創新無極限

在本刊策劃本期封面專題“通路創新”過程中，我們得到許多忠告：通路創新的空間已經極小，很難有所突破。

這讓我想起了一個關于索尼隨身聽的案例。

隨身聽在市場上取得巨大成功之后，索尼公司決定繼續進行研究，把隨聲聽縮到更小，當時由高條靜雄負責這項工作。他向研發部門提出的目標是把隨身聽縮小到磁帶盒大小。面對這一艱巨的研究任務，研發人員作了許多嘗試，但仍然不能達到目標，最后無奈地對高條說：“隨身聽里已經沒有一點點空間了，再也沒法縮小了。”高條反問：“真的一點空間都沒有了?”他們說真的再沒有一點點空間了。于是高條拿來一桶水，對他們說，我把它放進去，如果沒有氣泡冒出來，說明確實沒有任何空間了，但如果有氣泡出來，說明里面還有空間。當然，肯定是有氣泡冒出來的了。于是研究人員不得不再絞盡腦汁進行技術攻關，最終的結果我們知道了。

高條先生的要求和做法近乎無理，而且，技術人員的任務也并不是非讓隨身聽連容納一滴水的空間都沒有，但事情的結果卻明明白白地告訴我們：創新無極限。

市場重心下移一直是通路創新的主旋律。雖然通路重心從省級一直下沉到目前的縣級，但只要沒有下沉到終端，就仍有空間，更不用說終端之后還有消費者。

構成通路的要素那么多，每個通路要素的變化或要素變化的組合，都可能構成通路創新。為什么通路創新的著眼點只盯著那么幾個有限的要素呢?只盯著傳統通路的變化，通路創新的空間會大大受限。

通路創新最大的障礙是慣性思維。當過去的通路創新主要以通路縱向變遷為主時，我們的思維就一直局限于線性思維。如果把通路當做多維空間，是不是有更大的創新空間?比如通路的橫向創新。

實事求是地說，在當前尋求通路創新機會的確十分困難，但還沒有到無所作為的地步。

首先，我們可以重新理解甚至重新“定義”通路，賦予通路新的內容。

我們往往會過高地估計自己的認識水平。以營銷為例，我們最初的理解是站在市場角度看生產，然后是重視銷售，“銷售是龍頭”，再往后則是策劃高于一切，再往后，我們才逐步“發現”營銷是一個系統，并且是企業的基本職能。即便如此，我們對營銷的認識仍然難說已經到了較高境界。對于通路，也大致如此。

重新定義概念，重新定義規則，通路創新也可能重新開始。

其次，我們還可以創造新的通路。

有人把一般競爭比喻為“爬山比賽”，而創新競爭則是一場“造山比賽”。

通路創新不僅可以是對傳統通路的“改造”，也可以是全新通路的“創造”。通路體系遠比我們成熟的發達國家，新的通路形式不是仍然層出不窮嗎?

最后，我們甚至可以將通路創新理解為完善和提升。

盡管“跑得很快”，但不可否認，對于中國目前龐大的通路體系來說，我們做的是一鍋“夾生飯”，很多工作還十分粗糙，仍然處于初級階段，因此，還有許多事情有待完善和提高。

無論如何，這都是積極而有意義的行動。