談東風雪鐵龍副總劉齊心談品牌戰略

時下正在舉行的2004北京國際汽車展正如今年初夏的天氣，持續高溫。來自全球各地的汽車廠商紛紛亮出自己的寶馬靚駒，吹響了新一輪搶灘中國市場的號角。因此，在這樣一個濃縮戰場空間的現場，不論是世界500強企業，還是處于萌發階段的國內汽車轎子，不但展示著產品，推廣企業品牌，更在與消費者進行進一步溝通，展現企業實力，交流發展理念。會上，神龍副總劉齊心就神龍實施“雙品牌”戰略發表了看法。

他說：面對激烈的市場競爭，神龍汽車公司將按照科學發展觀的總要求，以促進和加快神龍公司實現可持續發展的總體思路統攬全局，以實現全面提升合資合作層次、擴大合資合作范圍為契機，全面實施東風雪鐵龍汽車、東風標致汽車“雙品牌”經營戰略。

1992年成立的神龍汽車有限公司，是以東風汽車公司與法國雪鐵龍汽車公司兩大股東為主的合資公司。PSA標致雪鐵龍集團成立后，實行“一個集團、兩個品牌”和“共用平臺”戰略，并取得了巨大成功，在跨國汽車集團中獨樹一幟，1998年至2002年五年間，產銷增長55%，成為歐洲排名第二、世界排名第六的跨國汽車集團。他們的經驗主要是：標致與雪鐵龍兩大汽車品牌之間，在外部造型上，保持各自品牌的獨特個性與技術創新風格；在內在匹配上，則保持零部件及其總成的高度通用化。目前，兩個品牌之間的零部件通用化率達到60%以上。

劉齊心說：在認真分析跨國汽車集團聯合與重組的成功案例后發現以資本、技術為紐帶，實現質量、技術、成本、服務等各種資源要素的優勢互補，在產品技術發展上，體現出你中有我、我中有你的明顯特征。高起點、高標準、大批量、專業化、規?；洜I，是當前國際汽車工業發展的主要趨勢。共用平臺技術，已成為推進當今國際汽車發展的有效途徑。

神龍公司就是要在這樣的背景下實現持續快速發展，首先就要在戰略規劃、產品技術研發上得到合資雙方的大力支持。

具有110多年的品牌發展歷史、并形成個性鮮明、馳名世界的標致汽車品牌導入后，如何繼承發揮好合資母公司“東風”這一具有自主知識產權的馳名品牌，如何經營好雪鐵龍汽車、標致汽車這兩個主導性品牌產品，是神龍公司實現可持續發展與品牌經營戰略選擇上，面臨的重大課題。

劉齊心認為，隨著神龍公司新產品的不斷推出，在企業形象和產品品牌形象宣傳上相互交叉與重疊的現象時有發生，以致許多消費者把“神龍汽車公司”誤稱作為“富康汽車公司”、“神龍富康公司”等等。提升合資合作后，標致汽車品牌正式導入，神龍汽車公司在產品和技術上，擁有了東風雪鐵龍汽車和東風標致汽車兩大主導性汽車品牌的系列產品，在產品的品牌經營上，實現了從單一汽車品牌向兩大汽車品牌的歷史性轉變。為更好適應雙品牌經營這一戰略上重大轉變，我們采取了一系列的重大措施：在組織管理體制上，設置了“一個公司、兩個品牌”的組織架構，由過去的五部(職能部門)管理體制，轉變為公共職能部門、工業事業部(包括產品研發中心)、東風雪鐵龍商務部、東風標致商務部(兩個商務部相對獨立)的集團化管理體制。

在品牌經營運行機制上，實行兩個品牌、兩個品牌經營商務部、兩個品牌營銷服務網絡，以市場為導向、以用戶為中心，強化兩個主導性品牌形象宣傳，拓展各個子系列產品的性能宣傳，進一步細化產品的市場定位。

調整和理順企業形象宣傳與兩個品牌產品形象宣傳之間的職責與分工，兩個商務部負責各自品牌及其產品形象、營銷服務的宣傳與策劃，公司人事公關部公關分部負責企業形象的宣傳與整體策劃，并根據公司整體戰略協調兩個品牌形象宣傳之間的關系，發揮集團化運作的綜合優勢，為市場營銷服務。

按照以品牌經營為導向的思路，充分發揮“東風雪鐵龍”、“東風標致”兩個品牌在市場營銷中的主導性作用，進一步規范“神龍汽車有限公司”主體企業與“東風雪鐵龍”、“東風標致”兩大汽車品牌的視覺識別系統及使用范圍。