消費者制導，精準營銷

近１億的上網用戶數證明，網絡正逐步改變人們的生活方式，網絡的影響力正逐步增強，并且已經超過了部分傳統媒體。網絡成為營銷的又一重要載體，觸網的消費者越來越多，如何把握這個群體特征和心理特點，特別是其中最有價值的部分， 是企業精準鎖定目標市場、正確進行市場定位的基礎。

觸網新趨勢

居民接觸網絡的比率不斷上升，接觸傳統媒體的比例卻呈下降趨勢。CMMS有關的數據顯現：2001～2004年以來，國內的網絡媒體接觸比率呈現出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達11.9%；而傳統媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%。

居民每周上網時間迅猛增加，接觸傳統媒體的時間卻變化不大。居民人均每周上網的時間呈現大幅度的增長，三年中增長了3.82小時。而接觸傳統媒體的時間基本上變化不大，只有接觸電視的時間略有上升。在2004年，人均每周上網的時間已經遠遠超過了居民接觸報紙和雜志的時間，僅次于居民接觸廣播和電視的時間，并且和廣播的接觸時間相差不遠（圖表1）。

居民接觸網絡的比例和接觸網絡的時間都呈大幅度的上升趨勢，而居民接觸傳統媒體的比例在不斷下降，接觸時間變化不大，網絡正在擠兌傳統的媒體。網絡的影響力不斷增強，研究網絡的接觸者特征，對于網絡市場細分和定位意義重大。

網民素描

網民以年輕、較高學歷、較高收入的男性為主。從性別上看，男性占了約六成；從教育水平來看，大專及以上占多半；從年齡來看，24歲及以下的群體占據半壁江山；從收入上看，網民個人平均月收入為1919元，比居民總體高出500.4元，比雜志讀者（傳統媒體受眾中，雜志讀者個人平均月收入最高）高出347.3元，較其他媒體受眾高出400元以上。因此，網民是年輕、高學歷、較高收入的群體，并且這個群體以男性為主（圖表2）。

高端網民：大專或以上學歷并且平均個人月收入2000元及以上，高端網民占網民總體的15.9％，是網民中最有價值的群體。

進一步鎖定網民的形象：冒險、時尚、流行、新奇求變是這個群體的主要特征。對于網民生活形態的研究發現，網民消費者在“需要信息時，首先想到的是從網上查找”、“我喜歡追求富有挑戰、新奇和變化的生活”、“我具有冒險精神”等生活態度語句的TGI指數(TGI指數＝目標群體中具有某一特征的群體所占比例／總體中具有相同特征的群體所占比例，基準值為100)不僅顯著高于居民總體，而且也遠遠高于傳統媒體受眾的指數（圖表3）。

誰更適合網絡營銷

大眾市場正逐步消失，分眾市場漸漸凸顯，只有把握分眾市場消費者的心理和特點，才能贏得消費者的芳心。根據市場的“二八理論”，20％的高端網民，為網絡營銷提供了80％的利潤支持。因此利用有限的資源，把握20％的高端網民消費者，是最明智的選擇。

新技術產品和新潮產品等更適合于采用網絡營銷的方式。相關理論研究顯示：13.5％的消費者是最新技術產品的早期少數使用者，有34％的人為早期多數使用者。網民中有36.4％的人、高端網民中有46.5％的人，往往是最早使用最新技術產品的，其比例遠高于其他媒體；一半以上的具有冒險精神、喜歡接受從未嘗試過的挑戰，他們往往是新產品的嘗試者和體現野性、冒險的產品的使用者。因此新技術產品、新潮時尚產品、體現冒險精神的產品等更適合使用網絡營銷這種方式。同時CMMS數據也顯示，網民擁有筆記本電腦、數碼相機、攝像機、越野車等產品的比例和TGI指數，要遠高于其他媒體受眾。

個性化營銷借助網絡成為現實。高端網民追求富有挑戰、新奇和變化的生活的心理特點讓他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。互聯網具有良好的互動性，這就使得以消費者為導向、針對消費者個體的個性化營銷成為了現實。用戶通過互聯網絡對自己想要的產品、服務進行選擇和組合，企業則可以真正了解到消費者所需要的產品、服務，就能最大限度滿足消費者的需求。

網民，特別是高端網民，是高學歷的一個群體，是新知識、新理論的的創造者和最新接受者；高收入讓他們擁有足夠的購買能力；他們一旦有了需求，就立刻上網搜尋有關的信息；冒險和好奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通，在做出選擇的時候，選擇表現出非常強的自主權。因此通過差異化營銷手法，鎖定該細分群體，在狹窄的細分市場上尋求一席之地，就能形成領先的獨特優勢。

彭闊東新生代市場監測機構