給我一個付費的理由

長久以來，電視節目對廣大觀眾都是免費的，原本免費的午餐為什么又要付費呢?和很多普通觀眾一樣，這是我們首先想到的問題，同時也是最困惑我們的問題，由此也想到其他一些問題。

問題一：是不是所有的頻道都要付費了?

在探討付費的真正理由之前，有必要先把這個問題說清楚。無淪是在《十年》這本書中，還是在《實話實說》中面對觀眾的提問，中央電視臺副總編孫玉勝都明確指出，即使付費電視政策出臺，也不可能使目前已經長期免費提供的節目重新收費。額外的需求才應支付額外的費用。^①因此付費電視必須提供新的頻道。

孫總編將電視專業頻道分為三個層次：

1．大眾化專業頻道，如新聞、電影、電視劇、體育、娛樂、音樂等；

2．分眾化專業頻道，如財經、歷史、探索、國家地理等；

3．小眾化專業頻道，如機場、高爾夫^②。

目前我國第一層次頻道的發展已經基本飽和，因此額外的需求最有可能在分眾化和小眾化專業頻道中產生。從中國目前的電視發展現狀來看，付費電視要想提供新的頻道也最有可能在第二、三個層次中有所作為。

問題二：付費電視的節目質量都比免費電視高嗎？這能成為付費的理由嗎?

這個理由看似很合理，但我們認為并不妥當。第一，提高電視節目質量是所有頻道都必須遵循的原則，免費電視的各個頻道也在絞盡腦汁地提高節目質量，并已經創造出了不少內容豐富、制作精良的節日。既然大家都在不斷提高質量，為什么付費的就一定比免費的質量更高呢?免費電視憑什么在質量上先天不足呢?第二，就質量而言，付費電視和免費電視之間沒有可比性。山于傳播方式和服務對象的不同，兩者的“質量”并沒有統一的判斷標準。付費電視頻道采用分眾化傳播的方式，它的服務對象是具有某個特殊收視需求的觀眾群。因此只要能夠找準這部分觀眾的需求并且投其所好地安排內容豐富、制作精良的節目，就是高質量的。而免費電視頻道則采用大眾化傳播的方式，它的服務對象是大眾。由于眾口難調，造成了免費電視的節目質量評判標準很難界定。有些節目品位高、文化內涵豐富，可偏偏曲高和寡，關注的受眾并不多；而有些節目經常被批判為媚俗、無聊、低級，可偏偏吸引了很多受眾，令電視臺、廣告商和廣大觀眾都趨之若鶩。究竟哪一種算高質量的節目呢?當然，品位和收視率兼顧的節目也不少，但兩者結合到什么程度才算高質量，似乎也很難有定論。

如此看來，“付費電視的節目質量比免費電視的節目質量高”這種說法本身并不準確，將它作為付費的理由自然也不夠準確。孫總編在《實話實說》節目中提出：付費電視意味著選擇和質量。付費電視的質量到底體現在什么方面呢?按照他的話說，“電視付費的‘質’首先應該是在功能上是適銷對路的。”^③這句話強調了“滿足觀眾特殊需求”才是付費電視提高質量的關鍵所在。正是在這個意義上，付費電視的質量更多地體現為“人無我有”，而不是“人有我優”。

問題三：付費電視先天排斥廣告嗎? 沒有廣告是它的優勢和賣點嗎?

孫總編在論述“付費電視意味著什么”時提到：“廣告時間是收看免費電視節目應該付出的代價”。^④這使我自然而然地想到了另一層意思：這句話反過來是否成立呢?即我付費看電視的時候，就不應該再付那些廣告時間作為代價了?也許作者并沒有這個意思，但我還是產生了這樣的困惑。

我國的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》第三章第二十五條明確規定：付費頻道不得播出除推銷付費頻道的廣告之外的商業廣告。^⑤考慮到我國的具體國情和付費電視發展比較落后的現狀，政策出臺的背后自然有其多方面的原因，但至少它在客觀上造成了我國的付費頻道與商業廣告徹底絕緣。我們的剛惑也由此加深，并一度認為付費頻道先天就是排斥廣告的，而“沒有廣告”則成了付贄頻道的一大賣點。

付費頻道是否先天排斥廣告呢?從國外的經驗來看，不少付費頻道中允許廣告收入存在。例如CNN、MTV、ESPN等許多頻道都允許有線電視系統在播出節日時出售廣告時段。在20世紀80年代，美國付費電視廣告收入超過15億美元；90年代則超過60億美元，這相當于中國電視業去年廣告收入的兩倍。^⑥事實擺在面前，付費頻道并非先天排斥廣告。^⑦

如此看來，將“沒有廣告”宣稱為付費電視的一大優點有失偏頗。至少“沒有廣告”并不是付費電視的基本屬性，而“有廣告”也不一定有礙于頻道質量的提高。

通過分析發現，沒有廣告也不是電視付費的真正理由，觀眾不會因為沒有廣告而掏錢購買一個頻道；對電視臺來說，單一的廣告盈利模式無法使分眾化和小眾化專業頻道生存和發展，必須探索新的盈利模式，那就是讓觀眾掏錢看他們想看的節目。

付費電視究竟為什么要付費?最根本的理由是付費電視能夠滿足受眾日益多樣和細化的收視需求，這種特殊需求是免費電視無法滿足的，因為要滿足這種特殊需求，必須要有分眾化小眾化的專業頻道，而這些頻道對電視臺來說單靠廣告無法生存，必須要讓觀眾付費。

從電視臺的角度出發，付費電視的出現為他們創造了新的商業盈利模式。由于原先單一的廣告盈利模式在分眾化和小眾化專業頻道中出現錯位，這些頻道僅依靠廣告收入不能生存和發展。所以必須尋找新的生長點，付費電視正是他們的最佳選擇。

①②③④⑦孫玉勝：《十年》，生活·讀書·新知三聯書店，2003。

⑤《廣播電視有線數字付贊頻道業務管理暫行辦法》，南方網，12月4日

⑥張小爭：《中國電視業的轉型》，《南力電視學刊》，2003(8)。