中國家電的國際化

陸刃波

在眾多世界產量第一的光暈下，國內家電制造企業當前正面臨著巨大的庫存壓力和生產能力無法釋放兩方面問題。以電視機為例，根據國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組的調查數據顯示，國內彩電市場需求規模3000萬臺左右，如果以長虹、TCL、康佳幾大生產廠家的生產能力全額生產，足以解決國內市場的需求。為了解決以上兩方面的問題，開拓海外市場是必經之路。我國家電企業在擁有成熟的生產控制能力，基本掌握先進生產技術之后，戰略重心應逐漸向品牌國際化轉移。

品牌國際化三模式

國內家電企業走出去，一般存在三種模式：

第一種是，通過貿易會/代理商的產品出口模式。以這種模式出口的產品單價低，附加值相應也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產。采用這種模式的主要是小家電產品以及像21英寸的普通CRT彩電這樣的低端大家電產品。這種模式會遇到貿易壁壘和技術壁壘兩重障礙，其中技術壁壘最為突出，是制約企業發展的最主要因素。如美國彩電反傾銷事件就對國內電視機生產企業產生了較大影響。目前彩電企業所面臨的問題，白電企業、小家電企業也同樣面臨，只不過沒有彩電行業如此突出。

隨著中國對外貿易的迅速發展，要建立通暢的預警機制，聯合政府、企業、行業協會、海關、行會駐外機構和國外進口商等，及時提供產品銷售量和市場份額變化的信息，當出現出口產品市場份額急劇增加時應迅速調整出口戰略。從長期來看，應對反傾銷最根本的措施就是調整產業結構，加大出口產品的科技含量，提高產品的不可復制性，加強產品的競爭力。同時企業要樹立自己的品牌，大力進行國際化經營，建立世界范圍的研發生產銷售網絡，做到價格的全球化，這是規避反傾銷的必由之路。

另外，國內家電企業全球化進程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷提高的能效標準與環保標準，如果中國的電子類生產企業不采取積極應對的態度，導致的結果必然是出口成本提高，出口量下降。

第二種是通過海外投資建廠的技術輸出模式。這種模式具有一定的品牌效應，產品價位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優勢，往往生產規模小，缺乏品牌支撐，市場開拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信、TCL、康佳等的海外建廠。

第三種是資本經營的模式。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規模優勢，實現其國際化戰略。

走出去的三種選擇

國內家電企業走出去，往往會面臨三種選擇，即國內辦廠與國外辦廠的選擇、自己營銷與他人營銷的選擇、自創品牌與貼牌生產的選擇。三種選擇分別反映在企業的制造成本、海外市場渠道能力和品牌國際影響力上。

企業到底將工廠辦在國內還是辦在國外，主要考慮兩個因素：一是產品的運輸成本，二是市場的進入成本。國內建廠無疑是具備了成本和資源優勢，但會受貿易壁壘的制約；海外建廠成本高，但更利于品牌國際化建設的推廣。

在國際市場上，一個企業的競爭優勢表現為三個方面：成本優勢、產品優勢、品牌優勢。中國家電企業能盡快獲得的最大優勢是成本優勢，最大劣勢是品牌劣勢。開拓海外市場的渠道能力對品牌國際化建設猶為重要，一直以來，我國家電企業無法進入國外市場的主流渠道，主要通過國外渠道商代理模式進行操作，典型的如格蘭仕微波爐。銷售外包，企業可以專心生產，避免因涉足流通領域帶來的一系列問題，但生產企業只能獲取低額利潤，這種單純的“加工廠”地位，不應是企業最終追求的目標，掌控渠道會是品牌國際化的堅強后盾。與海外品牌推廣相適應的是建立自己的銷售渠道，培養自主品牌。

同時，我們看到，在中國市場耕耘多年的跨國家電企業已開始加快中國市場本土化進程，其策略從"有什么，就賣什么"的企業主導型，向"需要什么，就開發什么"的市場主導型轉變，以及研發基地向中國市場的轉移，都說明跨國企業對中國市場資源的看重。

但是，目前外資品牌在中國市場的整體推廣還比較落后，從國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組歷年對家電消費市場的調查數據看，像在電視機這樣一個品牌相對集中的市場，家庭擁有率前五位品牌均屬國內品牌，品牌知名度前三位也無國外品牌的蹤影。但也不乏有建設成果突出的外資品牌，比如松下品牌在我國洗衣機市場的地位值得肯定，家電課題組最新調查顯示，38.9％的消費者認為松下洗衣機是品質優秀、值得信賴的品牌，與國內洗衣機第一品牌海爾相差不到8％；還有諾基亞品牌在我國移動電話市場占有率位居第一，達到28.8％，等等。

在中國這樣一個國際品牌林立的開放市場，彰顯品牌個性將成為外資品牌今后5年內重要的發展課題，跨國企業在中國塑造個性化品牌的時代已經到來。