香港零售業 服務內外有別

自從2003年下半年香港向大陸開放“自由行”之后，目前大陸34個主要城市的居民可以以“自由行”的身份赴港旅游。2004年大陸游客已經占香港入境游客的44.6%。這不僅帶動了香港旅游業的繁榮，也給香港零售業帶來了無限商機。今年5月黃金周，香港就接待了超過26萬來自大陸的旅游者，比去年同期增長了34%。

2004年度香港零售業的總銷售額達到了1916億港幣，約占香港總體經濟生產的45%，其中消費電子類產品增長了16.2%，珠寶、手表和貴重物品增長了23%，百貨商店銷售額增長了12.3%。為了更好地了解本地消費者和外地訪港游客對香港零售服務的評價，評估外地訪港游客重游香港的意向，跟進和分析香港零售服務在產品、員工服務行為、店鋪服務各方面的表現水平，了解顧客滿意度和感知價值的變化，香港理工大學工商管理學院每年都定期進行《香港零售行業顧客感知價值》項目研究，為香港零售業的發展提供參考。最近，香港理工大學工商管理學院公布了去年8月至今年4月的調查結果。

這次調查涉及了服飾、珠寶首飾、消費電子產品、百貨商店、化妝品和大型購物中心6個類別，包括佐丹奴、Esprit、G2000、周生生、周大福、Just Gold、百老匯、SOGO、連卡福、屈臣氏、香港免稅店、莎莎、時代廣場、海港城等40多家香港主要的零售企業。

研究結果證實，顧客的感知價值受四大類因素決定，其中服務和環境類因素最具影響力，顧客消費零售服務時所付出的努力（如時間、力氣和心理負擔等），產品價格與零售店所出售產品等有關的因素對于顧客感知價值也有一定的影響（圖表1）。

零售業總體服務質量稍有下降

與去年的調查相比，香港五大類零售商總體服務質量稍有下降，若以去年的表現得分為基數（=100），今年的總體得分為99.1。

其中，商品質量的表現略有進步，服務、 店鋪環境與氣氛及產品價格的表現維持在同一水平。在購物環境安全、欺詐行為少、公平交易、服務態度及服務行為的指標上，香港零售商獲得了比較高的評分。但是，顧客為了購買產品及等候服務所付出的時間和努力方面，香港零售商的表現大幅下降，指數由去年的100降為93.2。這個問題在影音店和珠寶金行兩類零售業尤為嚴重。

香港零售業的迅猛增幅帶來了一線銷售和服務人員的人手緊缺。香港理工大學去年的調查已經顯示，訪港游客認為香港零售業一線員工的英語和普通話能力不高，今年的調查發現，這個問題不僅沒有得到改善，而且有進一步惡化的趨勢（普通話能力由100降至95.3）。如何盡快提高零售業前線員工的語言能力，是政府和零售企業以及業內員工都必須關注的問題。

來自中國大陸的游客認為，在香港購物風險很低，誤購膺品的機會很少，對香港產品的質量也給予較高評價；相反，他們對店員的服務行為表現評價相對較低。研究結果同時發現，無論在服務員的表現、產品質量和商店整體服務中，珠寶首飾及影音產品零售店的表現明顯退步，而百貨商店的各項指標明顯上升（圖表2）。

不同地區的游客對于香港零售業的滿意程度也不同，來自亞洲不同地區的顧客滿意度差別不大，而美加和澳新游客對于香港零售服務的滿意程度相對來說比較高（圖表3）。總的來說，19%的受訪者表示如果重游香港，他們將光顧相同的零售商店或同一家連鎖零售店，只有1%的受訪者表示他們一定不會。受訪者表示再次光顧的意向與顧客滿意度和感知價值成正比，滿意度和感知價值上升的時裝店及百貨公司，受訪者表示愿意再次光臨的人數也越多。

香港零售業的服務水平仍有待提高

今年的調查結果與去年相比，香港零售業的服務水平并沒有得到明顯的提高。在很多方面，仍值得零售行業內的企業重視，才能讓香港成為名副其實的購物天堂。

1. 各地游客對于不同行業的感知度不盡相同

來自美加和澳新的游客對于香港零售行業的感知度最高，而大陸游客普遍對于珠寶行業和百貨店的感知度較高。大陸游客對于香港產品的品種和質量評價明顯高于其他地區的游客，而香港產品的價格則對歐美游客具有非常強的吸引力。大陸游客認為香港零售點能保持較高的服務水平，而歐洲和澳新的游客對于香港零售店的服務評價較高。因此，香港的零售企業應該針對他們的目標顧客做出不同的策略。

2. 提高大陸游客的回訪率是當務之急

同比去年的調查，20%光顧服飾類零售企業的游客表示，他們在3年之內將再次來香港購買同類產品，光顧百貨商店的游客的回訪率也同比去年有一定幅度的提升。但是，光顧化妝品零售企業的游客的回訪率比去年調查下降了6％，非常值得業內人士注意。

另外一點需要引起香港零售企業關注的是，調查顯示，大陸游客今年的回訪率（3年之內是否再次光顧同一零售企業）明顯低于去年，下降了5％，而其他地區游客的回訪率都同比去年有大幅度的提升。大陸游客在香港旅游業中占的比例越來越重，也是未來香港零售業的利潤增長點，香港零售企業應該針對他們提供更具吸引力的產品和優質的服務，讓他們都樂于當“回頭客”（圖表4）。

3. 服飾產品最受游客青睞

游客到香港購物，錢都花到哪里去了呢？

本地調查顯示，香港的服飾產品最受游客青睞，但是也有40%的游客表示，他們會將預算平均分配到服飾、珠寶、電子產品和化妝品上。香港的珠寶商店以前一直是大陸游客最有興趣光顧的零售行業，但是近兩年來卻表現不佳。例如今年4月，謝瑞麟公司就因為給導游回扣讓他們帶大陸游客去購物，而接受了香港廉政公署的調查。

注：本研究成功訪問2151人，有效問卷共2118份，搜集的資料反映了受訪者在香港300多間零售店購物的經驗，范圍涉及時裝、珠寶、百貨店、化妝品和電子消費品五大類別。受訪者均為過去12個月中曾到訪香港的游客，其中香港本地占10.8%，中國大陸占59.3%，東南亞占15.4%，美國和加拿大占5.5%，歐洲占6.4%，澳大利亞和新西蘭占2.4%。

（整理/王卓）

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香港零售業概況

香港理工大學工商管理學院陸定光博士告訴本刊記者，將于今年９月開幕的香港迪士尼樂園，以及未來數年相繼落成的旅游景點，將有助加快零售業復蘇速度。香港職業訓練局最近的一項調查顯示，隨著香港經濟復蘇及零售業銷售額上升，零售業人力去年穩定增長，雇員人數新增9815人，增幅為5.6％。調查顯示，香港零售業雇主預測今年的人力需求將新增3600多人，增加2％，業內就業人數達18.8萬多人。

據統計，3月份香港總零售額為165億港元，按年上升6.4％，扣除期間價格變動因素，零售總銷貨量升5.4％。按商鋪類別分析，百貨公司貨品的銷貨數量升幅最大，按年上升17.8％。電器及攝影器材銷售量按年上升14.2％；雜項消費品上升9.4％；家具及固定裝置上升8.3％；服裝上升8.3％；鞋類和其他消費品的銷售也有顯著增長。

香港零售管理協會主席關百豪表示，由于去年基數較高，所以3月份總零售額按年升幅只有6.4％，但升幅已經相當可觀。他表示，3月份零售行業增長頗為全面，其中百貨公司貨品的銷貨量和超級市場貨品銷售量升幅分別達到17.8％和3.2％，顯示出本地消費信心明顯改善。