新聞媒體形象的競爭，是新聞媒體自身的品位、格調、號召力和影響力的競爭。要想在這一激烈的競爭中永遠立于不敗之地，新聞媒體就應該以高度的社會責任感和對新聞受眾負責的精神，更加自覺地加強自身形象的設計和塑造。從目前的情況來看，我國新聞媒體加強自身形象的設計和塑造，主要應從以下幾方面人手：

1．強化自律機制

新聞媒體形象的設計和塑造是一項系統工程，它固然需要黨和政府的正確領導，需要寬松的政治和輿論環境，需要社會各界的關心、支持、理解和監督，但是更為重要的則是其內因——媒體的自律。自律是一種自珍、自愛、自省，也是一種建立在高標準、嚴要求基礎上的非常可貴的自我約束精神。就新聞媒體要在廣大新聞受眾心目中樹立“清正廉潔、不為金錢所動”這一良好形象而言，從由中宣部、廣電總局、新聞出版署、中國記協等中央四部門所推薦的全國新聞系統43家“精神文明示范單位”來看，他們用強化自律機制的有效手段，在市場經濟的考驗面前交出了令人滿意的答卷，為全國新聞界提供了可資借鑒的經驗和值得學習的榜樣。這些單位分別結合實際，認真組織全體新聞工作者學習1997年公布的《中國新聞工作者職業道德準則》和《關于禁止有償新聞的若干規定》，毫不含糊地將新聞報道活動和經營活動分開，將新聞采編隊伍和經營隊伍分開。

2．服務、干預社會生活

反映社會生活、干預社會生活，以促進社會的文明和進步，這是新聞媒體一切新聞活動的出發點和歸宿，也是衡量他們有沒有社會責任感、公眾形象好不好的關鍵所在。為人民服務，為社會主義服務，為全黨全國工作的大局服務，絕不是幾句空洞的口號。新聞媒體必須將其體現在報刊的版面上和廣播電視的節目里，體現在每一篇具體的新聞報道中，特別是要體現在重大的社會公益活動和新聞事件的報道之中。要從黨和人民的根本利益出發，從客觀存在的事實出發，立場堅定、旗幟鮮明、愛憎分明、懲惡揚善，牢牢把握正確的輿論導向，將廣大新聞受眾的注意力引導到貫徹落實黨的路線、方針、政策上來，引導到弘揚“真善美”、抵制“假丑惡”上來，引導到促進社會穩定、強化社會主義民主和法制建設上來。近兩年，中央電視臺、中國青年報、北京電視臺，以及遼寧、浙江、云南、江蘇、湖南、廣東、河北、福建、重慶、哈爾濱、天津等地的十多家新聞媒體，懷著強烈的社會責任感，堅持科學，反對迷信，率先勇敢地揭露了“法輪功”組織宣傳偽科學，用歪理邪說迷惑和毒害群眾，造成許多人家破人亡的一樁樁實事，因而受到“法輪功”組織的圍攻。面對“法輪功”的淫威，他們無私無畏，針鋒相對，進行了不屈不撓的斗爭，終于迎來了黨中央關于處理“法輪功”的英明決定，充分展示了自己堅持真理、崇尚科學、反對迷信、不畏強暴的良好形象，許多新聞受眾和新聞界同仁由衷地贊賞他們高度的社會責任感和勇敢精神。

3．注重隊伍建設

新聞媒體的各項工作要由全體新聞工作者去完成，新聞媒體的良好形象也需要由全體新聞工作者共同塑造。所以，建設一支如江澤民同志所要求的“政治強、業務精、紀律嚴、作風正”的高素質新聞工作者隊伍，是塑造新聞媒體良好形象的基礎工程。現在，許多新聞媒體根據江澤民同志關于打好“五個根底”，發揚“六個作風”的具體指示精神，狠抓隊伍建設，力求將我們的新聞工作者隊伍建成“忠誠堅定，經得起政治考驗；甘于奉獻，耐得住艱苦磨煉；廉潔自律，抗得住各種誘惑；業務精湛，擔得起工作重任”的隊伍。這與我們搞好新聞媒體形象的設計和塑造是完全一致的。事實證明，哪個新聞媒體的隊伍建設搞得好，哪個新聞媒體的形象也就必然好。1998年在“全國首屆中等城市黨報編校質量抽查評比”中，以總分97．395分的成績奪得第一名的吉林省《江城日報》，在1993年以前還是一張稿件質量差、版面差錯不斷的“爛報”，曾被吉林市民戲稱為“黑板報”。后來通過調整領導班子，狠抓隊伍建設，全面推行聘任制，裁減冗員，吐故納新，清理“七大姑八大姨”，吸收“新鮮血液”，情況很快發生了變化。在5年多的時間里，該報先后有54位干部落聘，80多人次調離原工作崗位。新上任的年輕干部超過30人，吸收大學畢業生和社會優秀人才80人。在全面提高采編人員政治、業務素質的同時，他們還制定一系列提高采編質量的規章制度，例如《關于報紙編校質量的抽查審讀制度》、《報紙差錯認定懲罰標準》、《兩級評報制度和日評周評制度》等等，使記者、編輯、微機操作人員和校對都牢固樹立“我就是最后一關”的思想，嚴格將每塊版面的差錯率控制在萬分之二以內。人人負責、部門負責的好風氣使《江城日報》的面貌煥然一新，終于贏得了吉林市廣大讀者的青睞，并成為全國中等城市中一張出類拔萃的報紙。發行量穩步上升，經營狀況逐漸步入良性循環，除還清了過去遺留的600萬元債務，還積累了近3000萬元的固定資產，并為職工發放工資獎金2000萬元，報社也獲得了“全國百家地方報社經營管理先進單位”等稱號。《江城日報》成功的實踐又一次向我們昭示：在加強高素質隊伍建沒的過程中，強有力的領導班子和中層干部的配備，并輔之以一整套完善的切實可行的規章制度，就能卓有成效地在廣大新聞受眾心目中塑造好媒體自身的良好形象，并取得應有的社會效益和經濟效益。

強化自律機制、干預并服務社會生活、注重隊伍建設，是加強新聞媒體形象設計和塑造的主要方面，但不是全部。新聞媒體形象的設計和塑造，應當貫穿于媒體各項新聞活動的全過程。我們的新聞工作者必須時時、處處、事事注意塑造和維護自己所述媒體應有的良好形象，以使我們所有的社會主義新聞媒體，都能在不斷地建立、鞏固和完善社會主義市場經濟體制的過程中，在促進社會主義物質文明和精神文明建設的過程中，發揮更大的作用!

(作者單位：錦州市遼寧工學院文化傳播系)

編校：楊彩霞