牡丹運通卡：借力巧打特色牌

為中國成功人士和旅行者量身定做，與國際市場特色品牌運通卡的優勢互補，突出體現全球服務、旅行優惠及舒適生活體驗——

細分市場中的精英階層客戶，這是各家銀行卡機構最新利益爭奪的主戰場。抓住有獨特需求的高層次客戶，意味著占據了銀行卡市場蛋糕上最有價值含量的“奶油層”。中國工商銀行（以下簡稱工行）在去年年底推出的牡丹運通卡產品，就將營銷的目標鎖定在了這一細分人群。

選擇比肩同行伙伴

“產品特色是銀行卡的生存之道。”牡丹卡中心負責人這樣告訴記者。牡丹卡歷經十多年的發展，已經成為國內首屈一指的著名品牌。而與運通卡的合作，意味著牡丹卡在產品鏈條的打造中，完成了對高層次細分市場的創新。

在國內各大信用卡發卡行中，工商銀行的國際卡產品最為豐富。其與Visa、Mastercard品牌合作發行的牡丹國際卡金卡、白金卡、普通卡等品種均一一俱全。在此狀況下，工商銀行還要飲“頭啖湯”，與美國運通合作，首家發行運通品牌產品。曾有人疑問，牡丹運通卡的發行，對于產品繁多的工行來說是否有重復之嫌？會不會引起持卡人的重疊或內耗？

對于這個問題，實際上應該從Visa、Mastercard、美國運通三個銀行卡組織的區別去理解。Visa、Mastercard是開放式卡組織，主要為各成員銀行提供銀行卡的清算轉接服務。Visa、Mastercard本身并沒有發卡的業務，所謂Visa或Mastercard品牌的銀行卡，只是意味著這張卡可以在Visa、Mastercard全球數以千萬計的商戶中使用。Visa、Mastercard網絡的龐大性注定了其“普惠性”——商戶涉及高中低各個層次，定位比較寬泛。反過來說，Visa、Mastercard在國際特色需求卡產品領域內，優勢并不是特別突出。

而運通卡正好彌補了這一空缺。作為封閉式銀行卡機構，美國運通既做銀行卡清算轉接網絡，又自行開拓商戶、發行自有標識的銀行卡。運通卡的發卡量在整個銀行卡國際市場中所占的比例不超過10%，遠遠落后于Visa、Mastercard，其全球受理商戶的擁有量也僅及Visa、Mastercard的一半水平。但是，運通卡的消費量卻在市場上占據20%左右的高比例。運通卡以小搏大的法寶就是其獨特的品牌定位——專注于高端市場。

與美國運通的合作凸顯了工商銀行增兵中高端卡市場的雄心。在2004年12月8日牡丹運通卡的首發儀式上，中國工商銀行行長姜建清曾表示，牡丹運通卡的目標是成為中國市場獨一無二的信用卡產品。它的發行，不僅進一步豐富了牡丹卡品牌，更重要的是進一步優化了牡丹卡系列產品的結構，是工商銀行謀求持續發展，提高核心競爭力的一項重要舉措。

聚焦信用卡特色細分市場

實際上，中國目前的國際卡市場并非一派野草荒地。恰恰相反，在時下信用卡產業發展的初期，各家銀行基本上都在利用信用卡的形式圈占高端客戶領域。各行發行的金卡、白金卡、雙幣種國際卡等目標指向高端客戶的銀行卡，林林總總，品類繁多。

“信用卡市場缺的不是產品，而是具有創新意義的定位以及與此相匹配的服務。”工商銀行牡丹信用卡中心總裁馬騰如是說。

定位與服務，正是牡丹運通卡匠心獨運之處。牡丹運通卡的核心客戶定位是：成功人士和商旅繁忙的人士。

隨著生活水平的提高，中國高端消費需求日益旺盛。尤其隨著出境旅游市場的逐步開放，中國已成為全球增長最快的新興客源輸出國，出境旅游人數年增長率突破40％。

中國居民境外消費具有高端化特點，境外消費總量日益增長。據了解，去年，中國公民出境旅游的人均花費大約為1300至1500美元。芬蘭旅游局中國代表甚至認為，中國旅游者將是繼上世紀70年代阿拉伯石油商人、80、90年代日本人和韓國人之后，吸引全球旅游業注意的最重要的市場。Visa統計數據也顯示，中國公民出國旅游單筆刷卡消費高居首位。另據中國銀聯統計，內地游客在香港刷卡消費51%以上比例集中在珠寶、鐘表等高檔消費品領域。

市場調研結果顯示，隨著旅游的增多和消費的增長，中國的消費者更愿意選擇知名品牌的銀行卡產品為他們提供最強大的支付支持和增值服務，以滿足他們日益增長的消費和無憂旅游需求。因此，工行認為，其與美國運通公司結合所產生的強大的品牌號召力，對目標客戶一定會有足夠的吸引力，他們對牡丹運通卡的市場份額持非常樂觀的態度。

細節營銷——用服務激活市場

相關研究表明，在中、低端信用卡市場，持卡人認為服務質量和他為此所支付的費

用是同等重要的。而在更高層次的銀行卡市場中，持卡人對質量的敏感程度更高，價格問題反而相對不怎么重要了。對于像牡丹運通卡這樣走高端路線的產品而言，持卡人服務質量無疑是其激活市場的動力源泉。

和開放式卡組織Visa、Mastercard不同，在日常業務運營中，運通卡往往直接面對持卡人提供服務，這就更提升了其持卡人服務的重要程度。為此，運通卡著力打造完善的持卡人服務體系。一方面，通過各種環節，體現其對持卡人的重視。如運通的服務人員會按時給白金卡用戶撥一個電話，提醒他們別忘了諸如給母親買生日禮物等日常小事；建立了內容詳盡的用戶資料庫，包括許多客戶的細節信息，從而使運通服務人員能投其所好，如通知用戶下榻的酒店為他免費送上其偏好的飲料等。

中國工商銀行和美國運通公司在牡丹運通卡業務上的合作，充分體現了雙方優勢的結合。美國運通公司除了提供其環球優質的服務網絡，還提供知識轉讓，包括其在營銷、風險管理、技術和產品開發領域的豐富專業知識。工行則負責發行牡丹運通卡、拓展信用卡使用、管理記賬和支付、市場營銷以及客戶服務等事宜。

“牡丹運通卡融合了兩大領先金融服務品牌的優勢，是中國最優越的支付方案之一。”美國運通公司陳納德先生強調，“我們共同的目標就是保持領先，為行業其他機構樹立創新性的高標準。擁有超凡品質的牡丹運通卡將成為中國成功人士生活品味的象征。”

在中國工商銀行牡丹卡中心的會議室，懸掛著這樣一幅字：“天下難事必做于易，天下大事必做于細”。老子這句話似乎時刻在提醒工行，無論怎樣的金字品牌，無論多么美好的產品設計，細節都是決勝的關鍵。

相關鏈接：牡丹運通卡產品的特色高端策略

為了顯示自身的獨特定位與優越性，牡丹運通卡特別注重提供特色服務，突出地體現在全球服務、旅行優惠和舒適生活體驗三個方面。主要有以下特點：

∠最優越旅行權益：眾多知名航空公司和酒店提供獨一無二、會員專享的旅行優惠，包括同行免費機票、機票免費升級和住宿獎勵等。

∠國內國際多項非凡的生活體驗：會員可享用包括國內（北京、上海、廣州和深圳）和國際共三個國家及地區（包括中國澳門、泰國及馬來西亞）的高爾夫俱樂部優惠；此外，美國運通“精選禮待”通過世界范圍內24個國家及地區的特約商戶為會員提供超凡的優惠和消費折扣。

∠世界級的全球服務：全天候客戶服務；全球1700多個美國運通旅游辦事處為會員提供旅游支援服務，例如緊急補發新卡、緊急取現、購買或兌現旅行支票、緊急兌現私人支票、旅游咨詢或協助等；全世界55萬余臺自動取款機取款。此外，美國運通還將通過第三方國際SOS組織在境內和境外為會員提供增值服務，其中包括首次在中國大陸推出的提供簽證申請、海關申報信息咨詢、翻譯咨詢、緊急救治等。

∠安全無憂服務：可通過美國運通全球服務中心，獲得支援或協助；獲贈交通意外保險——普通卡50萬元，金卡則高達100萬元。

∠財務管理：循環信用、月賬單與年終結算清單、完善的積分獎勵計劃。